Fashion Marketing: come generare valore con una strategia di contenuti

Molti brand di haute couture hanno mostrato una leggera reticenza nell'adottare nuovi canali digitali come i social media, forse pensando limitasse la premium exclusivity che li caratterizza. Ma col tempo si sono resi conto che proprio il digital era il canale fondamentale per far conoscere le nuove collezioni e la loro brand value.

Vediamo come scoprire l’importanza del fashion marketing e di un’attenta content strategy focalizzata su questo settore in tutti i canali digitali, e come i brand più influenti l’abbiano sfruttata a proprio favore.

Che ruolo ha avuto il fashion marketing nella digital transformation?

Dopo un periodo di studio iniziale, il settore fashion e retail è stato uno tra quelli che si sono evoluti più rapidamente verso un’adozione agile di canali digitali per quanto riguarda ecommerce, contenuto web e social media. Questo perché è diretto ad un canale B2C e alla capacità dei brand di creare un contenuto appealing e originale in base ai design. A questo si aggiunge anche la grande comunità di fashion victims, influencers e mezzi specializzati che aiutano con una maggiore diffusione.

Fuente: Harper's Bazaar
 

Nuovi canali digitali: shift nella strategia di comunicazione

Prima del ‘boom’ dell’ecosistema digitale di oggi, il fashion marketing conosceva tre canali di diffusione fondamentali per una strategia di comunicazione efficace: comunicati stampa in riviste specializzate, broadcast TV ed eventi fisici. I primi due erano mezzi massivi dove era praticamente assente la segmentazione e dove gli eventi non avevano i canali di diffusione che abbiamo adesso. Ora, infatti, è possibile conoscere tutti i dettagli dell’evento dai social media del brand stesso, così come scoprire ulteriori informazioni dagli influencer che, grazie alle live, trasmettono in diretta tutti i momenti chiave dell’evento a cui stanno assistendo.

Proprio a partire da questi mezzi, le aziende hanno molteplici possibilità: creare contenuto sui blog, sui social media, oppure ancora fare PR su mezzi più specializzati in base ai valori del brand. Testate come Vogue o Harper's Bazaar, oltre ad avere un reach invidiabile, possono fare affidamento su alternative molto più segmentate in base allo stile o al budget. Un esempio è NEO2, alternativa più moderna.

Il segreto nel fashion marketing ora è trovare i mezzi e le collaborazioni più adeguate al brand message che si vuole comunicare, creando un contenuto di valore in base ad esso. 
 

Contenuto generato dagli utenti e marketing 4.0

Al giorno d’oggi le aziende non devono solo preoccuparsi della creazione e della diffusione dei propri contenuti, ma anche di curare tutto ciò che viene generato dagli utenti, il che presuppone da entrambe le parti un’opportunità, ma anche una sfida.

L’opportunità deriva dal fatto che non è solo una comunicazione unilaterale quella che c’è tra brand e utenti; anzi, è proprio l’utente che produce il contenuto (specialmente nei suoi social network) che fa sì che la diffusione sia maggiore e che aiuti a trasmettere fiducia nei followers. Così facendo, si instaura una comunicazione più ‘naturale’, con un maggior livello di engagement quando sponsorizzano un brand.

Ma, d’altro canto, è anche una sfida perché è necessario fare attenzione a tutte le conversazioni e i contenuti in qualche modo legati al brand che i diversi utenti caricano, ragion per cui il community management è fondamentale. Deve essere molto chiaro, per esempio, come vorremmo che un influencer comunichi il nostro brand o quale sia il miglior linguaggio da utilizzare.

Questo è un fattore che prima della digital transformation non esisteva, equivalente al word-of-mouth. È necessario comprendere bene i cambiamenti nel comportamento dei consumatori e la loro nuova modalità di relazionarsi ai contenuti di moda che fruiscono.

3 segreti per la content strategy dei fashion brand

Quando si deve decidere la strategia di contenuti e come lanciare un messaggio chiaro ed efficace per i consumatori, ci sono 3 fattori fondamentali da tenere in conto per il fashion marketing:

1. La tua brand identity come Point of Difference.

Fare della tua brand identity e dei tuoi valori il tuo plus differenziante. Il consumatore riuscirà così a riconoscere in maniera agile che si tratta del tuo brand. Questo punto si lega inevitabilmente al design del tuo brand.

In questo caso va menzionato Versace con la sua collezione legata a Medusa, figura mitologica che  è anche il volto del brand; Donatella l’ha utilizzata per rendere omaggio a quest’ultima collezione. Un grande successo in cui, oltre a far conoscere il motivo di questo elemento visivo chiave per il brand, fornisce lo storytelling per dargli più valore.

Questo tipo di contenuto è fondamentale evidenziarlo nella home del sito web e nei social media attraverso diversi pezzi accattivanti e interconnessi per creare un concetto globale basato sul messaggio. In questo senso la creazione di una buona pianificazione dei contenuti è fondamentale. In questo senso, realizzare un calendario editoriale, aiuta ad organizzare meglio le pubblicazioni. 

2. Fashion film e documentari sui fashion brand

I fashion film sono uno strumento utilissimo quando si struttura una strategia di contenuti. Questo perché permettono di:

• Mostrare la collezione e gli abiti in movimento.

• Apportare un effetto più visual al concept creativo.

• Diffondere maggiormente il messaggio essendo un tipo di contenuto più attrattivo ed elaborato.

Uno tra gli esempi più incredibili è quello che Dior ha realizzato con Rihanna al Palais de Versailles. Uno spettacolo a livello visual che non dà solo voglia di provarsi quei magnifici vestiti, ma anche di ballarci al chiaro di luna.

Ci sono molte aziende infatti che, al di là di un film di moda, hanno optato per documentari veri e propri, in cui si può vedere molto più da vicino il processo di creazione di collezioni e design. In questo modo non solo aumenta moltissimo la connessione  con il brand, ma anche con il direttore creativo che lo rende possibile. 

In questo senso, il videomarketing e Youtube sono fondamentali. Una piattaforma che certamente non possiamo lasciare da parte quando si tratta di lanciare una strategia di comunicazione e che la maggior parte delle aziende utilizzano per creare maggiore brand awareness e per condividere, attraverso questo canale, le sfilate a cui in moltissimi avrebbero voluto poter partecipare. 

3. Contenuto web per apportare valore ed informazioni

Per lavorare bene e ottenere risultati bisogna concentrarsi non solo sulla pagina del prodotto, ma su tutti i punti del sito web in cui non è solo importante fornire informazioni sul prodotto, ma sul brand in quanto tale: cosa rende diversi, come i capi forniscono valore o qualche beneficio alla comunità, quali sono i materiali che rendono quel vestito un pezzo eccezionale ed essenziale in ogni guardaroba. 

Fuente: Zara

Per fare questo, non possiamo perdere di vista il contenuto del blog con il quale è possibile trasmettere tutte queste informazioni all'utente. Più visiva e intuitiva è la comunicazione del sito web, meglio è. 

È molto importante analizzare ciò che esattamente vogliamo evidenziare e creare azioni specifiche per valorizzarlo. Per esempio, se quello che vogliamo è pubblicizzare una capsule collection, possiamo mettere un banner o un accattivante pop-up che inviti l'utente a scoprirla. 

Dare importanza al web design che i siti di fashion meritano per raggiungere gli obiettivi di marketing digitale prefissati. 

Social media, social selling e il potere dei social network nella moda

I social media sono uno strumento particolarmente potente in questo settore: 

1. Aiutano a connettersi con il brand. 

2. Sono uno strumento altamente visivo per poter generare combinazioni molto creative. 

3. Danno una conoscenza di prima mano delle ultime novità, tendenze e design dei fashion brand.

4. Ci sono molti profili specializzati in questo settore che favoriscono le collaborazioni e i contenuti generati dagli utenti, che aiutano a moltiplicare la visibilità del profilo. 

Inoltre, favoriscono il traffico verso il sito web, il social selling con strumenti come IG Shopping e permette il cross-selling mostrando prodotti correlati. Per misurare l'impatto che questi strumenti hanno sul tuo traffico web e sulla conversione, è molto utile mettere un UTM nell'URL. In questo modo si otterrà una migliore tracciabilità. 

In generale, il social media per eccellenza nel settore della moda è Instagram, con un numero infinito di account e profili specializzati dal contenuto creativo e arricchente. Instagram è anche quello che, attualmente, ha più strumenti con cui giocare: post, storie, reels, IG Shopping, IGTV (uno strumento che i brand stanno usando soprattutto per caricare le loro sfilate), Live e, per l’ultimo, una novità molto recente che si può assolutamente  trascurare: le guide.
 

TikTok e Reels nel fashion marketing: un formato che non può essere trascurato

All'interno della strategia social per brand fashion, il contenuto in formato Reels per Instagram e l’impatto di TikTok hanno marcato un punto di svolta. Come mai?

Il Reel è un formato più fresco e dinamico che ci permette di rendere ogni pubblicazione più attraente. È particolarmente interessante quando si parla di contenuti generati dagli utenti che mostrano i prodotti del marchio o della collezione in questione, un fattore per il quale le collaborazioni e la pubblicità su TikTok hanno accelerato a passi da gigante. 

Inoltre, la cosa più interessante di entrambi è che attraverso l'algoritmo si ricevono pubblicazioni correlate ed essendo un contenuto molto facilmente consumabile, la probabilità di finire all’interno di un thread di un particolare tipo di argomento è maggiore. In questo caso, se una persona entra in un reel di sfilate degli anni '90, per esempio, c'è un'alta probabilità che imparerà di più sulle collezioni e i design di quell'epoca di Versace. Questo aumenta la brand awareness, la connessione con il brand mostrando le sue origini fino alla sua evoluzione al presente. 

Come esempio in questo senso, troviamo la sfilata della collezione primavera-estate 2020 in cui hanno ricreato l'abito che Jennifer Lopez ha indossato per i Grammy Awards nel 2000. Un contenuto che si è diffuso enormemente attraverso i social in poche ore e che porta dietro di sé una storia da associare al brand. 

Ecco perché non è solo importante creare contenuti su entrambe la piattaforme, ma anche gestire ciò che gli utenti stanno caricando sulle stesse e trovare il modo migliore per utilizzarlo 

In breve: il marketing digitale nel fashion è assolutamente necessario oggi per portare valore ai marchi e la strategia dei contenuti e dei social media è la chiave per raggiungerlo con successo. Siate creativi, affidatevi a tutto ciò che gli influencer e i media specializzati possono offrirvi e fidatevi dei vostri valori per creare contenuti unici.