Agencias de marketing y resultados del informe SCOPEN

El informe NB SCORE de SCOPEN analiza el nuevo negocio conseguido por las agencias de Marketing y los resultados obtenidos. Según la última edición, publicada en septiembre de 2019, la inversión global estimada para el mercado de las agencias creativas españolas fue de 581 millones de euros en 2018. WAM se ha estrenado este año entre las independientes y ha destacado por el número de proyectos ganados durante el año anterior.

Este informe de marketing y publicidad evalúa, por tanto, los proyectos que los anunciantes adjudican tanto a las agencias creativas como a las de medios. En documento incluye un desglose por categorías: grupos internacionales y agencias independientes. En esta última es donde se encuentra WAM que, durante  2018, consiguió 30 nuevos proyectos centrados en la transformación digital y el marketing 360º. 

De hecho, según revela el informe NB SCORE de agencias creativas, las independientes como WAM son las que han tenido más tirón durante el año pasado, ya que se han llevado más del 51% del nuevo negocio generado en el mercado español. 

El principal valor de este informe es que sirve para visibilizar los últimos concursos realizados por parte de las marcas, qué agencias han resultado ganadoras y cómo fluctúan los proyectos dentro del sector. Teniendo en cuenta que apenas existen publicaciones especializadas sobre este tema, es una fuente de información de lo más valiosa para el mercado. 

Entrevista sobre el informe NB SCORE de SCOPEN

Para comentar los resultados obtenidos, entrevistamos a Patricia Chávez, directora de Consultoría de SCOPEN. 

Luis Núñez: ¿Qué analiza el informe NB SCORE de SCOPEN?

Patricia Chávez: El informe NB SCORE lleva realizándose desde 2002 y cuenta con un universo de 182 agencias a las que se remite un cuestionario cerrado donde les preguntamos por las cuentas ganadas durante el periodo analizado. Anteriormente se hacía de forma semestral pero desde 2015 se realiza con carácter anual.

Como nuevo negocio consideramos todas aquellas cuentas/proyectos ganadas por la agencia mediante concurso, adjudicación directa, nuevo producto o asignación internacional durante el año. Esto incluye también las cuentas que han mantenido tras un concurso si ellas eran la agencia incumbente (lo que llamamos rewon).

L.N.: ¿Qué valor tiene el informe para los clientes que contratan servicios a agencias?

P.C.: El objetivo fundamental del informe es hacer seguimiento y analizar los movimientos de cuentas en nuestro sector y, por ende, el grado de salud del mercado tanto en materia de cifras globales de nuevo negocio como en lo que respecta al momentum de las agencias, ya sean grupos multinacionales como agencias independientes.

Es un informe valioso porque da visibilidad tanto a las marcas que han sacado a concurso sus cuentas o parte de ellas, como a las agencias que han resultado asignatarias.

L.N.: ¿Qué valor tiene para una agencia aparecer en vuestro informe? 

P.C.: Las agencias tienen pocos espacios para dar visibilidad a su actividad de nuevo negocio. Es cierto que en la prensa del sector es habitual leer noticias respecto a asignaciones de cuentas; pero normalmente se trata de cuentas de un volumen importante y, por otro lado, es información muy dispersa en el tiempo. El NB SCORE es el único informe de nuestro mercado que agrupa toda la actividad anual en un mismo documento. La relevancia, por tanto, es mayor y la información tiene más trascendencia global.

L.N.: En cuanto a WAM, ¿qué opinión tenéis sobre su entrada en el índice de SCOPEN? 

P.C.: Nuestra ambición es contar en cada edición con más participantes que doten de mayor solidez al informe. WAM ha sido una de las 17 nuevas compañías que han entrado en el índice publicado este año. Su entrada responde claramente a una de las tendencias que vamos observando cada vez con mayor intensidad en nuestro mercado y que es la de una ampliación muy reseñable del ecosistema de partners que trabajan en la comunicación creativa de las marcas. 

De esta manera, perfiles más diversos y procedentes de distintos ámbitos (ya sean de consultoría, de PR, etc.) están entrando en el reporte que ofrecemos desde SCOPEN puesto que es un reflejo de lo que vemos en los equipos de marketing y comunicación de las empresas de nuestro mercado.

L.N.: ¿Cómo crees que percibe el mercado las fusiones de las agencias y consultoras independientes (como el caso de WAM y LeadClic este año)? 

P.C.: Los movimientos M&A viven una nueva oleada de esplendor en nuestro mercado, muy de la mano de las grandes operaciones reportadas por Accenture y grandes Grupos multinacionales como el Grupo DAN, pero también reforzados por otras operaciones quizás no tan visibles pero que claramente marcan el rumbo de la tendencia imparable de unir data y creatividad. 

Más allá de las operaciones, que dan mayor visibilidad a las compañías que las protagonizan, el punto clave es ver el seguimiento de esta actividad y el mercado, en este sentido, siempre está ávido de ver cuál ha sido el resultado real de esos M&A. ¿Qué cuentas se han ganado como resultado de la operación? ¿Cómo ha variado la propuesta de valor? ¿Qué pueden ofrecerme a mí como cliente?

L.N.: Se acerca el final de 2019: ¿qué evolución habéis visto en el mercado en lo que va de año en las agencias y consultoras digitales?  

P.C.: 2019 ha sido un año de varias operaciones y no descartamos que en los últimos meses del año se anuncien más movimientos M&A. De hecho, como consultora experta en el sector, son varios los proyectos en los que colaboramos en este sentido.

Nuestra visión al respecto va en línea con la respuesta a la pregunta anterior. Es clave tangibilizar y dar visibilidad a los resultados de dichas operaciones. Entendemos que 2020 debe ser el año donde se empiecen a recoger frutos de estos movimientos y haya cambios importantes en el panorama de ofertas y en el ecosistema de los anunciantes que, seguramente, amplíen su visión y quieran analizar y aprovechar este contexto.