Content marketing: l'importanza della creatività per innovare

Gli investimenti in pubblicità possono crescere, ma nessuna strategia può basarsi esclusivamente sul paid. Dovremo sempre definire una strategia di content marketing che ci aiuti a connetterci con gli utenti.

Arrivati a questo punto in cui tutto evolve ed evolve alla velocità della luce, possiamo ancora dire "Content is the King"?

La risposta è nei numeri. Il digital content marketing continua a funzionare, un problema che è stato confermato da Getfluence all'inizio del 2022 e che noi di We Are Marketing controlliamo quotidianamente. Il fatto è che sia il marketing a pagamento che il content marketing offrono grandi ritorni, ma con una sfumatura importante: il content marketing genera 3 volte più lead e costa il 62% in meno.

Ma questo non significa che la formula sia immutabile. La nostra esperienza ci dice che affinché i contenuti che creiamo continuino ad essere attraenti, dobbiamo innovare nei formati e nelle idee. È qui che la creatività applicata al content marketing diventa la chiave del successo. Grazie a questa capacità riusciamo a distinguerci dalla concorrenza e ad attirare il nostro pubblico.

Il processo creativo applicato al content marketing

La creatività nel marketing digitale è una qualità essenziale per ottenere buoni risultati. Per lavorarci utilizziamo tecniche e metodologie che ci aiutano a ideare i contenuti, mantenendo sempre una base solida e coerente con il brand o il prodotto.

Sappiamo che è fondamentale conoscere intimamente 2 profili prima di poter creare qualsiasi tipo di contenuto. Il primo, e più scontato, è quello del buyer persona, a cui dobbiamo assicurarci di inviare il prodotto o il messaggio giusto, nel modo giusto e attraverso i media in cui è presente. Il secondo e assolutamente imprescindibile, è quello del brand. Il contenuto non solo fornirà informazioni preziose e interessanti, ma in esso dovrà essere riconoscibile la voce stessa del marchio. La sua mission e la sua vision, i suoi valori e la sua personalità devono permeare le comunicazioni. 

In uno scenario ricco di brand, essere riconoscibili è fondamentale. Non si tratta di competere nell'originalità, ma di avere personalità, che sia sorprendente o discreta. In questo modo, i processi e le tecniche di branding diventano un elemento base da utilizzare nella creazione dei contenuti.

Una volta definiti questi pilastri, si può pianificare, iniziando con il creare una strategia in cui stabilire sia i bisogni che gli obiettivi specifici da centrare con un contenuto o una campagna. Il processo creativo sarà il protagonista del passaggio successivo, in cui le associazioni di idee e immaginazione si aggiungeranno alla profonda conoscenza del brand, del prodotto, del mezzo, del formato e del buyer persona.

I passi creativi nel content marketing

Iniziamo condividendo prospettive, conoscenze e opinioni per far emergere le migliori idee. Tutto inizia con il brainstorming o l'origine dell'idea. In questa fase la condivisione è fondamentale, dalle prospettive alle opinioni, passando ovviamente per expertise o conoscenze. Tutto è necessario per costruire le buone (e redditizie) idee.

La seconda fase ruota attorno alla ricerca di insight, l'aspettativa del consumatore. E qui, lo strumento più potente è l'empatia. Le persone guardano ai marchi e alle aziende con cui sono in grado di identificarsi, quelli in cui possono e vogliono sentirsi rappresentati. Pertanto, è un compito fondamentale riuscire a definire quell'essenza e far nascere un bisogno per il consumatore. Questa esigenza sarà la nostra opportunità per creare campagne e contenuti. Unire la creatività e la proposta di valore. Stiamo parlando di creare un concetto che il pubblico troverà incredibile, geniale o attraente.

In tutti i tipi di content marketing, le azioni sono create per essere coerenti con il concetto; dobbiamo sapere in ogni momento cosa diciamo e come lo diciamo per non andare contro i valori del brand. 

Si crea il concetto visivo, con immagini e testi che fungeranno da asse comunicativo per poi dare forma a tutti gli strumenti e i contenuti di marketing e comunicazione di cui avremo bisogno per eseguire la campagna o la strategia.

Il nuovo content marketing: powered by creativity

Il content marketing è una strategia incentrata sulla creazione e distribuzione di contenuti rilevanti, come articoli, ebook, infografiche o post sui social network, in base agli interessi e alle esigenze del buyer persona a cui ci rivolgiamo. L’obiettivo con questa strategia è quello di aiutare il nostro pubblico di riferimento a trovare ciò che cerca e acquisire autorità in modo organico. In questo modo si crea anche un rapporto bilaterale, un compromesso impossibile da realizzare con la pubblicità tradizionale.

Il paid marketing è definito invece come l’insieme di annunci acquistati online e complementa il content. L'unione tra loro assicura l’ottenimento dell’obiettivo commerciale.

I contenuti brandizzati sono “the queen”

Il Branded content e il content marketing condividono molti aspetti. Per cominciare, queste sono strategie non intrusive; entrambi si concentrano sui contenuti e cercano una maggiore rilevanza.

Le differenze risiedono nei loro obiettivi, che sono esattamente complementari. Il branded content ha uno scopo un po' più ludico rispetto al content marketing, si basa molto più sulle emozioni, sul voler connettersi attraverso diverse azioni. Per questo, utilizza formati più dinamici, come l'audiovisivo, e fa appello alla storia o alla narrazione. Crea un'atmosfera, una trama e un'ambientazione in cui raccontare una storia attraverso la quale creare una connessione.

Questo non può essere ottenuto attraverso un catalogo di prodotti, ma piuttosto mostrando personalità, valori e impegno e facendo appello ai sentimenti di chi riceve il messaggio. Forse per questo motivo, il 70% dei consumatori preferisce conoscere nuovi prodotti e servizi attraverso i contenuti piuttosto che attraverso la pubblicità tradizionale. 

Contenuto di formato lungo vs. contenuto effimero

Ora parliamo di tempo, il contenuto effimero è quello che rimane pubblicato per 24 ore prima di scomparire e si è posizionato come un trend in forte espansione negli ultimi anni. Tuttavia, il 44% dei marketer si fida dei contenuti permanenti perché genera un ROI migliore. D'altra parte, le dimensioni contano: i contenuti brevi e concisi mantengono il loro posto, ma sono gli articoli lunghi quelli che offrono vantaggi reali. 

Per un po' di tempo si è sostenuto che nessuno volesse leggere contenuti lunghi, ma i dati invece dicono che i contenuti in formato lungo (tra 3.000 e 7.000 parole) ottengono il 21% di traffico in più rispetto agli articoli più brevi. Tuttavia, mantenere l'attenzione del pubblico per 7.000 parole è una vera sfida, quindi bisogna assolutamente assicurarsi di ciò che diciamo e di come lo diciamo: devo essere interessante e creativo se voglio centrare il mio obiettivo. Inoltre bisogna cercare di bilanciare tra le diverse opzioni disponibili..

Uno dei nostri clienti, per esempio,  specializzato nella vendita di prodotti freschi, doveva assolutamente differenziarsi dalla concorrenza per assumere una posizione di leadership nel settore. Per raggiungere questo obiettivo, abbiamo proposto di creare uno spazio esclusivo per il suo buyer persona in cui “nutrire” i membri con contenuti ed esperienze esclusive a loro dedicate. Sulla base delle esigenze e degli interessi di questo acquirente, abbiamo definito una content strategy che ci permettesse di catturare il loro interesse, essere utili al loro sviluppo professionale e allo stesso tempo riuscire a sorprenderlo. 

Abbiamo sviluppato una campagna basata sulla personalità e sui valori del brand, con un concept e claim ad hoc. Inoltre, abbiamo proposto un nuovo format apposito e un'applicazione per ospitare tutti i contenuti di questo “club”.

Audio content e brand: l'abbinamento perfetto

All'inizio del 2021, quando l'applicazione Clubhouse è entrata in scena e ha raccolto milioni di utenti in poche settimane, il resto dei social network ha aderito a questo format e i contenuti audio hanno iniziato a moltiplicarsi. 

Con l'aumento dei podcast e della ricerca vocale, vediamo come nel 2022 sempre più esperti di marketing ricorrono a contenuti audio. È un format che sta guadagnando sempre più followers grazie alla sua facilità di consumo e che presenta diversi vantaggi per i brand: il miglioramento della loro credibilità, la sensazione di intimità e la creazione di un legame a lungo termine con l'ascoltatore.

Un altro esempio di Success Story dovuto una buona strategia di content marketing lo troviamo in uno dei nostri progetti. Uno dei nostri clienti del settore turistico aveva la necessità di farsi conoscere per essere la destinazione ad ospitare una competizione sportiva che si svolge ogni 2 anni. 

Per raggiungere questo obiettivo, è stata proposta una content strategy audio con futuri partecipanti ed esperti di questo sport, trasmessa come podcast in un nuovo account Spotify. Grazie a questa strategia siamo riusciti ad associare questo evento ad una destinazione e a posizionarci come esperti del settore diventando fonte ufficiale di informazioni per questo evento. Non finisce mai il viaggio per l’innovazione, anche se può sembrare che non ci sia più nulla da inventare. 

Contesto, creatività e metodologia sono gli ingredienti fondamentali per ottenere contenuti originali e di qualità. Bisogna saper differenziare e far risaltare il proprio brand (anche tra  infiniti competitor presenti in rete).

Se hai bisogno di nuove idee, formati innovativi e proposte vincenti, che si tratti di content marketing per B2B o B2C, mettiti in contatto con noi. Saremo lieti di mettere le nostri menti creative e le nostre capacità tecniche al servizio del tuo business.