Transformación digital
May 10, 2018
POR LAURA SÁNCHEZ

Entrevista a Beatriz Navarro, directora de Marketing y Comunicación de Fnac España

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Fnac cumple 25 años en España. Hablamos con su directora de Marketing y Comunicación, quien nos confiesa que la compañía se encuentra “en una fase de innovación. Cada vez es más necesario mejorar la experiencia del cliente”, dice. En esta entrevista, nos explica las claves para seguir innovando en la nueva era digital.

Licenciada en Ciencias de la Información, Beatriz Navarro cuenta con diferentes másteres en Dirección Comercial y Marketing, Diseño Contemporáneo y Dirección General por el Instituto de Empresa, ISEM e IESE. Ha desarrollado su carrera profesional en el área de Marketing y Comunicación de compañías como Repsol, Bassat & Ogilvy (ahora Ogilvy & Mather España), Cortefiel, Unicef, Starbucks Coffee y Supersol, sumando en su trayectoria laboral casi 20 años de experiencia. En noviembre de 2014, fue nombrada directora de Marketing y Comunicación de Fnac España.

Pregunta: En la nueva era digital, el consumidor evoluciona cada día, realiza sus propias búsquedas y comparaciones, y está mucho más informado antes de realizar una compra. ¿Cómo se está adaptando Fnac a estas nuevas demandas?

Respuesta: Por supuesto, en Fnac somos conscientes de la exigencia que supone este nuevo cliente. La estrategia omnicanal es clave para llegar a los “súper compradores” y nosotros somos omnicanal desde hace más de 18 años, cuando el cliente compraba en Fnac.es y recogía en la tienda. Por eso en Fnac ya no hablamos tanto de omnicanalidad como de One Channel: trabajamos para que nuestros clientes, se aproximen como se aproximen a nosotros (tiendas físicas, Fnac.es, redes sociales, clubs de compras,  etc.), sientan la seguridad y el confort de estar en Fnac y tengan la mejor experiencia de compra, dispongan de los mismos servicios, facilidades de pago, prescripción cualificada, etc. Todo esto supone un gran esfuerzo, experiencia y conocimiento, para lograr una integración completa de nuestros equipos, stocks, bases de datos, etc.

P.: ¿Qué proyectos están llevando a cabo para mejorar la experiencia del cliente?

R.: Ya en 1993 (este año cumplimos 25 años en España) en Fnac Callao teníamos nuestras características zonas de confort, y ya entonces podías leer un libro o escuchar un disco completo y luego comprarlo (o no). También fuimos los primeros retailers en programar eventos culturales, en ofrecer prescripción cualificada a través de nuestros vendedores expertos, en tener los productos más innovadores, un impecable servicio postventa, etc.

Nuestra filosofía siempre ha sido ofrecer la mejor experiencia de compra tanto en nuestras 33 tiendas físicas como en nuestro canal online Fnac.es. Hoy en día mantenemos todas esas características que nos definen y siempre estamos trabajando en mejorar, adaptándonos a las necesidades de nuestros clientes.

Fnac Connect

·       En los últimos años, hemos ampliado y mejorado las diferentes vías por las que nuestros clientes pueden acceder a nuestros productos y servicios. Hoy en día, ofrecemos flujos omnicanal como Click&Collect -el cliente compra en la web un producto y lo recoge en la tienda o lo recibe en su domicilio-, ClickinStore -el cliente compra en la tienda un producto que físicamente está en otro lugar para recogerlo en la propia tienda o recibirlo en su domicilio-, Reserve&Collect –el cliente reserva online un producto que está disponible en la tienda y puede pasar a recogerlo en 1 hora, Same-day Delivery (entregas a domicilio en el día) y entrega en 2h en todas las ciudades donde tenemos tienda. Pero, sobre todo, lo que ofrecemos es flexibilidad, que nuestros clientes puedan planificar su compra y recoger o recibir el producto cuando quieran (incluso por franjas horarias) y donde quieran.

·       Además, ofrecemos a nuestros clientes la tarifa de envíos a domicilio más competitiva del mercado. Con la contratación del servicio Fnac Express +, los clientes tienen 2 años de envíos express (24h) gratis en todas sus compras por sólo 15 euros. Además, los clientes que contraten Fnac Express + pasan automáticamente a ser miembros de nuestro programa de fidelización con todas sus ventajas.

·       En algunas tiendas tenemos instaladas pantallas táctiles para que nuestros clientes puedan consultar los productos de nuestro catálogo de más de 4 millones de referencias, y si lo desean, pueden adquirir el producto desde la tienda con la ayuda de uno de nuestros vendedores o desde su móvil y pasarlo a recoger en 24h o pedir el envío a su domicilio en la franja horaria que más le convenga.

·       Estamos en un proyecto de mapas interactivos para que el cliente pueda gozar de más autonomía para manejarse solo por la tienda, poder encontrar rápidamente dónde está el producto que necesita, o dónde está teniendo lugar una demostración de producto o un concierto.

·       En todas nuestras tiendas disponemos de los sistemas de pago Android Pay de Google, Samsung Pay y Apple Pay. En Fnac.es, trabajamos con Paypal, el 20% de los pedidos online han utilizado este sistema de pago.

·       Desde nuestras tiendas surgen iniciativas muy interesantes, ya hay un piloto donde puedes realizar una visita virtual a la tienda y “pasear” para ver la variedad de productos y servicios disponibles.

·       Nuestros socios pueden pedir cita previa para demostraciones de productos exclusivas con nuestros vendedores expertos.

·       A finales de 2016, se realizó la mayor transformación del portal hasta la fecha desde su creación en el año 2000 para potenciar la estrategia omnicanal de la marca y mejorar la experiencia del cliente, tanto en la navegación como en el proceso de compra. Además, se integró por completo al universo online la actividad cultural, la prescripción cualificada de nuestros vendedores expertos y el programa de socios.

Beatriz Navarro - Fnac

P.: ¿En qué momento se encuentra el negocio de ecommerce del grupo? ¿Notan una mayor confianza del consumidor a la hora de comprar online o siguen teniendo fuerza las tiendas físicas?

R.: Ahora mismo nos encontramos en una fase de innovación. Cada vez es más necesario mejorar la experiencia de cliente y por ello apostamos por desarrollos que permitan la personalización del site, basados en algoritmos de comportamiento de compras, que favorezcan poner a disposición del cliente sugerencias de producto relacionadas con sus gustos y necesidades.

En Fnac desde hace unos años estamos trabajando en la creación de un cliente único (online y offline) que se beneficie de las ventajas que les ofrecemos en ambos canales y dedicamos gran parte de nuestros esfuerzos en la consecución de ese objetivo. El 25% de nuestros clientes ya son omnicanal y nos aportan el 50% de las ventas online. La tasa de conversión del comprador omnicanal es un 20% más alta que la de un comprador tradicional. Queremos que, se aproxime por donde se aproxime a Fnac, bien sea a través de las puertas de nuestros establecimientos físicos o a través de nuestra ventana online, el cliente tenga una buena experiencia.

El mobile es el soporte más importante: el usuario tiene toda la información y es el principal soporte generador de tráfico a tienda (Drive to store). Desde la campaña de Navidad y Black Friday, se han disparado tanto el tráfico en Fnac.es como las ventas desde mobile, y los datos siguen al alza desde entonces. En 2016 se hicieron un 17% de pedidos mobile en Fnac.es, en 2017 se incrementó la cifra a un 28% y la tendencia de 2018 es de un 31%.

P.: ¿Qué estrategia de negocio está llevando a cabo la compañía para hacer frente a competidores como Amazon?

R.: La llegada de los grandes competidores como Amazon no nos ha pillado de nuevas, tenemos experiencia y una red de 33 establecimientos físicos en puntos geográficos estratégicos. Y, como he comentado, desde hace unos años estamos trabajando en la creación de un cliente único (online y offline) que se beneficie de las ventajas que les ofrecemos en ambos canales y dedicamos gran parte de nuestros esfuerzos en la consecución de ese objetivo.

En 2013 introdujimos la modalidad Marketplace para poder ofrecer una mayor diversidad de categorías y un mayor número de productos a nuestros clientes. Gracias al MKP conseguimos tener un catálogo (entre nuestro portal y nuestras tiendas físicas) de más de 4 millones de productos, tanto en las categorías clásicas de Fnac (Música, Cine, Libros, etc.) y como en nuevas categorías (Gran electrodoméstico, Puericultura, Deporte, etc.).

Y, sobre todo, reforzar nuestra personalidad única, todo aquello que nos define como marca: seguir innovando, potenciar la experiencia de compra en nuestras tiendas (nuestras zonas de confort donde puedes leerte si quieres un libro completo, nuestros eventos culturales diarios y su traslación al entorno online, la prescripción cualificada de nuestros vendedores expertos, nuestros servicios y nuestra atención al cliente), además de continuar trabajando en nuestro club de fidelización, que fue pionero en España y que ofrece grandes ventajas como descuentos exclusivos, cita previa con nuestros vendedores para demostraciones de producto, reserva de asientos en determinados eventos… aparte de la mejor tarifa plana de envíos del mercado: la cuota de socios es de 15 euros cada dos años, que incluye envíos express (24h) gratis en todas sus compras.

Fnac

P.: El marketing y la comunicación son muy importantes a la hora de potenciar la reputación de una marca. ¿Cómo trabaja Fnac en este sentido?

R.: Tenemos unos mensajes muy claros que tienen que ver con la filosofía de nuestra marca y que comunicamos de diferentes formas según los canales y los clientes a los que vamos dirigidos. Para poder lograr esta comunicación personalizada y coherente, necesitamos conocer muy bien a nuestros clientes y su comportamiento, ya sea online o en nuestras tiendas, y esto lo conseguimos mediante nuestro departamento de CRM analítico, que a su vez está muy integrado con el equipo que lleva la estrategia de medios y la comunicación de marca.

Además, trabajamos mucho en el contenido. Ofrecemos a nuestros clientes, socios y fans contenido de calidad: la información en las fichas de producto en Fnac.es están complementadas con vídeos, fotos y opiniones; la prescripción cualificada de nuestros vendedores expertos que tiene su traslado al universo online en nuestro canal de Youtube y en nuestro portal especializado CulturaFnac (en el que, aparte de los artículos, hay tribunas de opinión de autores relevantes como Rodrigo Cortés, Antonio Luque, Ana Penyas…); nuestra comunicación en redes sociales se hace eco de toda nuestra actividad cultural, de acontecimientos culturales y tecnológicos relevantes, realizamos concursos de fotografía, de micro relatos; y concedemos importantes premios como el Premio Fnac Salamandra Graphic y el Nuevo Talento Fnac de Fotografía, etc.

P.: ¿Es difícil comunicar en estos tiempos de revolución digital?

R.: Por un lado es más difícil porque los consumidores reciben miles de mensajes por multitud de canales y hay que captar su atención sin saturarles. Es importante que las marcas tengan muy claros sus mensajes y su filosofía, para comunicar con coherencia, independientemente del canal al que se dirijan a sus públicos. Y más importante aún que dispongan de herramientas de micro segmentación para no saturar a los clientes con demasiada información.

Existen herramientas, como el CRM analítico, que hoy en día nos permiten a las empresas conocer muy bien a nuestros clientes para poder ofrecerles únicamente contenido de calidad e información que realmente sea de su interés, adaptándonos e incluso adelantándonos a sus necesidades, por el canal adecuado y en el momento oportuno.

Y, como he dicho anteriormente, cuando tienes unas tiendas donde suceden tantas cosas interesantes a diario como en las nuestras, cuando tienes tantas cosas que contar, cuando cuentas con vendedores cualificados a los que les encanta compartir sus conocimientos… lo que es difícil es dosificar toda nuestra actividad y que nos dé tiempo a contarlo todo.

Fnac

P.: Usted fue nombrada directora de Marketing y Comunicación de Fnac España en noviembre de 2014. ¿Cómo ha evolucionado la marca desde entonces hasta ahora?

R.: Los proyectos más importantes en estos años han sido:

-                      La unificación de todas las bases de datos de la compañía para la creación de un “cliente único” (online y offline) que se beneficie de las ventajas que les ofrecemos en ambos canales. Aún estamos trabajando en ello y dedicamos gran parte de nuestros esfuerzos en la consecución de ese objetivo.

-                      La implantación del CRM analítico en función del conocimiento de nuestros clientes y los envíos micro segmentados para afinar al máximo en sus temas de interés y en los momentos de mayor receptibilidad.

-                      Establecimiento de modelos de propensión de compra, para trabajar en el proceso de compra del cliente antes de que se produzca.

-                      Test de nuevas tecnologías como beacons y access points para conocer mejor el comportamiento del cliente off, en los que seguimos trabajando.

-                      El uso de herramientas como “conversion lift” de Facebook para ver cómo la publicidad online genera tráfico a las tiendas físicas.

-                      El uso de nuevos medios digitales (RTB/Programatic).

-                      Impulso de contenido generado inhouse por nuestros vendedores expertos en nuestro portal CulturaFnac y en nuestro proyecto de Videobloggers.

-                      Se ha producido un cambio radical en redes sociales en cuanto a imagen y contenido. También en los procesos de atención de peticiones y reclamaciones, junto al Servicio de Atención al Cliente.

-                      Se ha potenciado la experiencia en nuestras tiendas, en especial nuestros eventos y las demostraciones de los productos más innovadores.

-                      La introducción de una nueva categoría de producto, Fnac HOME.

-                      Hemos actualizado la imagen de la marca sin perder nuestra esencia y nuestro ADN.

P.: ¿Qué planes de crecimiento tiene la compañía en los próximos años?

R.: Fnac se encuentra inmerso en un plan de expansión que anunciamos en 2016 y por el que la compañía pretende abrir unos 4-5 establecimientos físicos al año hasta llegar a las 50 tiendas en 2021. Por otro lado, seguiremos trabajando en One Channel, mejorando todos los flujos omnicanales posibles y ampliando la flexibilidad en las entregas. En Fnac.es seguiremos mejorando en el soporte mobile, ya que es el soporte más importante.


Si te ha gustado esta entrevista y quieres conocer las principales tendencias en transformación digital y marketing digital, no te pierdas el resumen de The Inbounder Global Conference 2018, donde podrás conocer las novedades del sector y ver las presentaciones de los ponentes.

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