[Entrevista] Transformación digital y tendencias para 2019 con IBM

Si hace poco hablábamos sobre la transformación digital en las aseguradores con Pelayo Seguros; en esta ocasión hemos querido analizar la otra cara de la moneda: la de las empresas que lideran o guían a otras en su proceso de transformación digital. Para ello contamos con Marta Fernández, directora de Marketing de IBM España, Portugal, Grecia e Israel.

IBM: “El verdadero reto de la digitalización es saber cómo abordar la compleja la transformación que requiere”

International Business Machines Corp. (IBM) es una empresa multinacional estadounidense que provee soluciones de hardware, así como software, servicios financieros y una amplia gama de servicios de tecnología de información. Las principales operaciones de la compañía comprenden cinco segmentos: servicios globales de tecnología, servicios de negocios mundiales, software, sistemas y tecnología, y financiamiento global. Además de los servicios de TI, provee servicios de consultoría de negocios, aplicaciones y outsourcing, entre otros. Su principal foco de negocio es acompañar a otras grandes empresas a llevar a cabo su propia transformación digital.

Marta Fernández, es directora de Marketing de IBM España, Portugal, Grecia e Israel. En su día a día, trabaja de la mano con los responsables de Marketing y Communications & Citizenship de IBM en España, Portugal, Grecia e Israel. Se encarga de la estrategia y reputación de la marca, del desarrollo del canal de ventas, estrategia de mercados y de todas las campañas y programas de marketing que se llevan a cabo en la empresa, incluidas acciones digitales, eventos, contenidos…

WAM: La digitalización es una cuestión primordial para las empresas, pero ¿cuáles son los principales escollos que encontráis para hacérselo entender a vuestros clientes y prospects?

Marta Fernández: El negocio de IBM consiste en ayudar a las empresas a acometer su transformación digital, proporcionándoles tecnologías y servicios que les permitan llevar a cabo esta evolución para dar un mayor valor a sus clientes, mejorar su eficiencia operativa o abrir nuevas áreas de negocio. En ese sentido, trabajamos con empresas y administraciones que están convencidas de la necesidad de ser digitales.

Sin embargo, nuestros clientes encuentran dificultades a la hora de saber cómo aplicar tecnologías avanzadas que impulsen la digitalización, como por ejemplo la inteligencia artificial. Según un estudio de IBM Institute for Business Value, realizado a partir de una encuesta a 5.000 ejecutivos, el 82% de las empresas han señalado estar deseosas de adoptar tecnologías como la inteligencia artificial. Sin embargo, más del 60% no sabe cómo hacerlo o encuentra obstáculos, como son la falta de profesionales cualificados, o muestra preocupación por cuestiones relacionadas con la confianza y el entorno regulatorio.

En conclusión, avanzar en la digitalización no es una cuestión de falta de interés o necesidad de convencimiento de las organizaciones, sino de no saber cómo abordar el complejo proceso que supone una transformación como esta.

W: La tendencia ahora son los asistentes virtuales. ¿Creéis que han llegado para quedarse? ¿Nos puedes explicar tu visión?

M.F.: A primera vista, para usuarios no expertos en la materia, los asistentes virtuales pueden parecer una tecnología sencilla que se limita a un diálogo básico. Sin embargo, la realidad es que gracias a la inteligencia artificial (IA) y la tecnología cloud, los chatbots pueden ser capaces de entender el lenguaje natural de las personas, reconocer imágenes, identificar emociones y analizar grandes volúmenes de datos… Mi opinión es que van a ser un elemento clave de servicio al usuario para empresas de todos los sectores.  Según Gartner, en poco tiempo, el 30% de nuestras interacciones con las nuevas tecnologías será a través de "conversaciones" con máquinas inteligentes.

Un asistente virtual dotado de las capacidades tecnológicas que he mencionado antes puede tener aplicaciones para usos variadísimos, tanto para asistir al cliente final como a usuarios de las empresas en su actividad diaria. Si además, los asistentes virtuales están integrados con el back office de las organizaciones, pueden pasar de solo responder a preguntas y dudas a ayudar a hacer transacciones a través de un diálogo muy personalizado. A medida que la IA avance, los chatbots seguirán siendo más hábiles en comunicación natural, inteligencia emocional y análisis de datos. La computación cognitiva, en última instancia, potenciará y mejorará el servicio al usuario, al comprender la intención del cliente y ser capaz de aprender y razonar a gran escala.

W: La computación cuántica puede jugar un papel determinante a futuro en el diálogo de las compañías con sus clientes. ¿Cuál será su papel? ¿Cuánto falta para que sea una realidad?

M.F.: La computación cuántica ha avanzado a pasos de gigante en los últimos tres años para pasar a ser una tecnología, aunque todavía de laboratorio, accesible a través de la nube a todo aquel que quiera experimentar con ella.

Respecto a las aplicaciones, todavía queda un largo camino por recorrer, pero ya sabemos que la computación cuántica estará presente en el campo de la optimización del comercio, la investigación de nuevos fármacos y materiales y la inteligencia artificial. Se trata de abordar aquellas áreas donde existen problemas hasta ahora irresolubles con la computación tradicional, pero que con la rapidez y potencia de procesamiento de un ordenador cuántico se podrían explorar. Es una tecnología con un potencial enorme, como demuestra el hecho de que ningún superordenador actual de la lista TOP500 sería capaz de emular con éxito el funcionamiento de un ordenador cuántico de tan solo 50 qubits.

Hoy en día no existe aún ninguna computadora cuántica universal, pero IBM prevé que durante la próxima década ya habrá disponibles procesadores de tamaño medio de entre 50-100 qubits.

W: En tu opinión, ¿cuáles son las estrategias de marketing digital que mejor ROI aportan al negocio?

M.F.: Para que una estrategia de marketing digital tenga éxito, las campañas deben entregar el mensaje correcto, en el momento adecuado, a través del canal correcto y a la persona adecuada. Eso solo se consigue si se poseen datos -la materia prima más importante de nuestra época- y se explotan y analizan adecuadamente.

Hoy en día las campañas de marketing digital tienen que ser muy personalizadas y formar parte de una estrategia omnicanal muy consistente y homogénea. No puede ser que un cliente viva una experiencia diferente según el canal por el que acceda a la empresa, tanto físico como digital. En ese sentido, adaptarse a los dispositivos móviles inteligentes es imprescindible, teniendo en cuenta que dominan la compra online.

Lógicamente, sin la tecnología adecuada no se puede hacer. Es fundamental automatizar e industrializar el proceso para que se puedan optimizar las campañas cuando se trata de conversaciones de uno a uno. La tecnología analítica, la inteligencia artificial y el machine learning son herramientas indispensables para optimizar las campañas y obtener un mayor ROI.

En nuestro caso,  Watson Customer Experience permite extraer con gran rapidez esa información que se va a utilizar en el diseño y segmentación de las campañas digitales; así como hacer un seguimiento en tiempo real de sus resultados e identificar problemas en la experiencia online del usuario. Hay empresas del sector que al utilizarla aceleran la toma de decisiones significativamente, pasando de días a horas, con excelentes resultados y proporcionando un mayor ROI al negocio. Un ejemplo es el uso que hace GroupM de Watson Analytics.

W: ¿En qué crees que la comunicación digital puede mejorar la relación con los clientes?

M.F.: La comunicación digital es vital hoy en día pero hay que dirigirla bien, como decía antes, con el mensaje adecuado, en un momento concreto, por el canal adecuado y al target adecuado. Es fácil de decir, pero muy difícil llegar a ese punto de personalización y particularización de los mensajes. Insisto en que solo se puede conseguir a partir del análisis y explotación adecuados de los datos. Si la comunicación digital no respeta esa premisa, no es más que un ruido molesto para los clientes e inversiones perdidas para las empresas.

W: ¿Qué novedades o tendencias esperas para la digitalización de tu sector en 2019?

M.F.: El sector de las tecnologías de la información crea las tecnologías que impulsan la digitalización de las empresas. En nuestro caso, tenemos muy claro que la inteligencia artificial es la tecnología que más va a impulsar la digitalización de las empresas, junto con la nube.

Para que las empresas puedan adoptar la IA necesitan evolucionar a un modelo de acceso a la tecnología y explotación de los datos en la nube, concretamente, la nube híbrida. Las nubes híbridas ayudan a que en una empresa coexistan su infraestructura tecnológica tradicional con diferentes entornos de nube pública y privada, de acuerdo a sus necesidades. Consideramos que para hacer todo esto, las empresas necesitan plataformas tecnológicas abiertas que les permitan conectar diferentes tecnologías, de diferentes proveedores que favorezcan la innovación.

Una de las aplicaciones de la nube y la inteligencia artificial más importante que ya estamos viendo en el mercado es el blockchain. Recientemente, Carrefour España ha utilizado la plataforma de blockchain IBM FoodTrust para garantizar a los consumidores que el pollo campero que compran en sus supermercados está libre de antibióticos.