Generación de experiencias y touch points: el ciclo de vida del cliente

La gestión de experiencia del cliente es un elemento esencial para aumentar las ventas. Entender al cliente y las interacciones que se producen entre él y nuestro producto o servicio resulta determinante. ¿Cómo hacerlo?

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El customer journey representa las fases por las que pasa cada arquetipo de usuario al relacionarse con el producto o servicio que se está analizando. Es necesario diferenciar las fases por las que pasan estos clientes, identificar un mapa de experiencia en el que observar qué puede hacer el cliente antes, durante y después de estar en contacto con nuestro producto o servicio, el contexto de uso, sus motivaciones, objetivos e incluso determinar qué puede sentir en cada momento.

 

Los clientes potenciales no van a buscar a la marca a no ser que la necesiten. En ese momento comenzarán a investigar las diferentes opciones disponibles en el mercado y cuál de todas les puede satisfacer su necesidad. Tras esto vendrá la elección de producto o servicio y, con suerte, la compra. Durante este ciclo de vida completo es cuando hacemos tangible nuestra promesa de marca: si funciona bien con el cliente, tendremos su lealtad. Si lo hacemos realmente bien, obtendremos fans y recomendaciones.

 

Touch points o ‘puntos de contacto’

Los ‘puntos de contacto’ (touch points) son los canales desde los cuales la empresa o el cliente pueden relacionarse: tienda física, departamento de atención al cliente, web, redes sociales, call to action, etc. El resultado puede ser muy simple o muy complejo, tanto como necesitemos para entender al cliente y aportar valor.

 

El objetivo final es que la información pintada en el mapa de experiencia de cliente (customer journey map) para cada arquetipo de usuario permita trabajar en la experiencia que se ha ofrecido, detectar los posibles errores o las diferencias entre la experiencia que se desea entregar y la realmente dada o incluso descubrir el mejor canal de comunicación con el cliente para cada momento. Cada una de estas interacciones puede generar una experiencia y va componiendo la relación entre el cliente y la marca.

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(Imagen: Allographics)

 

La suma de todos estos ‘puntos de contacto’ y experiencias va modulando la opinión sobre el producto o servicio y las actitudes y comportamientos del cliente hacia la marca. Los touch points son unos de los aspectos centrales en la Costumer Experience Management (CEM), ya que en ellos se produce el vínculo (la experiencia) entre la compañía y el cliente. Los touch points se insertan en el concepto más amplio de ciclo de vida, un ciclo en el que los clientes se van ‘enganchando’ a la marca.

 

Hay multitud de momentos que importan a lo largo de este ciclo de vida y se espera de nosotros que entreguemos buenas experiencias durante todo el ciclo. Si fallamos en algo importante y no sabemos solucionarlo adecuadamente, el cliente se irá.

 

A la hora de trabajar en nuestro ciclo de vida y nuestros ‘puntos de contacto’ es esencial tener en cuenta tres elementos del escenario actual del mercado:

  1. El comportamiento del cliente ha cambiado radicalmente. Los modelos tradicionales de elección de marca, valoración de alternativas o comportamiento en la tienda ya no sirven y, en muchos casos, estamos empezando a entender qué es lo que está pasando con el comportamiento de los clientes.

  2. Los clientes gozan de ‘superpoderes’. Ellos opinan abierta y frecuentemente sobre lo que han comprado en las redes sociales y de sus experiencias, malas y buenas. Tienen un enorme rango de opiniones disponibles de sus iguales sobre aquello que van a comprar, opiniones cualificadas muchas veces. Disponen de acceso a más información sobre el producto de la que tiene el propio vendedor y pueden llegar, muy rápidamente, a ser expertos en el producto.

  3. Los momentos de la verdad se parecen cada vez más a micromomentos de la verdad. El acceso a la información permite al cliente una valoración constante de opciones a lo largo de todo el ciclo de vida. La búsqueda y análisis es intencional e influye en la decisión, sea cual sea el momento y el lugar. La relevancia y la calidad de la información en esos micromomentos modula la decisión de compra.

 

Identificación de los puntos de contacto

Cada organización debe definir el mapa de touch points que mejor se adapte a su realidad y a sus clientes. Para identificar correctamente estos ‘puntos de contacto’ antes debemos:

  • Conocer bien el ciclo de vida de nuestros clientes y disponer de una estrategia con objetivos claros en cada fase: qué queremos que nuestros clientes hagan, sientan y piensen en los momentos importantes.

  • Ser capaces de establecer objetivos y métricas precisas para las interacciones, eventos o situaciones que se produzcan o, de lo contrario, no nos van a servir de mucho.

 

Pero, ¿qué premisas seguir a la hora de identificar y definir nuestros touch points?

  1. La visión del cliente es diferente de la visión de la empresa, por lo que no debemos basarnos sólo en análisis internos o reproducir mapas de contacto que sean reflejo de nuestra estructura organizativa.

  2. No es normal que todos los clientes recorran el mismo camino en su relación con nosotros ni tengan idénticas necesidades, por lo que es importante identificar las diferencias clave entre tipos de clientes y diferenciar los touch points.

  3. Identificar y asegurar los elementos emocionales del cliente presentes en el mapa de puntos de contacto. Hablar de medir y ser objetivos incluye también el mundo de las emociones del cliente.

  4. Conocer qué está haciendo la competencia y cómo nos podemos diferenciar. También anticipar si lo que vamos a proponer es fácil de copiar por un competidor.

  5. Ir haciendo ajustes a lo largo del tiempo: nuestro mapa y la definición de los touch points cambiará en la medida en que lo hagan nuestros clientes y nuestro negocio.

 

El mapa de puntos de contacto: elementos y variables

La representación más práctica del mapa de touch points se realiza sobre un eje cartesiano, en uno de cuyos ejes representaremos los momentos del ciclo de vida de nuestros clientes y, en otro, los canales posibles de contacto con la marca.

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(Imagen: Think and Sell)

 

En este mapa de puntos de contacto encontramos diferentes elementos como contenido:

  1. Características del producto o servicio: oferta de producto o servicio y sus características y cómo éstas son percibidas por los clientes.

  2. Interacciones: cualquier interacción de ida y vuelta, ya sea en persona, por teléfono, vía online, etc.

  3. Comunicación: mensajes hacia el cliente, lo que incluye logo, marca, publicidad, packaging y factura. Es decir, todo lo que estoy comunicando al cliente por cualquier medio posible.

  4. Emociones y percepciones: aquellas que estemos generando en el cliente como resultado de la relación.

 

El equilibrio y la homogeneidad de la experiencia que vamos a entregar en los distintos ‘puntos de contacto’ son esenciales. Sabemos que el cliente integra experiencias para formar una opinión y que éstas no son estáticas en el tiempo.

 

La propuesta de valor que generemos y que vamos a transmitir en dichos puntos es el reflejo de nuestra estrategia de negocio. En este sentido debemos decidir qué variables la componen:

  • ¿Precio? Puede tener más impacto en los momentos iniciales de la vida del cliente y habrá que comunicar bien quizá una óptima relación precio / calidad en nuestros puntos de venta.

  • ¿Servicio? Con productos poco diferenciados adquiere enorme valor la percepción de servicios de valor añadido durante el uso.

  • ¿Personalización? Las capacidades para responder de forma específica a necesidades de cliente diversas es un poderoso factor de diferenciación hoy día.

  • ¿Cercanía? Transmitir al cliente confianza y respeto. Atención personal, percepción de beneficio mutuo y preocupación por resolver los problemas.

 

La generación de una experiencia eficiente requiere una propuesta de valor diferenciada. Siguiendo la metodología Customer Experience Design Model de Brain Trust:

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(Imagen: Brain Trust Consulting Services)

 

Experiencia del cliente, ciclo de vida y canales de relación de Brain Trust:

  1. Centrarse en el cliente identificando sus necesidades y describiendo el objetivo de la experiencia con palabras del cliente.

  2. Saber cómo lo hacen los competidores para diferenciarnos o adoptar mejores prácticas en los ‘puntos de contacto’.

  3. Crear una secuencia consistente de acciones: cada touch point es una escena dentro de un proceso.

  4. Buscar evidencias tangibles de la experiencia para asegurar la percepción del cliente y poder medirla.

  5. Todo el contexto de la experiencia debe ser considerado en el mapa de puntos de contacto.

 

La construcción de los touch points se lleva a cabo sobre el ciclo de la vida o customer journey, que debe estar definido para cada uno de los canales que la empresa utiliza para interactuar con el cliente.

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En conclusión…

  • La Customer Experience debe ser diseñada y no dejada al azar articulando un mapa de touch points de la experiencia.

  • El mapa de ‘puntos de contacto’ es un elemento clave para la gestión de nuestra estrategia Customer Experience Management: será nuestra herramienta principal de comunicación a la organización y sobre él definiremos nuestros objetivos y métricas.

  • Este mapa se construye según las etapas del camino del cliente en su relación con la marca y nuestra estrategia y debe ser coherente para ser efectivo. La clave reside en tener una propuesta de valor concreta.

  • Debemos poder medir y correlacionar nuestras métricas con indicadores claves del negocio.

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mgonzalezdelahoz
mgonzalezdelahoz
23/03/2016

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