Las mejores herramientas de marketing de influencers
Social Media Marketing
Mar 28, 2019
Natasha Gingles
WAM Social Media Expert
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Garantizar que tus consumidores sepan que es un #anuncio: herramientas para un marketing de influencers más eficaz

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¿Qué grado de responsabilidad tienen los influencers cuando promocionan un producto o servicio? Ese es el precedente legal que se está desarrollando en los tribunales de EE. UU., tal y como lo revelan las demandas relacionadas con el fallido Festival Fyre. El caso de Fyre no solo muestra el poder de los influencers, sino que también indica la necesidad de remarcar la línea entre lo que es publicidad y lo que es veraz. Aquí hay algunas herramientas para asegurarte de realizar un marketing de influencers eficaz… y real.

En enero de 2019, dos documentales sobre el fallido Festival Fyre salieron a la luz, poniendo el foco en el evento y el papel de los influencers en la convocatoria del mismo. Cuando el festival regresó a la palestra global, los fiscales solicitaron una citación a Kendall Jenner, así como a los representantes de las otras modelos e influencers contratadas para ser parte del vídeo promocional del festival, incluidas Bella Hadid y Hailey Bieber.

Se informó de que las famosas habían recibido pagos de 5 millones de dólares y, en el proceso del litigio, las autoridades buscaron el dinero y adónde fue. En este caso, como el organizarse se encuentra en prisión y no tienen acceso directo a él, las autoridades se están centrando en las personas que fueron compensadas económicamente.

¿Por qué este caso específico nos resulta de interés? En primer lugar, como mencionamos anteriormente, por la responsabilidad de los influencers. Uno de los puntos de venta clave del festival es que en la presentación que se utilizó para solicitar fondos a los inversores tuvo gran peso la campaña de marketing de influencers, incluso aunque la realidad del festival estuviera muy alejada de la ilusión producida en el video promocional inicial. Dado que les pagaron cientos de miles de dólares, la cuestión sobre qué responsabilidad tienen sigue vigente. Gigi Hadid, entre otros, se disculpó por su participación, al tiempo que sostuvo que asumieron que el festival resultaría en la forma en que se vendió a los consumidores y que no tenía conocimiento de sus déficits.

Pero los escándalos con influencers no empiezan ni terminan ahí. Recientemente, Olivia Jade, con 1 millón de seguidores, se ha visto envuelta en un escándalo universitario en Estados Unidos, ya que sus padres han sido acusados ​​por pagar, supuestamente, 500.000 dólares para que ella y su hermana fueran admitidas en la Universidad del Sur de California como miembros del equipo de la animación. Dos de sus socios más grandes, Sephora y TRESemmé, cancelaron sus contratos rápidamente, y en el caso de Sephora, retiraron la colección Olivia Jade x Sephora que habían desarrollado conjuntamente.

La moraleja de la historia con Fyre es que las personas influyentes tienen una influencia considerable en la forma en que las audiencias perciben el contenido de las redes sociales, incluso hasta el punto de que la audiencia lo ve como auténtico, a pesar de ser el fruto de una asociación con una marca. A medida que los consumidores comienzan a ser más perspicaces y cínicos sobre lo que hay en las redes sociales, es el momento adecuado para hacer un balance de nuestro marketing de influencers y trabajar hacia un futuro más transparente.

Cómo aplicar mayor transparencia al mundo del marketing de influencers

En enero de 2018, The New York Times publicó una investigación en profundidad sobre la prevalencia de seguidores falsos en las plataformas de redes sociales. Si bien Twitter y otras plataformas prohíben comprar seguidores, su investigación descubrió que una compañía llamada Devumi vendió a un total de 39.000 clientes aproximadamente 200 millones de seguidores en Twitter, y algunos de estos clientes utilizaron sus inflados recuentos de seguidores cuando lanzaban ofertas para contenido patrocinado. Los nombres en la lista incluyen al actor John Leguizamo, e incluso a un miembro de la junta de Twitter, Martha Lane Fox. En el verano de 2018, Twitter anunció que eliminaría las cuentas dudosas, y muchas celebridades vieron cómo su recuento de seguidores bajaba significativamente.

Más vendedores se están tomando en serio la detección de fraudes. El estudio ACTIVATE State of Influencer Marketing 2019 reveló que el 51.82% de los profesionales del marketing encuestados tienen mecanismos que reconocen bots o seguidores falsos, en comparación con el 24.49% en 2018. Dos tercios de ellos creen que las plataformas de medios sociales deberían tomar más medidas para combatir el fraude. Si bien Facebook y YouTube ahora han agregado configuraciones que permiten a las marcas distinguir las publicaciones como contenido de marca y pago, Instagram ha anunciado medidas para acabar con la actividad falsa en la plataforma. Y aunque esto es prometedor, todavía queda mucho camino por recorrer.

Cómo se involucran los organismos gubernamentales

La Advertising Standards Authority en el Reino Unido desarrolló una Guía de Influencers junto con la Competition and Markets Authority (CMA) para ayudar a las personas influyentes a seguir las reglas sobre qué publicaciones de medios sociales se consideran anuncios a los ojos de ASA. Es decir, si una publicación se considera un anuncio.

En el caso de Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) ha emitido guías sobre la divulgación de contenido patrocinado desde finales de la década de 2000. La regla general ha sido que si el usuario promedio no puede discernir si existe una relación, ya sea pagada o no, entre una imagen normal o una marca en las redes sociales, entonces se debe comunicar. En 2018, la FTC observó que los mecanismos de divulgación establecidos en plataformas como Facebook no son suficientes. A pesar de eso, la mayoría de las acciones legales emprendidas han sido sobre marcas que no revelaron que pagaron a personas influyentes por promover un producto.

Las herramientas para enfocar campañas con influencers

¿Qué podemos aprender tanto del fiasco del Festival Fyre como de Olivia Jade? En el caso de Fyre, no hubo alineación entre los organizadores del festival y los influencers. Econsultancy señala que la clave para que una campaña de influencers sea exitosa es marcar un objetivo compartido.

Medir cuántos de sus seguidores son reales

Frente al fraude desenfrenado en las cuentas con los seguidores, hay herramientas, como la plataforma Sylo, que pueden ayudar a las marcas a descubrir qué porcentaje de seguidores son realmente robots. Las marcas están empezando a requerir que los influencers estén sujetos a este tipo de análisis antes de comenzar cualquier compromiso con ellos. Aquellos que están comenzando a incluir este procedimiento, lo están agregando a los contratos firmados como parte del compromiso.

Algunas marcas ya están tomando medidas para luchar por la transparencia. En el festival de publicidad de Cannes del año pasado, el Director de Marketing de Unilever, Keith Weed, anunció que Unilever dejaría de trabajar con personas influyentes que compraron seguidores, y que tampoco comprarían seguidores para sus marcas.

Mira más allá de los números

Muchas marcas solo se fijan en las cifras a la hora de elegir trabajar con un influencer. Si bien los seguidores y el aparente compromiso impulsan estas decisiones, también vale la pena evaluarles haciendo algunas preguntas para asegurarse de que se alinean con los valores de la marca.

Al estudiar una colaboración con influencers, Econsultancy recomienda hacer las siguientes reflexiones: “¿Representa el influencer un estilo de vida relevante para la marca? ¿Está involucrado en actividades y causas que la marca apoya? ¿Hay algo especial que la persona influyente aporte a la marca?".

Honestidad, honestidad y  honestidad

La honestidad será tu mayor aliado a la hora de publicar contenido patrocinado con influencers. Dado que, como la FTC mencionaba, las herramientas integradas disponibles en las plataformas no son suficientes, es esencial utilizarlas junto a otras medidas. Por ejemplo: si las aclaraciones sobre los mensajes pueden no ser siempre fácilmente visibles, los hashtags son el otro elemento clave para la divulgación. Asegúrate de que los hashtags sean explícitos, como el uso de #anuncio, y colócalos hacia el principio, para que sea difícil pasarlos por alto.

Esta infografía de la FTC describe perfectamente cómo la marca y los influencers con los que trabaja deben divulgar adecuadamente el contenido patrocinado:

Consejos para marketing de influencers- Social media

Los SÍs y NOs del social media de influencers

Recomendaciones FTC

  • Revela de forma clara CUÁNDO existe una relación financiera con una marca.
  • Asegúrate que los mensajes aclaratorios e identificativos sean visibles.
  • Trata las etiquetas, incluso las de imágenes, como cualquier otro patrocinio.
  • En plataformas sólo de imágenes como Snapchat, sobreimprime las aclaraciones sobre la imagen.

PRÁCTICAS A EVITAR

  • No asumas que tus seguidores conocen las relaciones con las marcas.
  • No asumas que las identificaciones de promoción nativas de las plataformas son suficientes.
  • No utilices revelaciones ambiguas como “Gracias”, #colab #ad #patro o #embajador.
  • No te conformes con identificaciones que la gente sólo pueda ver clickando en “más”.

¿Cómo podemos mejorar la situación?

El objetivo de un marketing de influencers es hacer realidad las mejoras que Keith Weed destacó en su declaración en Cannes. “Limpiar el ecosistema de los influencers eliminando los compromisos engañosos; hacer que las marcas y personas influyentes sean más conscientes del uso de prácticas deshonestas y mejorar la transparencia de las plataformas sociales para ayudar a las marcas a medir el impacto". Mientras esperamos soluciones más escalables que puedan aplicarse universalmente en toda la industria, ya podemos comenzar a establecer las bases para relaciones transparentes y auténticas y así mantener o restaurar la confianza de los consumidores.

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