Inbound Marketing
Mar 13, 2018
BY MICHAEL SALVAGGIO

Come costruire buyer persona efficaci per la tua strategia di business

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Hai sentito parlare di buyer persona? Sicuramente sì, e magari li usi anche nel tuo business ... ma sei sicuro di farlo nel modo giusto?

Il modo più efficace per raggiungere la tua audience è conoscerla. Se un tempo rivolgersi a un target individuando i suoi valori universali era sufficiente, oggi è possibile una profilazione sempre più accurata dei propri clienti.
 

Internet e i nuovi strumenti digitali permettono una segmentazione dettagliata che mette a disposizione una serie di informazioni dei nostri utenti utili per sapere ciò di cui hanno bisogno, nel momento in cui preferiscono, attraverso i canali più appropriati. Oggi l’utente va attirato… sedotto - ma non interrotto - e convinto a compiere un’azione che sia l’acquisto, la lettura di un blogpost, il download di un pdf o altro ancora.

Il target è superato, oggi le aziende parlano ai Buyer Persona.

 

Cosa sono i Buyer Persona?
 

Non sono solo potenziali clienti di cui si immagina un’età e un interesse, ma sono individui di cui si conoscono sogni, bisogni, desideri e aspirazioni.

Nella loro creazione intervengono infatti anche le decisioni prese in merito a un prodotto e il percorso che conducono all’acquisto. È il cosiddetto buyer journey, ossia il viaggio che un potenziale cliente intraprende dal momento in cui si pone una domanda o esprime un bisogno, fino al momento in cui decide di acquistare un prodotto specifico.
 

Facciamo un esempio: un padre di famiglia di 40 anni in cerca di una casa da acquistare è diverso dallo stesso padre che si sta informando per comprare un’automobile nuova.
 

A definire un Buyer Persona intervengono sì le caratteristiche anagrafiche, di reddito e geografiche delle persone, ma anche le esigenze da soddisfare, il metodo con cui si cerca un’informazione e con cui si compra e anche il risultato che si otterrà dopo aver compiuto una certa azione.

 

Come si costruisce un Buyer Persona?

 

Per creare Buyer Persona performanti, bisogna seguire questi 5 pilastri:
 

Priorità
Cosa è successo all’utente che lo ha indotto a fare una certa ricerca? Bisogna partire dai suoi bisogni, dai cambiamenti che sono successi nella sua vita. Ma occorre anche chiedersi perché alcuni acquirenti cercano una cosa e altri ne possono fare a meno.

 

Fattori di successo
Quali sono le aspettative del cliente? Cosa si aspetta un utente compiendo una certa azione o completando un acquisto? Questo punto non riguarda solo il prodotto in sé, ma anche i risultati che comporterà.

 

Barriere percepite
Quali sono gli ostacoli che impediscono l’acquisto? Ricordati che potrebbero derivare anche da esperienze precedenti o da quella di conoscenti oppure dai tuoi competitor.

 

Processo d’acquisto
Deve essere il più semplice possibile, ma anche il più veritiero. Per questo si chiede a clienti reali quali sono stati i passaggi che l’hanno condotto a finalizzare l’acquisto.

 

Criteri decisionali
Quali sono i criteri di scelta dei tuoi utenti? Quali sono i loro bisogni da soddisfare? Ne bastano pochi, ma devono essere precisi.


 

L’importanza delle interviste
 

Per costruire Buyer Persona veritieri e funzionanti è importante impostare tutte le proprie strategie e decisioni di marketing dopo aver condotto alcune interviste. I Buyer Persona devono basarsi sugli insight emersi durante queste ricerche, il resto sono solo opinioni.
 

Le interviste permettono di andare alla radice dei processi mentali (e anche fisici) che avvengono nella mente di una persona quando sente un bisogno, quando prende una decisione o quando avverte un cambiamento.
 

Interpretando queste esigenze e azioni si potranno sviluppare strategie sempre più pertinenti.

 

Ecco alcune cose che devi chiederti o fare per preparare le tue interviste

 

Less is more. I Buyer Persona si differenziano in base al come e al perché comprano, è bene quindi trovare un equilibrio tra qualità e quantità di interviste che servono per definire le caratteristiche.
 

Punta sulla qualità, più che sulla quantità. A volte per creare i buyer persona bastano meno di dieci interviste, ma devono essere molto approfondite.
 

In generale, lascia parlare gli intervistati, e approfondisci ogni punto con gli insight che stai cercando con domande aperte.
 

Intervista chi ha percorso tutto il processo d’acquisto, sia che sia diventato tuo cliente o che abbia scelto un competitor: le interviste sono utili se sono condotte su persone che hanno una vera storia da raccontare.
 

Per prima cosa chiedi al tuo cliente di descriverti il giorno in cui ha iniziato ad interessarsi di un prodotto/soluzione simili ai tuoi… Scoprirai più cose di quante pensi.
 

Gli intervistati probabilmente non saranno in grado di fornirti un quadro lineare degli avvenimenti, non preoccuparti. Chiedi di tornare indietro e prova ad approfondire meglio le parti in cui ritieni di avere meno informazioni.
 

Registra l’intera intervista, trascrivila e torna ad analizzarla per trovare le frasi e i concetti che meglio esprimono il loro pensiero.

 

Buyer persona e Strategia
 


 

Se non trascurerai nessuno dei 5 pilastri descritti e se farai delle interviste approfondite riuscirai a costruire buyer persona performanti e dunque sviluppare contenuti interessanti.
 

Ricorda però che così come i nostri interessi e le nostre idee cambiano, così cambiano i nostri clienti: il processo di sviluppo e revisione dei buyer persona deve proseguire con interviste periodiche per perfezionare i profili delineati.

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