Case Study: Cómo Marjal aumentó su ROI a través de marketing 360​​°

El canal digital de Marjal no estaba alcanzando todo su potencial. Al igual que otras firmas en la industria de viajes y turismo, se veía obligada a competir con agencias de viajes online para conseguir las reservas. Con eso en mente, se decidió revisar su web para hacer precisamente eso: una estrategia de marketing integral que maximizaría todos los objetivos de negocio y aumentar su ROI.

Pero antes de seguir adelante, ¿qué es Marjal?

Marjal es un operador español de campings y complejos turísticos de lujo con dos sedes en la Costa Blanca, en el sureste de España. Las propiedades de Marjal ofrecen lujosos campings y bungalows (incluso un glamping en uno de sus complejos). Los resorts cuentas con las comodidades de los resorts tradicionales, como cenas a la carta y buffet, parque acuático, actividades para niños, bar en la piscina y un largo etcétera; lo que permite a los huéspedes no tener que sacrificar el encanto de alojarse en un camping mientras disfrutan de la experiencia de un resort. Recientemente han adquitido un nuevo camping y resort en Tarragona como parte de sus esfuerzos por expandir su presencia en España.

¿Cuál fue nuestro reto?

El objetivo final de Marjal era aumentar sus ganancias a través de sus canales digitales dirigidos al consumidor. Sus KPI buscaban no solo aumentar la cantidad de ingresos en términos monetarios derivados de este canal; sino también incrementar el número de reservas realizadas a través del canal directo al consumidor. Desde WAM aceptamos la misión de ayudarles a mejorar sus canales de venta. 

Marjal también quería fomentar la fidelidad de los huéspedes y buscaba una forma de aumentar la base de datos de correos electrónicos de clientes. Anteriormente, podían obtenerlos cuando éstos se registraban en el camping pero esta la recogida de información se realizaba offline. Por lo tanto, encontrar una forma más eficiente de mejorar su base de datos de emails era crítica. 

Además, nos propusimos alcanzar un aumento en el tráfico y la calidad del mismo a su sitio web para así alcanzar todos los objetivos.

Finalmente, tuvimos que hacer todo esto con los dos buyer persona marcados de Marjal: por un lado, los jubilados de mercados europeos como el Reino Unido que pasan los meses de invierno en campings; y por otro, las familias (del mercado nacional) que disfrutan de los camping como Marjal en los meses de verano. Como tal, tuvimos que adaptar las campañas de acuerdo a estos compradores.

¿Cómo lo hicimos?

Nuestro primer paso fue desarrollar un plan de Inbound marketing que cubriera todas las etapas del funnel del cliente a través de nuestro análisis del buyer persona. Una vez que definimos el target, llevamos a cabo campañas de Inbound para fomentar las ventas directas al consumidor. 

Un ejemplo de una de estas campañas fue para la temporada primavera/verano 2017. Cuando Marjal amplió el número de campings disponibles y actualizó sus servicios en Guardamar, sus precios aumentaron con respecto a la temporada anterior. Debido a que sus tarifas eran más altas que sus competidores y operaba en segmentos de mercado con una alta sensibilidad por el precio, fue fundamental dar con la fórmula para conseguir más reservas en la web de Marjal. Ejecutamos una campaña para aumentar las reservas uniendo lo mejor del mundo online y offline, y utilizamos la figura de los piratas para atraer el interés de los niños y ofrecer un trato exclusivo para aquellos que reservan directamente a través de Marjal. Cuando se trata de familias, los niños son vitales para convencer a los padres para elegir un destino de vacaciones. Nuestro equipo creativo creó tres piratas que luego divertirían a los niños con todo tipo de actividades en el resort. Una vez que la reserva estaba hecha, les enviamos el enlace a un archivo que sus hijos podrían usar durante sus vacaciones.

También optimizamos el sitio web de Marjal para facilitar las reservas directas del consumidor, así como la organización de los elementos de la web para indicar a los posibles clientes las ofertas que formaban parte de la campaña “Pirata”. 

Pero no nos detuvimos en el sitio web de Marjal. Gracias a nuestro know-how sobre HubSpot, integramos el blog de Marjal con el CRM. También creamos landings a la campaña, formularios de generación de leads, workflows y todo el email marketing de la campaña a través de la plataforma HubSpot, lo que nos permitió conectar y así optimizar todos los pasos de nuestras campañas de Inbound Marketing.

Como complemento a estas acciones, también ejecutamos una campaña de medios pagados desde dos puntos de vista. Por un lado estaban las campañas de Google Ads que incluían el formato tradicional de CPC, y por otro anuncios de social media siendo Facebook la principal plataforma.

Finalmente, también trabajamos con éxito con prescriptores que nos permitieron alcanzar a nuevos usuarios. La más fructífera de estas colaboraciones fue la influencer española Verdeliss, con más de 897.000 seguidores, que publicó varios videos y fotografías durante su estancia en Marjal Costa Blanca. 

El proyecto incluyó las siguientes áreas:

• Inbound Marketing.
• Medios pagados.
• Marketing Automation.
• Desarrollo web.

¿Qué resultados hemos obtenido hasta ahora?

El ejemplo de la campaña “Pirata” -citada anteriormente- fue un éxito rotundo. En comparación con las cifras de 2016, vimos un aumento del 128% en el número de reservas en abril y un incremento del 148% en el número de reservas en mayo. 

Estos aumentos también se traducen en mayores beneficios. En abril de 2017, se experimentó un aumento del 95% en los ingresos en comparación con el año anterior y un incremento del 156% en mayo de 2017 en comparación con mayo de 2016. Los resultados son aún más impresionantes si se tienen en cuenta el bajo coste de la inversión. 

La campaña de 360° derivada de la campaña inicial de Inbound Marketing, como se aprecia en las cifras, nos permitió ayudar a Marjal a duplicar el número de reservas así como las ganancias. Para otras empresas de la industria del turismo, resultados como el de Marjal demuestran que aumentar el ROI es posible si se lleva a cabo una buena estrategia.

¿Y qué es lo siguiente en el horizonte para Marjal? Sus esfuerzos ahora se centran en hacer que los procesos sean más eficientes, lo que les permitirá reducir la inversión y continuar aumentando el ROI de sus iniciativas de marketing. Las posibles novedades que buscan añadir en su estrategia directa al consumidor son integrar un chatbot a su plataforma web e incluir contenido cualitativo en su sitio web para satisfacer mejor sus necesidades.