¿Por qué los marketing managers deben estar obsesionados con el análisis de datos?

Según un artículo de IPMARK, el 30% de las compañías no mide el retorno de la inversión (ROI) de su estrategia de marketing digital. En un momento donde las estrategias outbound ya pasan de largo y la atención de los profesionales del marketing debe centrarse 100% a técnicas Inbound, medir los resultados de tus campañas debe ser fundamental para saber si una estrategia ha sido exitosa o no.

El consumidor raramente toma una decisión de compra según un catálogo o un folleto publicitario que haya recibido en su buzón. Ahora, investigan en Internet sus necesidades, realizan búsquedas de opiniones de otros usuarios… hasta que, finalmente, deciden realizar la compra. Y, la mayor parte de esas búsquedas, se realizan desde el teléfono móvil.

Por tanto, la necesidad de realizar un análisis de datos debe ser fundamental en la estrategia de los marketing managers. Explicamos por qué:


Fijación de objetivos SMART

Cada empresa necesita fijar unos objetivos medibles según su estrategia de negocio. Es importante fijar objetivos a 12 meses para marcar el camino y establecemos unos objetivos SMART (siglas de Specific -específico-, Measurable -medible-, Attainable -alcanzable-, Realistic -realista- y Time-bound -tiempo limitado-).

                                                                 (Imagen: HubSpot)
 

Si, como marketing manager, trabajas con tu equipo en objetivos SMART, sabrás definir exactamente tus metas y medir el éxito de cada paso que da tu equipo. Es decir, establecerás tus metas de marketing basadas en objetivos de negocio.

Por ejemplo, en vez de enfrentarte a esta (errónea) estrategia: “Quiero más visitas en mi sitio web, clientes potenciales y ventas”, tu meta debería estar cuantificada: “Necesitamos 20.000 visitantes, 500 clientes potenciales y 12 clientes dentro de los próximos 12 meses, con el objetivo de alcanzar unos ingresos de 600.000 dólares”.


Establecer métricas

Una vez hemos definido los objetivos de marketing según los objetivos de negocio, es importante establecer las métricas que vamos a establecer para medir los resultados que vayamos obteniendo y sacar las conclusiones correctas.

La forma más práctica de comprender y mejorar el desempeño de cualquier acción o actividad es a través de mediciones. Cuando éstas forman parte de los procesos, se deben organizar ciertas métricas para obtener información específica, confiable y oportuna que permita una mejor toma de decisiones.

¿Y cómo podemos definir un sistema de métricas? Principalmente, estableciendo KPIs medibles. Los KPI (siglas del inglés Key Performance Indicators, o indicadores clave del desempeño).
 

                                                         (Imagen: Comenzandodecero.com)

Los KPIs nos ayudan a medir el rendimiento en función de unas metas y objetivos planteados para las distintas áreas que llevemos a cabo dentro de nuestra empresa.

Por ejemplo, un estudio de la compañía tecnológica Contently destaca que el 73% de los marketers identifican el Brand Awareness como el principal objetivo de su marketing de contenidos. Sin embargo, el 90% tiene dudas de que las métricas que utiliza están realmente midiendo los resultados deseados.

Según Avinash Kaushik, experto en marketing digital, “las métricas te ayudan a entender qué estás haciendo en contra de tus objetivos”.

Por tanto, identificar cuáles son los KPIs que debes medir (y, efectivamente, sean medibles) en tu estrategia de marketing es fundamental para el crecimiento del negocio. Entre los principales KPIs de marketing, destacan los ingresos por ventas, el coste por lead, el retorno de la inversión (ROI) en Inbound Marketing o la optimización de la tasa de conversión (CRO), entre otros.


Monitorización constante y análisis de resultados

Ya lo decía William Thomson Kelvin (Lord Kelvin), físico y matemático británico (1824-1907): “Lo que no se mide, no se puede mejorar”. En el mundo del marketing digital, ocurre lo mismo. Cada mes, es necesario monitorizar, seguir y controlar todo lo que ocurre en nuestro negocio gracias a un cuadro de mando integral.

Las acciones de marketing dependen de las métricas de los KPIs. Si no estamos consiguiendo llegar a ellos, eso significa que hay que replantear la estrategia o establecer otro tipo de acciones.

En cuanto a herramientas de medición, algunos ejemplos son Google Analytics o Webtrends. Para medir tu estrategia en SEO, una buena herramienta es SEMrush. Y, si quieres estudiar a tus competidores, una opción es Alexa.

Teniendo en cuenta el rápido crecimiento del volumen de datos, es importante que que tengamos un perfil data scientist.

Este profesional debe ser capaz de identificar los retos del negocio, los problemas que puedan surgir, analizar las diferentes fuentes de datos disponibles y definir las pautas que hay que seguir para el crecimiento del negocio (o para solucionar un problema que haya podido surgir).

La principal obsesión de los marketing managers, por tanto, a la hora de monitorizar las métricas y de llevar a cabo data driven marketing debe ser el ROI.


Implementación de mejoras

La monitorización constante del análisis de datos es lo que nos va a llevar a tomar decisiones e implementar mejoras.

Un estudio de la consultora Ernst & Young, los líderes que emplean la toma de decisiones basada en datos mejoran su información tanto estratégica como operativa. “Nuestra experiencia demuestra que el hecho de contar con un enfoque basado en impulsores tiende a facilitar una mejor alineación de las metas clave en toda la empresa”.

Para asegurarte de conseguir que tus esfuerzos en medición y análisis de datos se traduzcan en eficientes resultados en tu estrategia de marketing, es importante contar con un socio estratégico. En We Are Marketing trabajamos con Marketing Automation y soluciones de crecimiento para ayudar a crecer a nuestros clientes.

Nuestras soluciones basadas en datos y la unión de sinergias con nuestro equipo trabajando con el tuyo por un objetivo común te ayudarán a obtener grandes resultados.