report marketing digitale
Business Intelligence & Analytics
May 17, 2019
Belén Vidal
Digital Project Manager
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Cosa dovrebbe contenere un report di marketing digitale?

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Obiettivi, risultati ottenuti, storico comparativo con i periodi precedenti... quali altri aspetti dovrebbe includere un report di marketing digitale per essere completo?

L’ultima fase di una campagna o azione di marketing è l'analisi dei risultati ottenuti. È uno degli aspetti più importanti, dato che ci dà un'idea della portata delle azioni svolte e, soprattutto, ci dice se abbiamo raggiunto gli obiettivi che ci eravamo dati in partenza. Tutte queste informazioni devono essere condivise con il cliente e, per farlo, si è soliti creare un report sul rendimento, che deve soddisfare una serie di requisiti e seguire una struttura per essere utile.

I requisiti fondamentali per un efficace report sul rendimento

Quando si crea un report di marketing, non è importante solo il “cosa” ma anche il "come". In altre parole, la presentazione del documento, le informazioni che includiamo e come le strutturiamo, sono aspetti chiave per renderlo comprensibile e utile alla persona che lo leggerà.

Pertanto, prima di andare avanti e iniziare a estrarre dati o informazioni sulla campagna in questione, è fondamentale creare un modello su cui lavorare successivamente. In questa fase, è utile tener presente i seguenti suggerimenti:

1. Gli obiettivi sono tutto

Ogni campagna o azione di marketing ha uno scopo euna serie di obiettivi quantificabili: visite al sito web, lead generation, vendite e così via. Il successo o il fallimento di una campagna sarà misurato in base a tali obiettivi. Questi dovrebbero essere il filo conduttore del documento. Analizza ogni dato e confrontalo, sempre, con l'obiettivo prefissato.

2. Less is more: includi solo le informazioni importanti

Ricorda che l'obiettivo di questo documento è che la persona che lo legge possa avere immediatamente chiaro come sia stata condotta la campagna o svolta l’azione. È probabile, inoltre, che questa persona abbia poco tempo e quindi il documento deve trasmettere tutto ciò che è necessario sapere sulla campagna in modo rapido e diretto. Includi solo i dettagli essenziali e, se vuoi, aggiungi informazioni secondarie in appendice.

3. Un'immagine vale più di 1.000 dati

Per garantire che il report sia efficiente, oltre a selezionare le informazioni essenziali, è fondamentale strutturarle bene in modo da renderle comprensibili a una prima occhiata. Quando possibile utilizza quindi dei grafici a barre o tabelle per mostrare i dati della campagna.

4. Report sul rendimento per tutti i tipi di audience

Un buon report sui rendimenti è qualcosa che risulta comprensibile a tutti, non solo al team di marketing. È fondamentale che sia un documento esecutivo chiaro, che possa essere interpretato da qualsiasi persona che non abbia lavorato quotidiani al progetto, come il team di vendita o il CEO.

rendimento report

Cosa deve contenere un report sul rendimento di campagne di marketing digitale?

Anche se ogni professionista di marketing digitale ha il suo stile, la verità è che ci sono alcuni punti “universali”: le informazioni che il cliente deve conoscere quando deve verificare se una campagna abbia funzionato o no. Tenendo conto di ciò, ordina i dati in base al loro grado di importanza in modo che, nelle prime pagine, il lettore possa rispondere alla domanda: come è andata la campagna?

La nostra struttura ideale, e quella che tendiamo a utilizzare nei nostri report, è la seguente:

1. Risultati complessivi della campagna

Quando il cliente riceve il report sul rendimento della campagna, vuole sapere, in generale, come è andata. Pertanto, questo dovrebbe essere il nostro punto di partenza. 

Cerca di assicurarti che la persona che legge il rapporto abbia chiaro come sta andando la campagna nelle prime 4 o 5 slides, al massimo. Si tratta di offrire una sintesi degli obiettivi della campagna e dei risultati ottenuti, in modo tale che il cliente, già ad una prima occhiata, possa togliersi eventuali dubbi.

Inoltre, approfitta di questo momento per ricordare al cliente gli obiettivi che erano stati stabiliti per quella campagna. Bisogna anche ricordare che gli obiettivi dovrebbero essere SMART: specifici, misurabili, realizzabili, realistici e limitati nel tempo.

2. Risultati per canale

Oggi è consuetudine eseguire azioni multicanale in cui utilizziamo social media, siti web, ppc e altro ancora. È interessante per il cliente sapere fino a che punto ciascun canale ha contribuito al raggiungimento degli obiettivi stabiliti inizialmente perciò, se ti sembra utile, puoi includere queste informazioni all'inizio del tuo documento. Una semplice tabella con una ripartizione per canale e i dati corrispondenti saranno sufficienti.

3.  Le azioni svolte

Il cliente conosce la campagna che hai lanciato quindi non è necessario scendere  troppo nei dettagli. Sarà quindi sufficiente utilizzare elenchi puntati per enumerare le diverse azioni effettuate, e il gioco è fatto. Se vuoi, puoi suddividerle per canale o per aree allo scopo di renderlo più chiaro: SEO, web, design, social media, ecc.

4. SEO/SEM

Se la campagna include azioni SEO / SEM, ti consigliamo di includere i risultati ottenuti nel report finale. Tenendo presente gli obiettivi spiega come hanno influito i diversi canali nei risultati ottenuti.

5. Traffico delle campagne a pagamento (PPC)

Allo stesso modo, se pubblichiamo campagne a pagamento (Google Ads, Facebook Ads, e così via), dovremmo includere i risultati che abbiamo raggiunto in termini di obiettivi, includere i principali KPI (indicatori chiave di prestazione) e mettere il resto in un'appendice o in un report specifico a questo collegato.

6. Conclusioni

Fai una breve valutazione della campagna, tenendo in considerazione gli obiettivi da raggiungere. Utilizza un elenco puntato per evidenziare i 3 o 4 aspetti essenziali.

7. Raccomandazioni

Nello stesso modo in cui hai scritto le conclusioni, scrivi 4 o 5 raccomandazioni in base ai risultati ottenuti dalla campagna a pagamento. Ad esempio, possono essere lezioni da tenere in considerazione per le azioni future.

8. Step successivi

Elenchiamo brevemente i successivi step da seguire.

Si tratta comunque di raccomandazioni generali per sviluppare un report sul rendimento dopo aver lanciato una campagna o un'azione di marketing. Tuttavia, è fondamentale adattare questo modello alle esigenze del cliente o a quelle dell'azione di marketing che stai svolgendo. La cosa più importante è che il report sia utile e, con questo obiettivo in mente, vi sono molteplici modi per realizzarlo. 

Ricorda che la cosa più importante è prendere sempre come riferimento gli obiettivi prestabiliti, approfondendo e utilizzando un formato visivo che garantisca al cliente di risolvere in un colpo d’occhio il suo più grande dubbio: come è andata la campagna?

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