Cómo afecta la regulación de derechos de autor del Parlamento Europeo a las redes sociales

El 15 de abril de 2019 el Artículo 17, anteriormente referido como Artículo 13 cuando era un borrador, fue aprobado en el Parlamento Europeo. Esta artículo está conectado con la nueva directiva europea sobre derechos de autor en el entorno digital.

¿Qué tiene de relevante esta ley? Su nombre nos da una pista: el Parlamento Europeo está unificando la normativa en cuanto a derechos de autor para todo los países miembros, igual que ocurrió con el RGPD hace un año. 

Lo cierto es que ya iba siendo hora. La última vez que la Unión Europea (UE) aprobó una ley de derechos de autor fue en 2001, tres años antes del lanzamiento de Facebook. Y desde entonces, como todos sabemos, Internet ha sufrido algunos cambios significativos.

¿Qué es el Artículo 17 (13)?

Esta directriz, destinada a reunir toda la legislación de derechos de autor dentro de un solo marco, está teniendo un impacto radical entre los creadores de contenido. Como resumió Econsultancy, “los servicios para compartir contenido deben garantizar la protección del material publicado para los titulares de los derechos. Si eso no sucede, entonces la compañía puede ser considerada responsable ".

Para las redes sociales, una de las implicaciones más importantes de esta regulación es el contenido generado por el usuario (UGC; User Generated Content), que es una de las piedras angulares de cualquier estrategia sólida de redes sociales. Econsultancy explicó que cualquier sitio que aloje contenido generado por el usuario, incluidas cualquiera de las principales plataformas de redes sociales como Facebook, YouTube e Instagram, así como Soundcloud, ahora será legalmente responsable de cualquier contenido con derechos de autor que se encuentre en sus plataformas.

¿Por qué el Parlamento Europeo redactó el Artículo 17?

El Parlamento Europeo busca que las plataformas se impliquen a la hora de dar a los autores (como músicos, autores de guiones, periodistas, etc.), mayores garantías de obtener una compensación adecuada por la difusión digital de sus obras. 

Si bien es cierto que se declaró específicamente que entidades no comerciales como Github y Wikipedia enfrentarán consecuencias menos severas que, por ejemplo, los gigantes tecnológicos con fines de lucro. Sin embargo, el fundador de Wikipedia Jimmy Wales no reaccionó positivamente a la aprobación del artículo.

En su tweet, Wales argumenta que, aunque el Parlamento Europeo lo vende como algo beneficioso para los creadores, esto en realidad beneficiará a los gigantes tecnológicos y hará que Internet sea menos libre. Otros críticos afirman que el impacto de la legislación inevitablemente dará como resultado la introducción de filtros de contenido que reducirán la libertad de expresión online.

#SaveYourInternet: la reacción de los usuarios al Artículo 17

Si bien Jimmy Wales afirma que el artículo 17 de la directiva europea de derechos de autor beneficiará a los gigantes tecnológicos, estas mismas empresas se encuentran entre las que expresan su decepción por la legislación. Tras el anuncio de la aprobación de la ley, Google tuiteó en marzo su descontento con ciertos aspectos del proyecto de ley:

El famoso buscador decía entonces que este nuevo reglamento iba a “herir” profundamente a las economías digitales europeas y a mermar la creatividad de los creadores. Sin embargo, YouTube es el crítico más ferviente debido al enorme impacto que este artículo tendrá en su contenido, ya que una parte sustancial del contenido de la plataforma contiene material protegido por derechos de autor. YouTube teme que el Artículo 17 no solo reduzca la libertad de los usuarios, sino que también afecte a sus resultados.

En respuesta a todo esto, los ciudadanos lanzaron una campaña llamada #SaveYourInternet (#SalvaTuInternet), buscando concienciar sobre el impacto del Artículo 17 en los creadores, usuarios y entidades más pequeñas en comparación con las empresas más grandes. La petición en Change.org destinada a detener este artículo tiene más de 5 millones de firmas desde el 24 de julio de 2019.

¿Cómo afectará el Artículo 17 al marketing en redes sociales?

La pregunta más importante, sobre todo para los que nos dedicamos a generar contenido de redes sociales, es comprender el impacto que tendrá en nuestro trabajo. Los estados miembros de la UE tienen hasta 2021 para implementar la normativa en su legislación local. 

Dado que no se implementará de manera consistente y simultánea en todos los países, esto es lo que necesitas saber para asegurarte de que tu estrategia de marketing en redes sociales esté lista para cuando entre en vigor.

No te preocupes, todavía puedes usar memes

Cuando este artículo aún se conocía como Artículo 13, circulaban rumores en el mundo del marketing digital sobre que la Unión Europea acabaría prohibiendo los memes. La buena noticia es que todavía podremos usarlos. ¿Por qué? Hay una excepción en la normativa que establece el uso de "fragmentos de material protegido por derechos de autor con fines de crítica, revisión y parodia".

Una respuesta en Twitter de la Comisión Europea confirma que esto figura en la legislación de derechos de autor de 2001 y no cambiará.

En cuanto a los GIF, los defensores de esta normativa dicen que están exentos, pero existe la preocupación generalizada de que los filtros de publicación que inevitablemente se impondrán en las plataformas no tengan la capacidad de distinguir entre GIF y clips de película. Pero, por ahora, digamos que están a salvo.

Subir filtros nos mantendrá alerta

Si bien aún no sabemos cómo serán, la consecuencia del Artículo 17 es que los filtros de publicación llegarán a las plataformas para que puedan vigilar adecuadamente el contenido que se publica. 

Aunque el Artículo 17 no requiere explícitamente que las plataformas filtren el contenido que se suba en ellas, los críticos afirman que esta será realmente la única opción que tengan. YouTube ya tiene un sistema ContentID que ayuda a detectar materiales con derechos de autor, pero crear filtros de carga de esta naturaleza podría resultar demasiado costoso para pequeñas y medianas empresas.

Para los profesionales de las redes sociales, los algoritmos ya complejos con los que trabajamos diariamente estarán sujetos a cambios adicionales y tendrá un impacto en nuestras gestiones diarias, especialmente en el alcance de nuestras campañas. 

YouTube se volverá volátil

Como ya mencionamos, YouTube sufrirá la peor parte de las consecuencias y esto afectará a los precios de la publicidad en la plataforma. Si las marcas hacen que la competencia sea más despiadada con la esperanza de vencer a los filtros de carga, los costes publicitarios de la plataforma aumentarán. Si ocurre lo contrario y los precios bajan, es posible que veamos cómo muchos creadores de contenido optan por abandonar la plataforma si ya no pueden subir su material libremente.

Mantener el contenido original

La consecuencia más crítica de todo esto es que el contenido original terminará ganando la guerra frente a estas nuevas medidas. Si bien las marcas actualmente pueden cargar contenido de imitación, la implementación de esta legislación podría implicar que sólo ganará el mejor contenido original. 

El marketing de alta calidad para nuestros clientes es lo que prevalecerá. No importa qué obstáculos regulatorios se nos presenten, nunca debemos perder de vista eso, especialmente en una disciplina que fluctúa tan rápidamente como es la de las redes sociales.