Branding
Mar 22, 2022
Manuel Estellés
Director of Creative Services
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Brand Architecture: quale è la migliore per la tua azienda?

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Visibile e invisibile. Il brand si vede: è identità visiva, identità verbale ed estetica. Il brand non si vede: è posizionamento, personalità, valori e attributi. È la tua arma segreta per attirare i tuoi buyer persona. Lo abbiamo spiegato anche in diversi articoli precedenti, il vostro brand ha una funzione molto particolare:

Un brand è un'associazione di significati -creati- nella mente del consumatore che genera una preferenza verso il nostro prodotto o servizio. 

Riassumendo, la marca fa sì che il nostro cliente abbia una percezione del valore del nostro prodotto o servizio superiore rispetto a quello della concorrenza.

I brand si creano e si mantengono, non "accadono" per caso. Per fare ciò bisogna fare branding, farsi conoscere come azienda, differenziarsi dai concorrenti e mantenere il posizionamento ottenuto, solo così si può crescere.

Ma stiamo prestando attenzione all'architettura della nostra marca?

Di seguito scopriremo di cosa si tratta, quali tipologie esistono (monolitiche, omologate, indipendenti e ibride), vedremo alcuni esempi e capiremo quali sono i vantaggi e gli svantaggi di ciascuna tipologia, per sapere come scegliere quale sia quella ideale per ogni organizzazione.

Cos’è la Brand Architecture?

Le organizzazioni che hanno più di un brand (un "portafoglio" di marche) esprimono la loro struttura commerciale, logistica e di governance attraverso la loro architettura di marca: la descrizione di come creano identità e valore attraverso tutte le loro marche.

L'architettura mostra tutti le marche e le sottomarche, le relazioni tra loro e il ruolo che ciascuna ricopre:

  • Navigazione: in che modo i clienti trovano facilmente il prodotto che stanno cercando?
  • Narrativa: Qual è la storia del marchio?
  • Coerenza: tutela l'identità e il patrimonio visivo del marchio.
  • ROI: investire denaro e talento in base al valore che produce.

L'architettura di marca è uno strumento strategico che permette di presentare il valore generato dalla nostra attività in modo che il mercato lo comprenda correttamente e che i consumatori ci scelgano.

Ci consente di creare valore intenzionalmente, perché organizza il business in modo efficiente per migliorare l'allocazione delle risorse, dei processi e degli investimenti verso iniziative che aggiungono valore.

Il nostro pubblico comprenderà meglio la nostra offerta, le opzioni disponibili e avrà maggiore fiducia in noi. Un'architettura chiara e ben comunicata ci presenta come un'organizzazione che si evolve e si adatta a nuove situazioni.

Perché ne abbiamo bisogno? A cosa serve una buona Brand Architecture?

L'architettura di marca è l'espressione, il volto visibile della strategia di business.

  • Le organizzazioni, come le persone, spesso crescono organicamente e agiscono per inerzia. Di tanto in tanto bisogna “mettere un po’ d’ordine”.
  • La digitalizzazione favorisce l'apertura e la collaborazione tra le unità aziendali: i nuovi modelli di business si basano su dati/"intelligence" provenienti da tutta l'organizzazione.
  • C'è un numero maggiore di brand elastici: molte organizzazioni ora lavorano con prodotti di mercati diversi, stabilendo il valore del loro marchio senza associarsi a un prodotto specifico.

L'architettura di marca è lo strumento che consentirà alla tua organizzazione di accelerare la crescita del tuo business, concentrandosi sulle attività che aggiungono valore, per ottenere un maggiore ritorno sull'investimento.

Più chiara è la tua architettura, maggiore sarà l'ordine, il significato e lo scopo della tua organizzazione. 

Il processo decisionale interno sarà più semplice:

  • Migliore definizione dei processi
  • Allocazione del budget più efficiente
  • Ottimizzazione dei ruoli e delle responsabilità delle persone
  • Modello di governance sarà più efficace.

Quando prestare attenzione all'architettura di marca?

I consumatori oggi si connettono con il brand in un modo diverso. Grazie alla tecnologia e ai social network, possiamo conoscere meglio le marche, le loro decisioni e i loro valori, nonché l'esperienza che hanno altri consumatori.

I processi decisionali (e di acquisto) sono più agili, è conveniente per il tuo o i tuoi brand comunicare in modo più semplice quale valore apporta loro il tuo marchio.

Oltre a questi motivi, ci sono quattro decisioni di strategia aziendale che devono parte del loro successo all'architettura di marca scelta dall'organizzazione.

Monolitico: quando rimani in una nicchia di mercato unica e vuoi sottolineare questa esclusività

Non ti interessa la flessibilità, scommetti nel concentrare tutti i tuoi sforzi e messaggi, generando coerenza e coesione in tutte le espressioni del brand. L'applicazione della marca per tutti gli obiettivi ti offre economia di scala.

Qualsiasi modifica in un sottomarchio influirà sul resto. D'altra parte, il marchio principale è un grande avallo per tutti i sottomarchi, fornisce notorietà e credibilità.

Brand Monolitico

Indipendenti: quando operi in nicchie diverse della stessa categoria di prodotto

Se hai dei buyer persona molto specializzati, anche se stanno acquistando lo stesso prodotto da te, non potrai rivolgerti a loro con la stessa marca.

Questo di solito accade quando lavori nel segmento B2C e in settori ad alta attività. La segmentazione è più marcata, le proposte di valore devono essere più specifiche per connettersi più intensamente con il target di riferimento.

I marchi rinunciano a possibili sinergie ma si adattano completamente ad ogni nicchia.

Brand indipendenti

Branded: Quando lavori in un settore in cui la fiducia aziendale è fondamentale: il brand sponsorizzato

Sempre che non si tratti di imprese che possono cannibalizzare il territorio e persino mettere in discussione il marchio principale, questa architettura (con forte o debole approvazione, a seconda del grado di vicinanza con il marchio e a seconda del grado di interrelazione esistente) ti offre l'opportunità di allungare l'elasticità di marca per raggiungere nuovi segmenti di mercato.

Gode ​​del sostegno del marchio capogruppo, mantenendo una struttura che dia coerenza all'intera famiglia di sottomarchi, in cambio si sacrifica versatilità quando si tratta di collocare i diversi sottomarchi in nicchie di mercato molto diverse.

Brand sponsorizzato

Ibrido: in caso di fusione, internazionalizzazione o circostanze dirompenti nel mercato

Diversi modelli di architettura vengono utilizzati contemporaneamente nelle diverse linee di business. Può essere un modello transitorio o una risposta necessaria dell'organizzazione per adattarsi agli impatti tecnologici o alle trasformazioni del mercato. I marchi perdono una certa coerenza ma hanno una totale versatilità per rivolgersi ai loro settori

Brand ibrido

Conclusioni

Avere un'architettura di marca solida e comprensibile per il pubblico è essenziale se vogliamo comunicare bene. Attraverso la corretta architettura possiamo gestire al meglio i cambiamenti futuri senza perdere coerenza e facilitando l'implementazione dei diversi brand.

Nel tempo sono stati creati diversi modelli di architettura in base alle esigenze dei marchi. In questo articolo abbiamo visto i principali modelli.

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