Cos'è il content marketing?
Content marketing
Jun 18, 2020
Gianluca Fiorelli
SEO Consultant
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I contenuti, il vostro grande alleato in una strategia di marketing digitale

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Sai qual è la differenza tra contenuto e formato e come utilizzarli per ottimizzare la tua strategia di marketing a 360º? Ecco i concetti chiave per sviluppare una strategia di contenuti digitali.

Quante volte avete sentito dire che Content is king? Vi siete mai chiesti cosa intendiamo esattamente quando parliamo di contenuto? Da un lato, è un'ottima opportunità, per le piccole e medie imprese, di acquisire visibilità e autorevolezza nella loro nicchia di mercato. D'altra parte, però, viene spesso frainteso e viene considerato la soluzione perfetta a qualsiasi problema che un brand sta vivendo a causa della sua presenza su Internet (#contentisking).

 

Cos'è il content marketing?

Contenuto vs. formato 

Per molto tempo il contenuto di un sito web è stato concepito come qualcosa di scritto, parole. Ma quando si chiede a un marketer che cos'è un contenuto, di solito risponde "un post" (o un ebook, un long form o un microcopy) oppure, se è un po' più creativo, "un’infografica” o “un video". Tutte queste risposte possono sembrare corrette ma, in realtà, non sono contenuti, sono formati.

Il contenuto è il messaggio (una storia, alcuni dati, alcune informazioni pratiche, una teoria). Il formato è il mezzo attraverso il quale comunichiamo il messaggio. Se il messaggio è comunicato male, nessun formato lo farà risaltare. Inoltre, lo stesso contenuto può essere trasmesso in diversi formati. Ad esempio, un discorso in pubblico può essere trasmesso in vari modi:

 

  • Il discorso stesso.

  • In video (in diretta o come registrazione del discorso).

  • Come presentazione.

  • Come una serie di post.

  • Come un long form in cui si aggiungono ulteriori informazioni (ad esempio, quelle relative ai contenuti collegati o citati nel discorso).

  • Come una infografica, che presenta in modo sintetico i dati che sono stati condivisi nel discorso.

  • Come un ebook.

  • Come ogni altro formato che ci viene in mente e che ha senso usare.

Inoltre, possiamo avere un contenuto divulgato  utilizzando un formato principale, ma che - allo stesso tempo - ne utilizza anche altri.  Snow Fall del New York Times è un classico esempio di questo uso combinato di diversi formati.

Cos'è il contenuto?

Se concordiamo sul fatto che contenuto e formato non siano la stessa cosa, allora che significato ha il contenuto? Come detto in precedenza, il contenuto è il messaggio o la spiegazione di un'informazione. Se pensiamo al concetto di Golden Circle di Simon Sinek, è ancora più semplice:

 

 

Il contenuto è la comunicazione del what, e può assumere la forma di un post, di un video, di una tabella dati, di una infografica, di video in streaming, di chat in diretta... Questo significa che tutto ciò che si trova su un sito web è contenuto. Pertanto, basare la nostra strategia di Content Marketing su infografiche, post o video che dobbiamo produrre non è una strategia. Una strategia infatti deve rispondere alle seguenti domande tenendo conto di un target di riferimento ben definito: 

 

  • Che tipo di contenuti dobbiamo comunicare a questo pubblico durante il suo customer journey e nel suo corrispondente livello nel funnel di conversione?

  • A seconda del livello in cui si è nel funnel di conversione, quale formato (o combinazione di formati) è più adatto a trasmettere il contenuto?

  • Cosa risponde meglio alle esigenze del nostro pubblico?

  • Come possiamo misurare l'efficacia dei nostri contenuti?

La strategia dei contenuti è un'opportunità

L'utilizzo dei contenuti come strumento di marketing è un'eccellente strategia, e lo è stata per secoli. Infatti, secondo l'Interactive Advertising Bureau (IAB), il 93% dei marketer B2B utilizza il content marketing, che ha guadagnato molto terreno rispetto alla pubblicità tradizionale. In questo senso, i contenuti digitali sono affiancati ai contenuti offline e sono molti i brand, ad esempio, che pubblicano le proprie riviste in formato cartaceo. Poi arricchiscono il loro sito web con preziosi contenuti di marketing creati proprio per quelle stesse riviste.

Inoltre, anche se un'azienda non pubblica una rivista, molte volte scopriamo, parlando con i loro manager, che stanno producendo contenuti sotto forma di libri, studi accademici, ricerche e presentazioni. In altre parole, molti brand sono già editori, semplicemente non ne sono consapevoli. In conclusione, ci sono anche motivi molto attuali per cui il contenuto è diventato un'opzione di marketing obbligatoria per i brand.

Gli obiettivi del contenuto

L'obiettivo di un contenuto è diverso a seconda della disciplina che lo utilizza. Ad esempio, per il dipartimento di Content Marketing, il contenuto è uno strumento per ottenere lead; dal punto di vista SEO, invece, è lo strumento per ottenere visibilità nei motori di ricerca, grazie ai link che è in grado di ottenere.

Tuttavia, anche se questi obiettivi sono reali, è interessante considerare gli obiettivi dei contenuti sulla base del customer journey e della fase del funnel di conversione. Gli obiettivi quindi sarebbero:

 

  • Ottenere visibilità nella parte superiore e centrale del funnel.

  • Guadagnare la fiducia del pubblico attraverso l’ authority.

  • Aumentare il numero di utenti di ritorno.

  • Aumentare le conversioni.

Questi quattro obiettivi determinano cosa, individualmente, content marketing, SEO, social, email marketing e  branding cercano e sono gli stessi obiettivi che, in realtà, tutte le discipline del web marketing condividono e verso i quali, infine, deve essere progettata una strategia di marketing a 360º.

 

Esempi di marketing dei contenuti

Il contenuto come strumento di conversione

Un buon esempio di contenuti per generare conversioni è l'eccellente lavoro svolto da un sito web spagnolo: regalador.com. Una pagina di prodotto come questa non solo è unica, ma soprattutto è in grado di targetizzare e rispondere a tutte le esigenze degli utenti che si trovano in una fase MOFU o BOFU del funnel. Inoltre, se pensiamo in termini di SEO, una pagina prodotto così, risponde a tutte le potenziali domande relative al prodotto stesso. In questo modo si conquista inoltre la fiducia degli utenti, che probabilmente si ricorderanno di regalador.com come il miglior sito web per acquistare un regalo.

Contenuto come prodotto

Un buon esempio di contenuto come prodotto è Momondo e la sua sezione "Trip finder", che lo distingue dalla concorrenza. Questa azienda presenta contenuti informativi su trasporto, tempo e costi medi in una destinazione. 

Sappiamo tutti però che un'informazione "fredda" non è sufficiente per prendere una decisione, soprattutto nel campo dei viaggi. Al contrario, informazioni come i prezzi, il meteo e così via, di solito sono solo scuse razionali per scegliere qualcosa che abbiamo già deciso emotivamente. Momondo sembra saperlo molto bene, perché presenta un elenco quasi infinito di cose che possiamo fare una volta a destinazione, classificandole per i motivi più comuni e, quindi, classificando uno spettro molto ampio di buyer personas.

Contenuto come esca

Il miglior contenuto di brand non è solo quello che vogliamo condividere, ma anche quello che ci fa venire voglia di fare quelle cose che il contenuto stesso ci suggerisce. Un esempio eccellente è rappresentato da Northern Lights di Icelandair. 

Questo contenuto, che vede una combinazione di formati (immagini in forma allungata, in movimento e Parallax e applicazione web in Ajax, tra gli altri), ha un solo obiettivo: farci venire voglia di volare in Islanda per vedere l'aurora boreale con i nostri occhi. Con questo, vuole essere un riferimento per questo tipo di destinazione alla moda.

 

I contenuti di Northern Lights raggiungono tutti i loro obiettivi: soddisfano la curiosità, mirano a soddisfare le richieste TOP relative alle aurore, sono visibili sui motori di ricerca, conquistano gli utenti e interagiscono con loro e, infine, sono perfetti per essere condivisi.

Questi sono solo alcuni degli esempi per dimostrare che - in realtà - il contenuto deve essere compreso. Come avete visto, non si è parlato di formati, ma di contenuti: un messaggio a qualcuno su qualcosa ed espresso attraverso uno o più formati. Solo se comprendiamo il contenuto in questo modo siamo autorizzati a usare la frase: content is king.

 

 

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