Content marketing
Jul 26, 2019
Natalia Bergareche
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I microcopy spiegati dai nostri esperti | WAM

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Ogni parola che usiamo ha un significato, un obiettivo e un effetto. Da qui l'importanza dei microcopy, quei piccoli frammenti testuali che possono cambiare completamente la user-experience. Abbiamo chiesto ad alcuni esperti di WAM di spiegarci l'importanza dei microcopy all’interno delle diverse discipline del marketing.

microcopies

È diventata una necessità utilizzare adeguatamente le parole, adattandole al contesto e agli interlocutori. I messaggi di marketing sono sempre più pensati per attirare l'attenzione del consumatore e, in modo sottile, per colpire le sue emozioni. In questo contesto, si colloca il microcopy.

Cos’è un microcopy?

cos’è un microcopy

Christopher Murphy e Nicklas Persson nel loro libro, A Pocket Guide to the Craft of Words, spiegano che un microcopy: "È il mestiere delle parole a un livello micro, valutando il modo in cui le parole possono soddisfare un requisito funzionale, aiutando e migliorando le interazioni con il design, ottimizzando le interfacce sia nel funzionamento che nella piacevolezza dell’utilizzo, e aiutando un utente nel suo viaggio".

In poche parole, sono quei frammenti di testo più brevi che guidano la user experience attraverso il web, un'app, un'e-mail, ecc. Ognuna di queste parti, per quanto piccola, deve tenere conto del contesto in cui si colloca l'utente e del tono del brand, per creare una combinazione utile, concisa e breve.

AirBnB microcopy

 

Un microcopy è quel testo che valorizza il beneficio che un prodotto o un servizio può avere per l’utente. Ad esempio, invece di "Iscriviti" un buon copy sarebbe "Accedi al contenuto esclusivo". Oppure, osservando un caso specifico, vediamo come AirBnB ricorda al consumatore, in un modo molto semplice, che cliccando "Continua" non vi sarà alcun addebito monetario. Sono tutti testi che aiutano l'utente e rendono la sua customer experience migliore.

Gli obiettivi dei microcopy

esempio microcopy

 

1. Aumentare le conversioni

Lo scopo principale di un sito web è indurre l'utente a eseguire una determinata azione, come iscriversi a una newsletter o acquistare un prodotto. Le parole lo aiutano a seguire il giusto percorso e a compiere l'azione che vogliamo che eseguano.

2. Aumentare la fiducia

Tutti i testi sono fondamentali per permettere all'utente di potersi fidare di ciò che sta vedendo o facendo. Se è ben spiegato, non sorgerà alcun dubbio.

3. Dare risposta alle preoccupazioni

È normale che quando si interagisce con un sito web  o un'applicazione, sorgano dubbi che se non vengono risolti, possono rischiare di farci lasciare la pagina. Se incontriamo degli ostacoli, non arriviamo mai a realizzare l’azione desiderata.

4. Spiegare gli errori

Quando c'è un errore, i microcopy ti aiuteranno a risolverlo in modo facile e veloce. Se l'utente, per esempio, non riesce a inserire la password, una finestra potrà spiegargli cos’è successo. Questo breve testo calmerà l’utente fornendogli l’informazione di cui ha bisogno.

Sono veramente importanti?

In questo video, tre donne che lavorano come UX writer per Google spiegano l'importanza di questi piccoli frammenti di testo. Nel video viene mostrato come migliorare i messaggi di errore.

I microcopy secondo gli esperti di WAM

I microcopy sono una parte fondamentale del marketing e contribuiscono a migliorare i risultati in diverse aree. Per confermare questa idea, abbiamo chiesto l’opinione di diversi professionisti che compongono il team WAM

Branding - Ricardo Vilardi, Creative Manager:

branding microcopy

 

I microcopy sono una buona strategia di avvicinamento all’utente/cliente/persona. Fanno la differenza fra il rivolgersi agli utenti in maniera fredda e impersonale o invece in maniera più personale, con un linguaggio più naturale e umano. Un semplice cambiamento da un pulsante "Maggiori informazioni" a un altro con "Raccontami di più su...", può già generare un effetto diverso.

In ogni caso, i microcopy diventano importanti in contesti in cui il processo decisionale è la fase principale e prestiamo maggiore attenzione ai dettagli. Questo è il momento migliore per creare fiducia e invitare a proseguire l’azione, rassicurando l’utente durante l’esecuzione e stringendo con lui un rapporto più stretto alla fine dell’esperienza.

Inoltre, il microcopy realizzato con l'obiettivo di rafforzare il peso di un brand è molto efficace come operazione di branding. Bisogna tener presente che tutto si sta spostando verso un’eccessiva personalizzazione e il copy è uno dei principali protagonisti di questo cambiamento. Con il supporto di algoritmi, machine learning e intelligenza artificiale, presto ci troveremo a lavorare con un linguaggio adattato su ciascun utente".

UX - Dani Riera, UX Manager:

microcopy UX

 

"Qual è il tono ideale da utilizzare? Questo tono  accompagna il brand? E quali sono i bisogni dell'utente? Sono pronti per acquistare? Su quali di questi elementi possiamo agire e dove posizioneremo le call-to-action? Tutti questi problemi sono particolarmente rilevanti quando è il momento di focalizzare la nostra attenzione sul microcopy e il loro posizionamento. 

Ma come funzionano il nostro corpo e la nostra mente quando ci troviamo davanti a una pagina web? Lo sapevi che i tuoi occhi si muovono una volta ogni 20 e 40 millisecondi, analizzando le informazioni a disposizione e creando una mappa mentale di ciò che si trova di fronte a loro? E che quando sono fissi in un punto specifico, arrivano al nostro cervello solamente gli elementi che stanno entro un paio di centimetri da ciò che stiamo guardando? Questo fenomeno fu scoperto nel 1880 e prese il nome di ‘movimento saccadico’. Esso può aiutarci a comprendere come funzioniamo fisicamente quando vediamo una pagina web.

D'altra parte, la legge di Miller afferma che il nostro cervello è in grado di elaborare facilmente "fino a 7 elementi, più o meno 2", riconoscendo il loro significato e collegando tali informazioni con ciò che già sappiamo. La media è di 7, ma possiamo assimilare tra i 5 e i 9 elementi.

Questi studi dimostrano l'importanza di pianificare molto bene i contenuti che mostriamo ai nostri utenti ogni volta che vogliamo che intraprendano un'azione. Tutti gli elementi di un'interfaccia possono aiutare e accompagnare il nostro utente a realizzare l'obiettivo che ha in mente, ed è proprio qui che entrano in gioco testi, titoli, immagini, spazi vuoti, call-to-action e, naturalmente, microcopy".

SEO e SEM - Antoni Saurina, SEO / SEM Manager:

microcopy SEO

"I microcopy sono molto vantaggiosi in ottica SEO perché aiutano a trattenere l'utente sulla pagina, fornendogli informazioni chiare e dirette di ciò che sta cercando.

Per quanto riguarda gli annunci, all'interno delle campagne a pagamento, si tratta di un modo innovativo e creativo per attirare l'attenzione e mostrare agli utenti i vantaggi del prodotto o dei servizi. Creare annunci di maggiore impatto, che impressionino significativamente la propria audience contribuirà ad aumentare l'interazione con loro e a ottenere risultati migliori. "

Natasha Gingles, International Projects & Social Media Director:

social media microcopy 

"Anche se i microcopy sembrano testi brevi e irrilevanti, possono avere un impatto molto significativo. Il microcopy guida l'utente verso un obiettivo specifico, che sia indirizzarlo verso un prodotto o un servizio, verso i social network o semplicemente fornendogli informazioni pertinenti. In definitiva, aiuta a migliorare e ottimizzare la user experience. "

Con questi diversi punti di vista, risulta evidente l’importanza del microcopy per le attività commerciali: semplifica il processo da compiere per gli utenti, li aiuta a comprendere i passaggi più complessi, riduce eventuali  tensioni o paure, aiutando a  concludere l’esperienza, ovvero centrando l’obiettivo che ci eravamo prefissati.

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