Tecniche di Content Marketing B2B: trova il messaggio perfetto

L’Inbound Marketing per il B2B ci insegna che dobbiamo avvicinarci al nostro pubblico con un focus diverso rispetto al B2C. Le aziende prendono le decisioni in maniera più razionale e meno emotiva, rispetto al singolo utente, e le condizioni di scelta sono legate al

budget e al raggiungimento degli obiettivi di business. La sicurezza, la reputazione, e l’immagine che un’agenzia di consulenza ha influisce sull’esito del B2B; e se esiste uno strumento che può aiutare a migliorare le vendite, proiettare sicurezza e convincere anche i più scettici, è proprio il contenuto.

Il marketing di contenuti B2B trionfa tra le imprese per la sua efficacia nell’aumento delle conversioni. Secondo WebFX, il 69% delle aziende B2B usa il content marketing; l’86% lo fa per creare brand awareness, il 70% per creare dei lead e il 63% per fidelizzarli (senza che questi obiettivi siano incompatibili tra loro). Una strategia di contenuto B2B efficace raggiunge ogni cliente potenziale con il messaggio adeguato, facendo leva su soluzioni tecnologiche che permettono una maggiore personalizzazione con tecniche di analisi dei big data, lead nurturing e lead scoring.

Prima di entrare nel vivo delle tipologie di contenuti e obiettivi più importanti, ecco un reminder di come devono essere i contenuti B2B e le loro rispettive caratteristiche imprescindibili:

• Devono apportare valore, essere specifici e diretti al Buyer Persona (BP) e ai suoi interessi.

• Devono essere contestuali, relativi alla nostra impresa, settore o prodotto. 

• Devono essere funzionali ovvero risolvere i dubbi del BP.

• Devono descrivere il prodotto ed adattarsi alle diverse fasi del funnel TOFU, MOFU e BOFU).

• Devono catturare l’attenzione. La capacità di attenzione dell’utente è limitata ed è necessario costruire contenuti orientati a mantenere questa attenzione su di noi.

• Devono aiutare risolvendo i dubbi dell’utente. Importante: ogni fase del funnel ha inquietudini diverse. Per ognuna di essere dobbiamo  offrire  soluzioni adeguate.

• Devono essere formativi sapendo chiarire i dubbi del Buyer Persona.

• Rilevanti. Il contenuto deve focalizzarsi esattamente in ciò che è importante.

• Inspirazionali. Per mantenere l'attenzione del lettore, devono ispirare il lettore, fornire insight freschi e nuove informazioni.

• Pertinenti. Devono apportare informazioni coerenti col tema ma, allo stesso tempo, anche relativi al BP e al livello del funnel dove si trova il lettore.

• Posizionabili e reperibili. Costruiti per posizionarsi sul sito web grazie alla SEO. Se non ti sforzi di farti trovare, come puoi pretendere che siano gli altri a farlo?

Obiettivi del content marketing B2B

L'uso del content marketing è determinato dallo scopo che si vuole raggiungere. La definizione degli obiettivi di business è il primo passo per una strategia efficace. Facciamo un esempio: il tono, il linguaggio e il messaggio di un testo cambia se l'obiettivo è quello di creare brand awareness su un brand, catturare lead che non conoscono il nostro prodotto, o attirare quei lead che conoscono il nostro prodotto ma non hanno osato comprare o fidelizzare il cliente. 

Ogni compito richiede un lavoro specifico: la conoscenza preliminare dei bisogni di quel pubblico per adattarsi al suo livello di interesse e convincerlo passo dopo passo. E quando si tratta di preparare il contenuto, saper segmentare in diversi temi legati a ciò che il BP sta cercando; in questo modo offriamo un contenuto dinamico e diversificato, sempre nell'ambito degli interessi del nostro pubblico, che personalizza e rende più professionale il contenuto. 

Oltre a questo, vi è una serie di elementi da studiare e considerare prima di passare alla vera e propria creazione di contenuti: il Buyer Persona e le basi della strategia.

Il Buyer Persona deve essere analizzato nei più minimi dettagli. Chiediamoci qual è il problema da risolvere. L’assioma problema →  soluzione è il vero segreto, elaborare contenuti in base alle preoccupazioni del BP e dandovi una risposta in maniera efficace per ottenere la sua attenzione. Perchè proporre un contenuto unico? La particolarità è una caratteristica molto apprezzata quando si consumano contenuti. Per essere diversi dagli altri, analizza le tematiche più comuni in maniera originale, aggiungi informazioni in maniera creativa, e pensa anche a nuovi formati che possono sorprendere gli utenti e, infine, facciano trovare loro quello che cercano. Utilità e unicità vanno di pari passo con i contenuti che hanno più successo.

Una volta analizzato il Buyer Persona, il contenuto deve essere adattato a dove e come questo profilo consuma il contenuto. Questo determinerà lo scopo e il formato scelto. Nelle ore di lavoro, e per scopi professionali, il miglior contenuto può essere un dossier scaricabile con molti dati; nel tempo libero, un podcast divertente con voci di esperti funzionerà molto meglio. Con il primo contenuto spingiamo alla conversione e con il secondo miglioriamo la nostra brand awareness; obiettivi e tempi diversi per lo stesso cliente.  

Il vostro content marketing B2B dovrebbe essere basato su una solida strategia da utilizzare come riferimento per essere congruente con il resto delle azioni dell'azienda. Studiare il brand e il posizionamento del prodotto per essere coerenti in tutti i messaggi. Osservare la proposta di valore: è vitale sapere cosa ci differenzia dagli altri e promuoverlo. Possiamo analizzare la concorrenza e vedere quali tendenze sono in voga tra i creatori di contenuti nel nostro settore.

Il Business Case del prodotto o servizio è anche un documento molto utile. Ci aiuta a capire i benefici, i costi e i rischi del nostro content marketing e ad affinare i temi e i pubblici a cui rivolgersi. E il piano strategico stabilisce gli obiettivi nel marketing B2B e come li misureremo, dati che dobbiamo avere a portata di mano prima di iniziare a pensare al contenuto.

I contenuti b2b più utilizzati

Una volta che il lavoro di documentazione è stato fatto, possiamo progettare il contenuto più facilmente. Una cosa su cui siamo d'accordo è che l'attenzione non è più sul nostro prodotto, ma sul cliente: se, quando e come decide di comprare da noi. Quindi, teniamo a mente il buyer journey e copriamo tutte le tappe per non lasciare l'utente "abbandonato" in nessun momento del journey. 

Non si tratta solo di impattare con un singolo contenuto e aspettare la conversione; dobbiamo progettare workflows che accompagnino ogni utente dal momento in cui viene a conoscenza del nostro brand fino alla conversione. Fidelizzare quell'azienda attraverso un flusso di contenuti complementari che personalizziamo in base alla loro interazione con noi; i workflows sono strumenti essenziali per impattare efficacemente il potenziale cliente con contenuti di valore ad ogni passo. 

Provare e sbagliare è il modo migliore per identificare quali formati di contenuto funzionano meglio per il tuo pubblico, dato che non c'è una soluzione unica che si applica a tutte le aziende. Ecco alcuni degli esempi di content marketing B2B più popolari:

• Blog. Probabilmente la forma più comune di pubblicazione di contenuti. I blogpost sono utili per la SEO, il che si traduce in una maggiore visibilità e portata della vostra proposta. 

• Video. I video hanno un impatto visivo e, con fortuna, possono diventare virali e lanciarti verso un nuovo pubblico. Il più comune è quello di condividerli sui tuoi social network. 

• Podcast. Il podcast è uno dei formati che è cresciuto di più nel consumo negli ultimi anni. Abbiamo sempre meno tempo per leggere e il podcast si combina con una moltitudine di compiti quotidiani: guidare, lavorare, pulire... Attraverso i podcast possiamo posizionare esperti negli argomenti che ci interessano e creare brand awareness di marche e prodotti. 

• Ebook. Questo formato è particolarmente utile per catturare lead. Offriamo contenuti più approfonditi e in cambio chiediamo i dati dell'utente per scaricarli; in questo modo lo inseriamo nella nostra base dati e possiamo iniziare un ciclo di comunicazioni con lui.

• Infografica. Le infografiche permettono una maggiore creatività nel design e sono perfette quando forniamo dati e statistiche.

• Case study. Come abbiamo detto prima, le aziende apprezzano l'affidabilità e la fiducia che proiettiamo, quindi le storie di successo che dimostrano il nostro buon lavoro sono un formato eccellente per convincere i potenziali clienti e migliorare la nostra immagine. 

Una domanda che può sorgere è quanto spesso è consigliabile offrire contenuti. Tutto dipende dai nostri obiettivi, dal numero di Buyer Persona che abbiamo e dalla capacità di generare quel contenuto (risorse proprie). Creiamo quindi un contenuto editoriale che combina i livelli dell'imbuto, BP e temi secondo le priorità.

Una volta creato... Come lo condividiamo? Questo è di solito un altro dei dubbi più comuni. La principale piattaforma di distribuzione dei nostri contenuti B2B sarà il nostro sito web o blog. E se parliamo di social network, il re del marketing B2B è LinkedIn. Con più di 310 milioni di utenti attivi al mese, è la rete professionale per eccellenza, seguita da Twitter e Facebook. 
Il marketing dei contenuti è pieno di sfide in un ambiente digitale con un'alta concorrenza e consumatori che sono abituati a tempi di attenzione brevi. Questo non deve scoraggiarci, al contrario; è uno stimolo per investire risorse e creatività nella creazione di messaggi attraenti, accattivanti, efficaci e unici. Sapete cosa si dice: nel marketing, content is king. Trattatelo con la cura che merita e i risultati vi ricompenseranno.