[Entrevista] La transformación digital en las aseguradoras con Pelayo Seguros

La transformación digital en las aseguradoras ha echado a rodar y ocupa un puesto importante en la lista de tareas para 2019 de todas ellas. Las compañías saben que los recursos digitales tendrán la oportunidad de conectar con sus clientes a través de nuevos canales y personalizar sus servicios de una forma nunca antes vista en el sector.
 
Y es que las compañías de seguros, como cualquier empresa, buscan fidelizar a sus clientes actuales y captar a otros nuevos que adquieran sus productos. Esto, lógicamente, no es una tarea fácil; pero las nuevas tecnologías pueden ayudar en gran medida a alcanzar sus objetivos. El uso adecuado de las estrategias de marketing digital y herramientas permite generar posibilidades de acceso y personalización a costes razonables y ser, a la vez, más eficientes y rentables.
 
Además del desarrollo digital para la actividad aseguradora, hay que tener en cuenta que estamos viviendo una época de cambios. No solo las tecnologías nos invitan a embarcarnos en esta aventura de la transformación digital, sino también el mercado el propio consumidor. La mentalidad, los hábitos y los comportamientos de las personas están cambiando y, del mismo modo, han de hacerlo las compañías que quieran seguir a su lado.
 
El modelo de negocio debe adaptarse al nuevo entorno, a las exigencias de los clientes y aprovechar todas las posibilidades que ofrecen los recursos digitales para poder afrontar los retos presentes y futuros. La transformación digital para las aseguradores es, sin duda, una oportunidad para crecer, innovar y llegar a más clientes.

Para tratar el tema en profundidad preguntamos a unos de los líderes del sector…  

Pelayo Seguros: “Nuestro gran reto no es la digitalización por si sola sino la digitalización al servicio de las personas”

Pelayo Seguros es una de las aseguradoras más importantes de España, no hace falta ahondar en la presentación. Sin embargo, lo que muchos no saben es que su origen se remonta a 1933 cuando un grupo de industriales que dedicaban sus vehículos al Servicio Público se reunieron para constituir una Sociedad, a la que denominaron La Mutua de Automóviles de Alquiler de Madrid. En sus 85 años de historia han vivido diferentes etapas y superado muchos retos. Ahora tienen otro entre manos: la transformación digital de su aseguradora.

Para saber cómo enfocan esta aventura hablamos con Emma Ruiz de Azcárate, Directora de Marketing de Pelayo Seguros. Ella es Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Pontificia de Comillas, completó su formación con un Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en ESIC (2007), un Máster en Dirección Marketing Digital en ISDI (2015) y una certificación en Experiencia de Cliente en DEC (2016).

WAM: ¿Cómo estáis afrontando el reto de la transformación digitalización de las aseguradoras en Pelayo Seguros?

Emma Ruiz de Azcárate: Actualmente, todas las compañías del sector estamos trabajando de manera independiente para mejorar ciertos aspectos de la transformación digital.

En nuestro caso en particular se está apostando por una visión estratégica en cuanto a las acciones a realizar, contando con el compromiso de la dirección como líder del proceso, y estamos montando el equipo con el talento digital adecuado para que sea la correa impulsora del resto de la compañía. Del mismo modo, tratamos de divulgar, formar y fomentar internamente cualquiera de los pasos digitales indicados.
Nuestro gran reto no es la digitalización por si sola sino la digitalización al servicio de las personas, tanto agentes como cliente final.

W: ¿Qué importancia tiene la digitalización en vuestra agenda a corto, medio y largo plazo?
 
E.RdA​​​​​: La digitalización es vital. Estamos avanzando en nuevos procesos con nuevas metodologías digitales, explorando y explotando “el dato” de manera diferente para que aporte valor,  reinventado los procesos aprovechando la tecnología a nuestro alcance y cambiando así nuestra forma de interactuar con el cliente generando nuevos servicios y productos totalmente personalizados.

El sector asegurador ya lleva años en esta transformación y por tanto forma parte de nuestro día a día ahora y en los próximos años.

W: En tu opinión, ¿qué es lo que mejor ROI trae para tu negocio?
 
E.RdA​​​​​: Es difícil comparar ahora mismo ya que nuestras actividades de marketing son muy diferentes tanto en alcance como en objetivo. Lo importante es que el encaje entre todas ellas que nos aporte un ROI positivo en total. Compaginando todas ellas y trabajándolas con una visión estratégica global podremos maximizar la inversión y ganar en eficiencia.
 
W: ¿Qué crees que se debe mejorar en la relación con los clientes a través de la comunicación digital?
 
E.RdA​​​​​: Apostaría, sin lugar a dudas, por mejorar la experiencia del cliente ya que es ahí donde la comunicación digital nos va a ayudar y es clave para conseguirlo. El éxito estará en la personalización, pasaremos de hablar de producto a coberturas asociadas sólo a los diferentes hábitos de cada cliente en particular, según los acontecimientos o formas de hacer de cada cliente.
 
Las plataformas digitales deberán ser aprovechadas también por la mediación para facilitar la venta y el servicio al cliente.

W: ¿Cuáles son los principales obstáculos que os habéis encontrado para digitalizar vuestra marca?
 
E.RdA​​​​​: Para estos procesos de transformación sólo hay dos claves: las personas y la tecnología. Debemos transformar nuestra cultura hacia una cultura de digitalización con todo lo que eso implica: formar y captar talento para manejar estas nuevas disciplinas y tener la tecnología adecuada que nos permita acometer estos cambios. No son tareas sencillas, pero si la organización está convencida y el cliente lo demanda no hay obstáculo que, tarde o temprano, nos impida avanzar.

W: ¿La publicidad tradicional sigue aportando valor a los usuarios? ¿Qué opinas de nuevos formatos como la publicidad nativa, el Marketing Automation, programación de chatbots, etc.?
 
E.RdA​​​​​: Ni la publicidad tradicional muere ni los nuevos formatos son la única salida. Nuestra opinión es que la clave está en conseguir la mejor combinación de todas las posibilidades publicitarias que tenemos en función de tu audiencia y de tu presupuesto.
 
Las posibilidades que se nos presentan con la publicidad nativa, Marketing Automation… son infinitas para mejorar la relación con nuestros clientes tanto actuales como potenciales. Nos permiten aportar mayor valor y obtener una relevancia que complementan perfectamente nuestra presencia en medios convencionales; por lo tanto, nos permiten tener la notoriedad suficiente para ser “escuchados” en el mercado.

W: ¿Qué novedades/tendencias esperas para la digitalización de tu sector para el año 2019?
 
E.RdA​​​​​: Las grandes tendencias de la digitalización también llegan al sector de los seguros y tenemos que saber aprovecharlas.
 
En este sentido, destacamos la Inteligencia Artificial (AI) con la incorporación de los datos y la aparición de los asistentes virtuales, etc. También, la integración de herramientas de Marketing Automation que nos permitan redefinir la distribución y los canales de interacción con los clientes o la hiperconectividad que nos ayudará en la detección temprana y prevención de riesgos y experiencia de cliente personalizada, etc.

En definitiva, hablar de la digitalización es hablar de negocio y de personas y, claramente, nada de esto podremos aprovecharlo sin tener las competencias y el talento de management digital y la tecnología necesaria.