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Jun 29, 2022
Gianluca Fiorelli
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Cómo hacer pensar el SEO en la era de los algoritmos basados en inteligencia artificial

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Voy a ser claro desde el principio: en este post no vais a encontrar patentes ni esquemas y elucubraciones sobre algoritmos.

Si estáis buscando ese tipo de contenido, os invito a visitar SEObytheSea.com y el blog de Go Fish Digital, además de empaparos del inmenso legado del recientemente fallecido Bill Slawski.

No, en este artículo os voy a hacer dos preguntas, presentar mi opinión y haceros reflexionar sobre cómo estáis pensando el SEO.

Entonces, ¿cuáles son estas preguntas?

Aquí las tenéis:

  1. ¿Y si el funnel clásico (TOFU, MOFU y BOFU) en realidad no existiera?
  2. ¿Y si las tan temidas “0 click SERPS” fueran más bien el fruto de un pensamiento SEO estratégico obsoleto que otra cosa?

Si es verdad que a nosotros los SEOs, yo el primero, nos gusta analizar las patentes de Google para intentar descubrir cómo evolucionará, también es verdad que una fuente más fiable a la hora de entender hacia donde el gigante de Mountain View está apuntando en su estrategia es su sitio web Think with Google

¿Por qué? Porque es un site cuyo público objetivo no son los SEOs, sino los emprendedores y los Directores de marketing de las empresas, con lo que los mensajes (¿recomendaciones? ¿directrices?) están explicados de manera mucho más clara y abarcan todos los aspectos del marketing digital y de la presencia en Internet de una empresa o marca.

Por ejemplo, hoy por hoy la importancia de detectar, targetizar y optimizar los contenidos de nuestro sitio web es un dogma asentado en SEO. Igualmente, hoy es muy común evaluar una estrategia SEO basándonos en los conceptos de E-A-T (Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness).

Pero Google lo recomendaba ya allá por 2016, cuando presentó el concepto de Micro-Moments, que – traducido desde su propia definición – son “momentos durante los cuales una persona utiliza un medio (ej.: motor de búsqueda) con la intención de saber cómo llegar a un sitio, informarse , conocer cómo hacer algo o, finalmente, comprar una cosa”.

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Siempre hablando de Micro-Moments, Google afirmaba que la mejor manera para responder a estas intenciones de búsqueda era siendo útil con contenidos pertinentes, que claramente mostraran expertise y autoridad en la respuesta, y siendo “accountable”, es decir “responsable” y por eso de confianza.

¿Google ha presentado después algo nuevo que nosotros SEOs hubiéramos debido tomar más en serio? Sí: el concepto de Messy Middle.

En 2020, Google publicó un estudio de casi 100 páginas (https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/), en el que presentaba lo que según él es la manera más correcta de analizar el comportamiento de las personas a la hora de satisfacer una necesidad desde el momento que algo desencadena esta necesidad hasta el momento en que la persona consigue solucionarla.

El estudio está especialmente focalizado en la necesidad de compra, pero sus conceptos son válidos para cualquier otro tipo de necesidad como, por ejemplo, aprender a realizar una cosa.

Diagrama

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Obviamente, si el modelo del Messy Middle equivale a cómo se comportan las personas a la hora de ir solucionando un problema, entonces las empresas deben no solo conocer las fases que componen el Messy Middle sino también qué hacer en cada una de estas fases.

 

Sin embargo, cuando se habla de motores de búsqueda, todo se debe traducir a algoritmos.

Vamos a mirar, entonces, cómo la evolución de Google Search a lo largo de estos últimos 7 años ha sido un constante e imparable camino hacia la “Inteligencia artificial”:

  1. RankBrain (2015)
  2. SyntaxNet (2016)
  3. Etiquetas en las búsquedas por imágenes (2017)
  4. Neural Matching (2018)
  5. BERT (2019)
  6. Passage Ranking y Subtopics (2021)
  7. MUM (2021)

SyntaxNet, los tags de Image Search, Neural Matching y BERT (pero también RankBrain) son todos algoritmos cuya finalidad es comprender mejor el significado real de las búsquedas realizadas por los usuarios o las entidades/atributos de entidades subyacentes a estas búsquedas y, por ende, poder presentar las respuestas más pertinentes a las intenciones implícitas y explícitas que han dado origen a la consulta en Google. Como veis: Micro-Moments.

Passage Ranking, Subtopics y MUM, por el contrario, parecen más bien ser instrumentos con los cuales Google intenta facilitar a sus usuarios la navegación en el Messy Middle.

 

¿Es el Messy Middle lo mismo que el clásico embudo de conversión? 

No exactamente.

El concepto de funnel nos dice que una persona empieza su recorrido hacia la conversión partiendo desde un gran mar azul de informaciones y que paulatinamente baja dentro del embudo restringiendo más y más el campo de sus búsquedas hasta llegar a aquella que la lleva a convertir.

El Messy Middle, al contrario, nos dice que, una vez desencadenada una necesidad, aquella misma persona entra en un loop entre fase de exploración y fase de evaluación, con el riesgo – para nosotros – que se quede atrapada en este loop o que en las constantes reiteraciones de este loop nuestra visibilidad se esfume.

Si lo pensamos, el Messy Middle es un modelo que mejor representa el comportamiento de las personas a la hora buscar algo y que recuerda mucho aquel concepto de “surfear” la web que se utilizaba hace ya muchos años.

 

Los triggers

A primera vista podría ser fácil decir que triggers y pain points son la misma cosa.

En parte es así, pero sería reductivo.

El trigger es literalmente un desencadenante, algo que nos hace desear satisfacer una necesidad que a lo mejor hasta aquel momento no sabíamos que teníamos.

Sin embargo, los clásicos análisis de las Buyer Persona siguen siendo esenciales para personalizar los potenciales triggers. Pero deberían ser análisis serios, no los ineficaces retratos robots con nombres bonitos (Mónica, Ricardo, Cristina…) que en la práctica no sirven de nada, sino más bien estudios basados en análisis psicográficos, intereses, influenciadores, tendencias y estacionalidad.

Por eso, los SEOs no pueden no involucrarse en esta fase de estudio, dejándola totalmente en manos de otros departamentos como, por ejemplo, el de Marketing Automation.

Los triggers viven en el ámbito de lo Predictivo, y esto implica también una necesaria colaboración y sinergia del área SEO con las demás áreas del marketing digital y tradicional, porque solo gracias a esta colaboración podremos conocer cuándo el trigger puede activarse, cómo y por qué.

En el ámbito específico de la búsqueda, Google Discover es el lugar donde el trigger tiene más posibilidades de presentarse.

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Discover, de hecho, se basa completamente en un análisis predictivo y algorítmico por parte de Google del historial de búsqueda, geolocalización e intereses de cada usuario.

Está claro que nuestra marca, con sus propuestas de valor, debería intentar estar presente en Google Discover con contenido suyo o, en el caso que carezca de oportunidades para crear el tipo de contenido noticiable y fresco que Discover presenta, colaborando activamente con aquellos sitios web de news o especializados que hemos visto que están presentes en Discover para aquellos intereses  relacionados con nuestros productos, servicios y marca.

En otras palabras, el clásico trabajo de outreach y promoción que normalmente se considera solo para acciones de link building, en realidad tiene mucho más valor que solamente conseguir un enlace.

Este trabajo de apoyarse en sitios web de terceros para posicionarnos y ser visible en features para nosotros muy complicados de obtener se define comúnmente como Barnacle SEO, y lo veréis sugerido otras veces en este artículo.

Otro lugar donde el SEO puede trabajar para estar presente en esta fase de desencadenamiento del interés y, por ende, inicio de un Search Journey es YouTube.

También en este caso, la combinación de owned content (los videos de nuestro canal de YouTube) y de Barnacle SEO (colaboraciones con Creators que tienen influencia real sobre nuestra audiencia) es la estrategia correcta a seguir.

 

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Finalmente, desde hace relativamente poco tiempo, existe otra área desde donde podemos generar triggers que nos favorezcan: la búsqueda visual.

Como se puede ver en la imagen aquí arriba, ahora es posible realizar búsquedas visuales con Google Lens cuando estamos visitando un sitio web con Chrome, que posee en estos días un market share a nivel global de 64,95%.

La búsqueda visual con Google Lens dentro de un site es prácticamente la versión online del clásico showrooming, es decir, el fenómeno por el cual una persona está en una tienda, ve un producto que le interesa y busca en Internet si existen opciones para comprarlo a mejor precio online.

 

Sitio web

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El Messy Middle propiamente dicho

El Messy Middle se compone de dos fases coexistentes:

  1. Fase de exploración (expansiva)
  2. Fase de evaluación (reductiva)

Es un loop que se retroalimenta y su “palabra clave” es “What’s next”.

 

El éxito del trabajo SEO está no solo en la capacidad de hacer que nuestro site esté lo más presente posible en todas las iteraciones del loop del Messy Middle, sino también en ser capaces con nuestros resultados de romper estas mismas iteraciones para que nuestros potenciales usuarios pasen a la fase de Experience, que se desarrollará en nuestro sitio web.

Diagrama

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Google retiene a sus usuarios en el Messy Middle.

Si nos ponemos conspiranoicos, podríamos decir que Google hace esto para que así aumente la exposición de estas mismas personas a sus anuncios.

Por otro lado, podemos aceptar también su explicación y que lo hace porque considera que solo así es de verdad capaz de ayudarlos a tomar la decisión más correcta durante sus Search Journey.

En ambos casos, nuestro objetivo a nivel SEO no cambia: trabajar para que “todos los caminos lleven a nuestro sitio web”.

 

Messy Middle y Search Intent

Es durante las fases de Exploración y Evaluación que el análisis de intención de búsqueda entra en juego:

 

Diagrama

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Como se ve de una manera gráfica aquí arriba, el Search Intent de la fase de exploración es eminentemente informacional.

Sin embargo, también debemos ser precisos a la hora de definir qué tipo de información está buscando una persona, porque a cada tipo corresponde normalmente un formato de contenido diferente:

  1. Informacional teórico: artículos, posts, libros blancos, guías…
  2. Informacional práctico: video (clásicos y shorts), instructografías, posts del tipo “How To”…
  3. Informacional simple: respuestas cortas y que, generalmente, tampoco nos interesa targetizar en cuanto Google las presenta a sus usuarios de manera inmediata en sus resultados de búsquedas (ej.: ¿Cuál es la edad de Jennifer López?)

 

La fase de evaluación presenta los demás Search Intents:

  1. Comercial o “I want to buy but I need help”, que normalmente se targetiza con landing pages, reseñas, contenido tipo comparadores.
  2. Navegacional o I want to go, tanto online (páginas de categorías y listados) como offline (Local Search)
  3. Transaccional o I want to buy puro (páginas de producto).

 

Caso práctico de análisis SEO del Messy Middle

La SERP como tu landing page

Como a lo mejor estáis sospechando por las imágenes que se están utilizando en este post, soy un fan de Star Wars y de pintar miniaturas… así que aprovecho estas dos pasiones para presentaros como se desarrolla el Messy Middle en las búsquedas de Google.

Gianluca está interesado en pintar unos minis de Star Wars y sabe que los mejores son los del juego de mesa (o tabletop) Star Wars: Legion.

Entonces coge su móvil, abre la aplicación de Google y busca “Star Wars: Legion minis”.

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Lo primero que podemos ver desde la primera pantalla inmediatamente visible es el menú contextual de búsqueda. Esta es una feature que normalmente en SEO no se toma en consideración pero, en realidad, con solo observarla resulta muy simple entender cuál es la intención de búsqueda que Google considera que tienen los que buscan.

En nuestro ejemplo la intención es primeramente transaccional, y es por eso por lo que Google nos sugiere Shopping como alternativa de búsqueda más específica.

Pero esta búsqueda, como siempre pasa, no tiene solo un Search Intent. Una persona puede tener la intención primaria de comprar algo pero, antes, puede necesitar información para tomar una decisión de compra definitiva (intención de búsqueda comercial) y, en el caso de los minis de Star Wars Legion, la búsqueda visual es fundamental (Images) como lo es también ver opiniones de expertos en el nicho de las miniaturas (Video).

Además, Google conoce bien cómo el mundo de los apasionados tiende siempre a buscar información fresca (“¿han salido nuevas figuritas?”) y por eso sugiere News.

Pero conoce también que una parte de los que realizan esta búsqueda finalmente preferirán ir a comprar en una tienda física, y por eso, más abajo, responde al  Search Intent navegacional sugiriendo Maps en el menú.

 

Otra cosa importante que podemos ver y considerar simplemente con esta primera pantalla de la SERP es que debemos pensar a la misma SERP como si fuera nuestra landing page y, por eso, estudiar y trabajar para que podamos beneficiarnos al máximo de las posibilidades que nos ofrece.

En este sentido, fantasyflightgames.com (la casa que produce el juego Star Wars: Legion) lo hace muy bien:

  • El primer resultado de búsqueda es de su landing page comercial de producto, que ha sido diseñada para ser también una Pillar desde la cual se enlazan contenidos más específicos tanto informativos como puramente transaccionales. Esto explica porque el resultado de búsqueda presenta un carrusel de sitelink muy eficaz para poder targetizar todavía mejor las potenciales búsquedas implícitas en la query más bien genérica “Star Wars: Legion Minis”.
  • Luego, como segundo resultado, vemos un “Intented result”. Se trata de una página que, al contrario de la anterior, targetiza explícitamente una intención de búsqueda puramente transaccional. ¿Qué nos sugiere esto? Que, si una query tiene más de un Search Intent, podemos crear diferentes contenidos que targetizan esa misma query siempre que estos contenidos no targeticen también la misma intención de búsqueda. En otras palabras, que la tan temida canibalización de palabras clave es en parte un nuevo mito SEO.

 

Cómo Google mismo nos dice todo sobre el Messy Middle de una query y nosotros no le prestamos atención

Interfaz de usuario gráfica, Aplicación, Sitio web

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Lo que vemos aquí arriba es algo muy temido por los SEO.

Se trata de la versión más elaborada del Knowledge Panel y, en general, esta es la feature que normalmente se considera entre las causas principales del fenómeno de las “0 click SERPs”, o sea de aquellos resultados de búsqueda que pueden no generar clicks hacia sitios web, sino que quien busca termina haciendo click o a una propiedad de Google o a otra SERP.

En realidad, esta feature es el mapa más claro del Messy Middle para la query de referencia… ¡y es Google mismo el que nos la ofrece!

Muchos elementos propiedad de Google componen este Knowledge Panel específico.

En el caso de nuestra query (“Star Wars: Legion Minis”),  vemos tanto componentes extraídos desde Google Merchant/Manufacturer como otros desde Search y Video Search.

 

Una pausa necesaria para hablar de Google Merchant/Manufacturer

Considerando como cada vez  más Google Merchant/Manufacturer está siendo utilizado por Google para los Knowledge Panels de productos, es bueno hablar de su importancia.

Si somos un eCommerce o un productor de bienes que luego otros distribuyen y venden directamente al público, entonces Google Merchant o Google Manufacturer respectivamente son importantes para nuestra visibilidad orgánica.

 

Tres son los factores sobre los cuales debemos concentrarnos a la hora de confeccionar el feed de productos que cargaremos en Merchant/Manufacturer:

  1. Data Sparcity, por el cual debemos concentrarnos en utilizar atributos de producto que de verdad son importantes para los usuarios a la hora de realizar una búsqueda (ej.: color, material, tipo, marca…).
  2. Data Completion, por el cual debemos prestar atención a que los datos estructurados (también los no estructurados) sean completos y coherentes entre feed y sitio web.
  3. Data Quality, por el cual la confiabilidad de los datos es esencial.

 

Estos tres puntos nos delatan también los problemas más graves a la hora de confeccionar un feed que tenga éxito:

  1. Data Harmonization: la sincronización de los datos entre web y feed debe de ser total, tanto que si un dato (ej.: InStock o OutOfStock) tiende a cambiar muy frecuentemente a lo mejor es bueno que exista solamente en uno de los sitios para evitar discrepancias muy probables.
  2. Data Reconciliation: la ambigüedad es la enemiga número 1 en Merchant, y como en un sitio web pueden existir contenidos sustancialmente idénticos, algo parecido puede pasar con los productos (ej.: la misma camiseta, pero de colores diferentes). Por eso Google recomienda el uso del UPI (Unique Product Identifier, que es prácticamente el rel=”canonical” de Google Merchant/Manufacturer.

 

Messy Middle y reescritura de las queries

Volvemos a nuestro ejemplo.

Hemos buscado “Star Wars: Legion Minis”, y hemos empezado a mirar el Knowledge Panel del producto.

Una de sus voces es “Stores”, y si hacemos click sobre ella vemos como nuestra query inicial cambia:

 

Interfaz de usuario gráfica, Aplicación

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Este comportamiento es una constante cuando se interactúa con el Knowledge Panel.

Google, sobre la base de su Knowledge Base y de grafo de conocimiento, conoce muy bien cuáles son los pasos sucesivos que un usuario puede tomar cuando busca información sobre una entidad (en nuestro caso “Star Wars: Legion”).

Gracias a este conocimiento, en lugar de dejar la iniciativa al usuario que debería escribir otra query en la caja de búsqueda (o dictarla con Voice Search), Google se adelanta y permite realizar el viaje de búsqueda de manera muy natural.

En el caso específico de “Star Wars: Legion Stores”, vemos cómo la intención de búsqueda cambia de manera radical, pasando de comercial a puramente navegacional.

Por eso está presente el Local Pack y por eso también presenta páginas donde encontrar el producto online.

También para esta query, fantasyflightgames.com hace un buen trabajo. Siendo un fabricante y no poseyendo tiendas propias, igualmente tiene una estrategia local con demostraciones de su juego de mesa y presentación de miniaturas en las tiendas que venden sus productos, y ha creado una página específica para dar a conocer estos eventos locales.

¿Qué nos sugiere esto? 

Que, si tenemos presencia física, entonces es el momento de empezar de una vez por todas a prestar a la SEO Local la misma atención que prestamos a la SEO para nuestro sitio web. Esto significa también tener páginas sobre nuestras tiendas en una sección específica de nuestro site y no solo dotarlas de perfiles de Google Business.

Y que, si no tenemos presencia física, sería igualmente oportuno ver cómo podríamos estar presentes en búsquedas con intento local/navegacional. 

Por ejemplo, una idea podría ser la de crear un directorio bien organizado a nivel taxonómico donde se presentan todas las tiendas que venden nuestros productos.

Otro camino alternativo que puede tener el Messy Middle de “Star Wars: Legion minis” es específicamente de Reducción: ir explorando las reseñas para tener ideas más claras sobre el producto, su calidad y detalles (ej.: facciones o héroes) que a lo mejor nos dan ideas para refinar nuestra búsqueda final.

También en este caso Google reescribe la query para nosotros:

 

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Nos encontramos, por lo tanto, con otra query secundaria para tener en cuenta en nuestra estrategia SEO y targetizar así el Messy Middle.

¿Qué deberíamos hacer para estar visibles de manera prominente?

Lo de crear una página de testimonial y “dicen de nosotros” seguramente es una idea válida, pero no es la más eficaz.

Si de verdad queremos estar presentes de manera efectiva debemos – os había dicho que volvería – hacer Barnacle SEO.

¿Cuáles son los sites que tienden a ser más visibles tanto en el box “Critic Review” como en resultados de búsqueda? ¿Cómo podemos trabajar para que la review – si bien honesta – sea en algún modo influenciada por nosotros? ¿Hemos elaborado una estrategia para que estos sites, que son igual de influencer que cualquier clásico influenciador de Instagram o TikTok, decidan publicar reseñas de nuestros productos?

Google presenta como Reviews también los aggregateReviews de los feeds de Google Merchant, por lo cual – y esto es algo que bien conocen los especialistas en marketing turístico – deberíamos estar al tanto de las reseñas que nuestros productos están recibiendo en los sites que venden nuestros productos y, en su caso, responder a estas Reviews.

Esto es todavía más relevante en el caso de las reseñas que las personas pueden escribir directamente a través del form que ofrece Google para ello. De nuevo, todos los que están acostumbrados al marketing turístico y a la SEO Local conocen muy bien la importancia de tener bajo control este tipo de reseñas, además de que – como ya está confirmado por Google para la Local Search – no es improbable pensar que en un futuro Google empiece a utilizar algoritmos de análisis de los sentimientos para poder juzgar la calidad y confiabilidad de los productos (la T de Trustworthiness del E-A-T).

Siguiendo con el análisis del Messy Middle de nuestro ejemplo, un tercer giro que puede tomar el loop es el de los videos.

La reescritura de la query ahora no debería sorprendernos más y, de hecho, la reencontramos:

 

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Si hemos hecho bien nuestro trabajo de targetizar las áreas donde potencialmente pueden generarse los triggers que pueden generar interés sobre nuestra marca y nuestros productos, entonces esta parte del Messy Middle en gran medida estará ya cubierta por contenido sobre nosotros.

A nivel estratégico, la cosa más importante que nos enseña la más y más frecuente presencia de los videos (y de las imágenes) en las SERP no es tanto el hecho que las personas encuentran en los videos el tipo de contenido más apto para satisfacer sus necesidades de información, sino que – como SEOs – debemos dejar de pensar en Google como sinónimo solo de Search. 

Google es un ecosistema de productos que interactúan de manera constante entre ellos.

Esto significa que el posicionamiento no es solo cuestión de resultados de búsqueda clásicos o de optimizar nuestro sitio web, sino de optimizar para obtener la mayor visibilidad posible en todos esos productos (YouTube, Merchant, Imágenes, News, Discover…) con el mismo grado de prioridad que nuestro sitio web.

El Knowledge Panel nos presenta una sorpresa más: la sugerencia de búsquedas relacionadas que se basan en el grafo de conocimiento.

En el caso de “Star Wars: Legion Minis”, un ejemplo de estas búsquedas basadas en entidades relacionadas es “Star Wars: Legion Accessories”.

¿Este tipo de análisis es válido también para explorar el Messy Middle de otros tipos de búsqueda, que no son realmente de producto?

La respuesta es sí, como podemos ver en estos screenshot aquí abajo:

 

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El secreto que estuvo siempre debajo de nuestros ojos

Si el Knowledge Panel es el ejemplo más claro de cómo Google está claramente evolucionando para acompañar a sus usuarios durante todo el Messy Middle, la realidad es que este no es el único elemento que Google utiliza para facilitar el viaje en el Messy Middle.

La verdad es que toda feature presente en las SERPs tiene esta función.

De las muchas, la más importantes para el SEO es el bloque del People Also Ask, como vemos en su versión estructurada en este gráfico obtenido gracias al tool Alsoasked.com:

Diagrama

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Analizar a las PAA y crear una estrategia de contenido que las tenga en cuenta es esencial para tener la posibilidad de que nuestro sitio web sea escogido como el que ofrece las respuestas más pertinentes y, de esta manera, ser el contenido que es capaz de romper el loop del Messy Middle y llevar al usuario a la fase de Experiencia y, posiblemente, a la conversión final.

Otras features esenciales para poder desarrollar nuestra estrategia de posicionamiento en el Messy Middle es, por razones que deberían resultarnos obvias, los bloques de las Búsquedas Relacionadas y del People Also Search.

Pero la Search Feature más importante y, desafortunadamente más ignorada, son las etiquetas de Google Imágenes:

 

Interfaz de usuario gráfica, Aplicación

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El análisis de las etiquetas de Google Imágenes nos brinda dos grandes beneficios:

  1. El poder descubrir de manera fácil las entidades y los atributos relacionados a nuestra entidad principal (ej.: “Star Wars: Legion Minis”), que Google considera más importantes.
  2. El poder construir un mapa del posible Messy Middle de nuestra query principal de una manera todavía más completa de la que nos ofrece el estudio del Knowledge Panel, que – además – no siempre se presenta por muchas queries.

 

El futuro está aquí: Google Lens, MUM y el Messy Middle

En 2021 Google anunció MUM, un nuevo algoritmo basado en Inteligencia Artificial con el cual quiere revolucionar el modo de buscar información en Internet.

Sin querer entrar en detalles técnicos, MUM (Multitask Unified Model, o Modelo Unificado Multitareas) permite poder realizar un recorrido de búsqueda pasando de manera natural desde búsqueda visual a vocal y, finalmente, textual (y todas las demás combinaciones), además de muchas otras cosas (ej.: siendo multilingüe, puede extraer conocimiento de contenido en un idioma para intentar encontrar contenido similar en el nuestro que, en un principio, no era tan directamente recuperable en el índex).

Como hemos indicado al principio de este artículo, MUM parece claramente estar en la línea de adaptar el Search como producto al concepto de Messy Middle.

El ejemplo más claro de cómo MUM cambiará el comportamiento de las personas a la hora de buscar información lo podemos ya ver en acción con Google Lens, y especialmente con funciones como Multisearch.

Google Lens ya representa ahora un enorme avance en lo que se define como búsqueda visual.

Hemos visto antes, hablando de los Triggers, cómo Chrome permite buscar dentro de las imágenes que se presentan tanto en el mismo Google Search como en sitios web que estamos visitando, a parte – obviamente – desde las fotos que hacemos con nuestro móvil.

Estas funcionalidades, que cada vez más están siendo utilizadas, nos obligan a repensar el uso de las imágenes en nuestros sitios web y en los resultados de búsqueda también como potencial variante del loop del Messy Middle.

 

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Optimizar imágenes para Visual Search significa también crear imágenes que sepan “targetizar” un objeto principal y objetos secundarios de manera clara, para que así puedan ser fácilmente identificados por Google Cloud Vision y posiblemente hacer que, buscando el objeto enfocado, la página de resultados de búsqueda siguiente presente a su vez nuestras imágenes de manera prominente.

Además, considerando como Lens incluye funcionalidades OCR de reconocimiento de texto embebido en imágenes, también es oportuno considerar aquellos textos que utilizamos en nuestras imágenes o hasta tenemos en nuestros packaging como potenciales fuentes de nuevas búsquedas en el Messy Middle:

 

Interfaz de usuario gráfica, Aplicación, Teams

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MUM no hace más que potenciar estas posibilidades de búsqueda.

Con Multisearch, por ejemplo, podemos realizar una búsqueda visual de una prenda (o hacernos una foto con la prenda puesta mientras estamos en una tienda), y buscar en Google si está disponible en otro color gracias a la posibilidad de refinar la búsqueda visual con otra textual.

O, gracias a su naturaleza Multimodal, con MUM podemos encuadrar un objeto y preguntar directamente a Google cosas sobre este objeto:

 

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Pero MUM no es solo Google Lens.

En los resultados de búsqueda estadounidenses, MUM ya está presente con dos features (Broaden This Search y Refine This Search), que amplían todavía más las oportunidades de navegación en Messy Middle directamente desde dentro de Google Search:

 

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Entonces ¿cómo pensar el SEO y hacer SEO en la era del Messy Middle?

Con simplemente pensar en todas las posibles variables de Search Journey que el Messy Middle puede generar a causa de las Search Features que Google presenta en los resultados de búsqueda, y de la llegada completa y más y más próxima de MUM, el desconcierto es claramente enorme y por eso son justificables las quejas de “Google nos está robando los clicks”.

A mente fría, pero, más allá de los análisis que podemos hacer del Messy Middle mismo y que hemos ejemplificado antes, existe algo que no solo puede darnos la llave de cómo hacer SEO para el Messy Middle, sino que existe también desde tiempo y, por lo tanto, los SEOs conocen ya cómo utilizar para optimizar la visibilidad de un site y un brand en Google: el Entity Search.

Si os habéis fijado durante el ejemplo del Messy Middle de “Star Wars: Legion Minis”, el concepto de entidad era recurrente.

Esto es algo lógico: las entidades son el elemento básico y unívoco de una búsqueda, y las keywords que targetizamos no son otra cosa que una expresión verbal de estas mismas entidades, de relaciones entre entidades, de combinaciones de entidades y sus atributos relacionados y de acciones que podemos realizar en relación con estas entidades.  

Basar una estrategia SEO en las palabras clave, su sucesivo trabajo de clustering y, finalmente creando contenido basado en esos clusters no sólo no es el modo máseficaz de establecer una estrategia SEO, sino que tampoco nos asegura que la estrategia sea finalmente correcta o la más apta para targetizar el Messy Middle.

Por el contrario, si empezamos por un exhaustivo trabajo de análisis de ontología, definición de entidades primarias y secundarias, taxonomía y, finalmente, de las keywords y queries que de manera explícita (búsqueda textual / vocal) o implícita (búsqueda visual) expresan verbalmente las relaciones entre entidades, atributos y acciones, entonces el trabajo será mucho más eficaz y capaz de sentar unas bases sólidas y duraderas a nuestra estrategia SEO para el Messy Middle, la cual necesitará solamente se actualizaciones relativamente limitadas a nivel de ontología.

 

Volvemos a nuestro ejemplo de “Star Wars: Legion Minis”:

 

Texto

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“Star Wars Legion” es un “Juego de mesa con miniaturas” (relación entre entidades relacionadas).

A su vez, todo “tabletop game” se compone de elementos (sub-entidades) como el terreno de juego, las miniaturas, las cartas con las estadísticas de los personajes y las reglas del juego.

Las minis, además, pueden ser de tropas y de héroes (de nuevo, sub-entidades), y la norma es que los jugadores pinten estas miniaturas (acción relacionada con una entidad), con lo cual necesitará la ayuda de guías, expertos y material para pintarlas (otras entidades, atributos y acciones relacionadas).

Además, no debemos olvidarnos de que “Star Wars: Legion” es un juego (producto) que es producido por una Fantasy Flight Games (entidad de marca y Manufacturer), por lo que debemos considerar todas aquellas entidades y acciones que normalmente están relacionadas con los productos (y el Shopping Graph): reseñas de blogs, revistas especializadas, canales de videos en YouTube y los expertos, periodistas y Creators que las realizan.

Como se puede ver, y el trabajo de Entity Search presentado en nuestro ejemplo es bastante superficial, ya tenemos no solo una arquitectura básica optimizada para Entity Search, sino también los topics principales que desarrollaremos para targetizar las diferentes intenciones de búsqueda con aquellos contenidos que, ahora sí, la keyword research nos sugerirá como los más eficaces para responder a estas intenciones de búsqueda según Google y que alimentan el Messy Middle.

Además, hablando de Messy Middle, el trabajo de análisis de entidades nos ofrece el mapa de todas las probables vías que el Search Journey puede tomar tanto hacia adelante como hacia atrás y, así, la guía para targetizar todos los Messy Middle relacionados con nuestros productos y marca.

Finalmente, hablando de marca, ésta siempre debe ser considerada como nuestra entidad nuclear, con la cual se relacionan todas las demás que iremos targetizando con nuestra estrategia SEO.

Por eso, los conceptos de E-A-T (Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness) son tan esenciales, porque cuanto más sepamos dotar de nuestra marcas de señales positivas de E-A-T, tanto más las relaciones entre entidad Marca y entidades “productos”, “servicios”, “cosas”… serán consideradas pertinentes y dignas de estar premiadas no solo con una visibilidad mayor en los resultados de búsqueda, sino también podría realizarse lo ideal para todo SEO: la sinonimia entre brand y productos/recursos en las mentes de quien busca en Google.

 

Concluyendo

Volviendo a las preguntas que hacía al principio, está claro que el Messy Middle nos dice que el concepto clásico de embudo de conversión lineal TOFU, MOFU y BOFU es anticuado.

Otra cosa clara es que quejarse de las “0 click SERP” puede ser legítimo, pero también significa que no se está comprendiendo plenamente cómo Google ha cambiado el mismo concepto de búsqueda en Internet.

En lugar del proceso de búsqueda, click, vuelta al buscador para introducir otra más refinada, hacer click y así siguiendo, Google engloba este loop de búsquedas y empuja a hacer todos estos pasajes dentro de su(s) buscador(es).

Esto significa que pensar en búsqueda y click también es anticuado, y que debemos pensar en sesión de búsqueda y Search Journey dentro de la sesión de búsqueda, algo que también a nivel de analítica web es claramente sugerido por Google con GA4.

Finalmente, para poder targetizar el Messy Middle es mejor no empezar por el tejado (la clásica keyword research con miles y miles de palabras claves), porque no es un método eficaz para hacerlo, sino que lo correcto es hacerlo desde lo fundamental (en Entity Search), porque el Messy Middle está totalmente basado en la búsqueda por entidades y la consecuente tokenización del contenido que responde de manera pertinente a las búsquedas relacionadas con estas entidades.

 

 

Una vez conseguido romper el loop del Messy Middle, los usuarios de Google ya serán también nuestros usuarios y entrarán en la fase de Experience.

Una vez en nuestro site, la SEO sigue teniendo importancia en su vertiente más técnica, porque todo lo que se define como Page Experience (Core Web Vitals, Mobile-Friendly y HTTPS) son aquellas áreas de intervención SEO que contribuyen de manera más directa a la consecución de las conversiones.

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