Perché investire nel branding è la migliore delle strategie aziendali

Se il tuo modello di business è basato su volumi elevati e forte negoziazione dei prezzi, forse il branding e la strategia della marca potrebbero essere non così rilevanti. Forse! Per chi combatte contro una forte concorrenza e con un prodotto/servizio "copiabile", non solo è importante quanto investiamo in innovazione o combattiamo con il pricing ma è fondamentale avere un solido piano di gestione del brand per vendere di più e soffrire il meno possibile.
Può essere una questione “di vita o di morte”. In effetti “o sei diverso o sei a buon mercato”, come direbbe Guy Kawasaki.

Prima di parlare di strategia di branding: cos'è un brand?

Un marchio è un'associazione di significati -creati- nella mente del consumatore capace di generare scelte concrete. 

Il brand fa sì che il nostro cliente abbia una percezione superiore del valore del nostro prodotto o servizio rispetto a quella della concorrenza. Come mai? Perché confida nell'esperienza differenziale che gli promette, che gli è stata adeguatamente comunicata e che è sostenuta perché c'è “del vero” dietro il prodotto.

I marchi funzionano creando connessioni neurali nelle nostre menti simili a quelle che usiamo per imparare e prendere decisioni. Proprio come sappiamo che qualcosa scotta perché l'abbiamo sperimentato, associamo Volvo alla sicurezza o Apple all'innovazione perché abbiamo creato questa scorciatoia cerebrale senza quasi accorgercene. 

È così che lavoriamo, è una questione di sopravvivenza: sarebbe impossibile fermarsi a valutare per ogni decisione, anche piccola, che dobbiamo prendere. Questa immagine spiega cosa c'è dietro i servizi di branding e perché il marchio è molto più di quello che si percepisce a prima vista.

I brand di successo sono tali perché hanno creato questo tipo di associazioni mentali e perché si preoccupano di mantenere le promesse fatte e così non vanificare queste stesse connessioni. Pertanto, creare una buona strategia di branding e gestire con attenzione il brand è fondamentale per vendere di più, ma... Da dove iniziare?

Come realizzare una strategia di branding: first step

Cerca la caratteristica che ti differenzia e sottolineala

Pensa a cosa ti differenzia dalla concorrenza, chiediti perché il cliente deve sceglierti e lavora ad un messaggio chiaro. Non cercare solo caratteristiche razionali, le nostre decisioni sono più emotive di quanto pensiamo. 

Perché è nata la mia attività? Cosa ci appassiona come azienda? Cosa ci muove e cosa possiamo offrire di nuovo al mercato? Queste sono alcune delle domande a cui bisogna saper rispondere se si vuole gestire in modo efficace il proprio brand.
L'unica cosa che differenzia l'hamburger di un bar qualsiasi da un Big Mac sono - ovviamente - una salsa e un marchio molto speciali. Come dice Oscar Wilde: “Sii Te Stesso. Tutti gli altri sono già occupati.”

Uno strumento utile per lavorare sulla tua proposta di valore può essere la matrice SWOT, per identificare i punti di forza e di debolezza o, ancora, la "Benefit Ladder" per lavorare sui vantaggi aspirazionali basati sugli attributi razionali dei tuoi prodotti o servizi.

Sii costante

Ok, sai chi sei e cosa ti muove. In realtà l'hai sempre saputo, ma ora l'hai messo per iscritto. È tempo di comunicarlo e di farlo con coerenza. 

Fai una lista di tutti i "punti di contatto" tra il tuo brand e il tuo pubblico (non dimenticare il cliente interno) e pensa a come dovresti comportarti con ognuno di essi per riflettere quella differenza che hai deciso di mettere al centro della tua strategia. Né il tuo sito web, né il tuo negozio, né il tuo content marketing possono essere gli stessi che tu sia un calzolaio o sia Nike, giusto? 

È una questione di buon senso, devi essere metodico e trasferire la personalità del tuo marchio e la tua promessa a ciascuno dei tuoi canali.

Strumenti come la "Brand Touchpoint wheel" possono aiutarti in questo. Dai la priorità ai touchpoint più importanti per i tuoi obiettivi di business e allineali alla promessa del tuo marchio. Ricorda, un brand non è un logo, un sito web o un catalogo, ma al contrario, sono questi elementi che devono riflettere la tua anima, ovvero il tuo brand.

Sii coerente

La coerenza misura la capacità dei brand di trasmettere la propria proposta di valore, la propria personalità e la propria unicità. Non importa quanto bene definisci la tua proposta internamente, è inutile se non la comunichi con forza all'esterno, se non allinei il messaggio in tutti i tuoi canali in modo che sia ad essi ovviamente adattato, ma sempre omogeneo.

Fondamentale è l’essere coerenti nel tono, nel linguaggio e nell’universo visivo. 

Un marchio si riflette in molte declinazioni (video, immagini, documenti interni, pubblicità), e più l'identità è coerente su tutti i fronti, più facile sarà per il pubblico legare al tuo brand, il significato che porta con sé. È una questione di percezione, non dimenticarlo.

Il tuo Buyer Persona, sempre presente

Ti avranno detto milioni di volte che non puoi essere tutto per tutti o sarai niente per nessuno. Bene, vale anche qui! Impara a conoscere il tuo pubblico come se fosse la tua famiglia, cercalo, comprendilo e spiegagli perché siete fatti l'uno per l'altro. Non esiste una strategia di digital branding che non passi attraverso la definizione del Buyer Persona.

Sii rilevante e, se possible, straordinario

Al di sopra della costanza e persino della coerenza c'è la rilevanza. I brand, come le persone, hanno una personalità e devono comportarsi di conseguenza. Ma, come noi, nulla impedisce loro di adattarsi al contesto, al canale e al pubblico. Stessa personalità, declinazioni diverse. Ma sempre alla ricerca di rilevanza e attenzione.

Sii Inbound: non interrompere, attrai

Crea contenuti che riflettano la tua personalità e il posizionamento del brand e, naturalmente, che siano interessanti per il tuo pubblico. Dai loro valore e lo sforzo si trasformerà in brand awareness, fiducia e, naturalmente, vendite. L'alternativa, con il bombardamento comunicativo a cui sono soggetti i consumatori, è non lasciare traccia o, peggio, finire in spam.

Marketing e vendite: tutto in uno

È inutile che il tuo team di marketing sia chiaro sulla promessa del tuo brand se il tuo team di vendita non sa come trasferirla ai potenziali clienti. 

Non rovinare il lavoro sul più bello. Sales e Marketing fanno parte della stessa squadra e devono essere allineati. Assicurati che i tuoi materiali di vendita raccontino correttamente la tua storia e forma il tuo team Sales nel saperla raccontare e trasmettere nella miglior forma possibile. 

Qualsiasi gap nella tua organizzazione è un'occasione persa per lasciare il segno. Lo sapevi che Brand significa impronta? Sei pronto per definire la tua proposta di valore, per trasmettere la tua forza differenziale e per vedere sempre di più? 

Il branding e il digital brand management richiedono metodo, visione e investimenti. Inizia subito!