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Dec 30, 2019
Luis Núñez
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[Entrevista a Iberostar] Digitalización y omnicanalidad en el sector turístico

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Iberostar es una de las compañías turísticas más grandes de España, con más de 114 hoteles repartidos por todo el mundo. El desafío de la digitalización se complica según las proporciones de la empresa. ¿Cómo lo han hecho ellos? Entrevistamos a Ignacio Ochoa, eCommerce & Online Marketing Director de Iberostar.

Iberostar hotel

La omnicanalidad es uno de los grandes desafíos de la digitalización y la experiencia de usuario del cliente. Crear una estrategia de marketing 360º y optimizarla en cada dispositivo para obtener todo su potencial no es fácil; sobre todo en la industria turística donde los touchpoints se multiplican y el usuario salta de un canal desde que comienza a planificar un viaje hasta que vuelve a casa. Iberostar ha sabido, con la ayuda de la tecnología, crear diferentes journeys para dar respuesta a las necesidades de cada buyer persona en diferentes momentos.

Iberostar: “Hay que conseguir para que cada canal cumpla su mejor papel en el customer journey

El Grupo Iberostar lleva más de 60 años dedicado al sector turístico y ha vivido etapas muy diferentes a lo largo de este tiempo. Ahora la compañía se enfrenta a la digitalización de sus cuatro cadenas y de sus 114 hoteles repartidos por Europa, América y África. Entrevistamos a Ignacio Ochoa, eCommerce & Online Marketing Director de Iberostar, para saber cómo han conseguido crear una estrategia 360º a través de todos sus canales y para todos los puntos de contacto con el cliente.

WAM: ¿Qué importancia tiene la digitalización en vuestra agenda a corto, medio y largo plazo?

Ignacio Ochoa: En la actualidad, estamos trabajando en cuatro ámbitos principales para optimizar nuestro marketing mix con el objetivo de que en 2021 la mitad de nuestra distribución sea digital. De ese total, esperamos que una cuarta parte de las ventas sean directas desde el canal online, lo que supondrá una fuerte inversión en publicidad digital. Tenemos una firme propuesta por la digitalización de nuestro mix de inversión.

Con la idea de generar una experiencia digital con nuestros clientes, tenemos una fuerte apuesta por la propia digitalización de los hoteles. Asimismo, estamos haciendo experimentos con IPTVS (Televisión por Protocolo de Internet) repartidas por nuestros hoteles que se conectan con Internet para dar una información totalmente personalizada para cada cliente e incluso hacer pedidos de room service.

En cuanto a nuestra operativa como compañía, estamos haciendo una implementación de herramientas digitales como G Suite de Google y estamos implantando proyectos paperless para que la experiencia digital comience desde nuestras propias oficinas.

Por último, dentro del paquete de medidas para digitalizar la compañía, estamos haciendo una fuerte apuesta por la gestión de datos. En este sentido, hemos puesto el “data” a servicio del negocio para que sea accesible y accionable para toda la compañía para que podamos tomar decisiones más rápidas y más acertadas de cara a ofrecer a nuestros clientes una experiencia digital en todos los sentidos.

WAM: En cuanto a la experiencia 360, ¿cómo estáis afrontando la omnicanalidad para que el cliente pueda tener una experiencia única antes, durante y después de su viaje?

I.O.: Entendemos la omnicanalidad como el abanico de canales de adquisición, así como los dispositivos con los que comunicarnos con nuestros clientes. Por un lado, buscamos una experiencia omnicanal con los touroperadores de cara a optimizar las cuotas, los bed banks, etc. Por otra parte, buscamos una experiencia para cada cliente optimizada en cada dispositivo, ya sea con un sitio web optimizado a desktop y mobile, así como los servicios de venta asistida y el contact center.

Es decir, consideramos la omnicanalidad como algo que hay que conseguir para que cada canal cumpla su mejor papel en el customer journey. En este sentido, el móvil debe servir para arrancar procesos y, en ocasiones, también para inspirar al cliente. Mientras que el desktop y la venta asistida juegan el papel de “delanteros”, y están muy orientados a cerrar la transacción.

Para llevarlo a cabo, estamos desarrollando webs móviles con más impacto audiovisual a modo de primer contacto con el cliente, para que éste elija nuestro hotel. En las etapas siguientes de su journey, trabajamos mucho el diseño y el contenido para los ordenadores, donde se optimiza la navegación orientada al el proceso de compra. Es decir, en las etapas de comparación de precios y cierre.

El contact center juega un papel muy importante en todo el camino. Por su naturaleza es un canal que cierra muy bien, pero también es una herramienta muy importante para ayudar y guiar a los clientes, tanto para su primera compra, como para los que repiten experiencia en el mismo hotel. En esta etapa estamos implementando chats, vamos a meter videochat en breve y estamos barajando los chatbots. Por supuesto, tenemos  los canales tradicionales de la voz y el email.

En definitiva, lo que tenemos que hacer es unir el software de centralita (utilizamos Presence) y lo unimos con el de CRM, que está montando en Salesforce, para que cada contacto de cliente cuente con su historial, las problemáticas que ha tenido, lo que más le gustó, etc. Así podemos darle una respuesta acorde a sus necesidades en experiencias posteriores.

WAM: Parece que competir sólo en precio está dejando de ser una oferta de valor para el cliente. ¿Cómo buscáis diferenciaros digitalmente hacia vuestros clientes lowcost, clase turista y premium?

I.O.: Nuestros precios han subido significativamente durante los últimos años para hacer frente a la inversión que ha supuesto pasar todos nuestros hoteles a cuatro y cinco estrellas. En total, hemos destinado  300 millones de euros en Europa y 600 en América. Por ello, esta mejora de nuestra planta hotelera genera una  subida de precio acorde que autosegmenta al cliente, al tiempo que requiere llegar a un huésped más premium.

A su vez, estamos llevando a cabo una fuerte apuesta por el talento para guiar a nuestros clientes en el proceso de comparación, compra, pre estancia, estancia y post estancia. Para ello, estamos incluyendo a más personal de asistencia en todas las fases del journey, con el fin de hacer más grato el proceso de compra. Además, estamos incluyendo una guía en la web para que ayude a los huéspedes durante su estancia y pre estancia.

Para diferenciarnos todavía más, hemos creado la figura del responsable de client experience post reserva. Esto se debe a que desde el momento en que se hace la reserva hasta el check in,  pasan de media  65 días. Hemos definido muchos customer journeys para mejorar la experiencia durante esos días por medio de un montón de touchpoints. Algunos de ellos, son las conexiones vía mail o telefónica donde les ofrecemos ayuda en lo que puedan necesitar, por si tienen necesidades respecto a la climatología, necesidades especiales, etc.

Como tercer punto clave, estamos aumentando nuestra oferta para que la experiencia vaya más allá  de la reserva de una habitación. En este sentido, los touchpoints con Iberostar son ahora más experienciales que transaccionales. En vez de limitarnos a resolver el “pain” del cliente a la hora de contratar una habituación, pasamos a la experiencia de “fabricar las vacaciones” junto al cliente. Es decir, volvemos al customer journey que había antes de la irrupción de Internet, cuando empezabas a planificar tus vacaciones con tus amigos. Así, antes de que cojas el avión para ir a tu destino, ya puedes planificar una excursión en catamarán, inmersión de buceo, clase de yoga mirando al mar o reservar el spa.

WAM: ¿Qué otros obstáculos habéis encontrado para digitalizar vuestra marca?

I.O.: El primer obstáculo al que hay que hacer frente es la digitalización del mix de venta. Los canales de venta tradicionales, como los touroperadores tienen mucha fuerza, sobre todo la elección del avión en el destino. Pero además, son uno de nuestros canales más importantes y nos preocupamos porque ellos sigan  haciendo lo que mejor saben hacer en una relación simbiótica que llevamos desarrollando desde hace muchos años.

Asimismo, tenemos que hacer frente al “legacy” de una compañía tan grande y asentada como es Iberostar que tiene 69 años de historia. Hay ciertas iniciativas que cuesta arrancar debido a  costumbres y formas de trabajar con las que se lleva operando mucho tiempo. Esto no se puede ni se debe cambiar de la noche a la mañana.

Por otro lado tenemos que afrontar los cambios geopolíticos con una visión estratégica. En los últimos dos o tres años el viento ha soplado de cara en España, que se ha beneficiado de las dificultades que han tenido otros destinos como Turquía o Túnez. Sin embargo, ahora que las aguas vuelven a su cauce habitual, tenemos que mantener el mix digital para seguir beneficiando a todos nuestros destinos.

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