Guida pratica alle metriche dei contenuti

Un piccolo chiarimento:

Prima di iniziare a leggere, voglio che tu sappia che non sono un esperto di analisi di per sé, ma un consulente strategico di SEO e marketing digitale. D'altra parte, nel mio lavoro di auditing quotidiano e nella progettazione di strategie di marketing digitale olistico, mi occupo molto di Analytics per comprendere le lacune e le opportunità dei miei clienti.
Quella che leggerete quindi non è una "guida definitiva", ma la mia guida pratica e personale ai contenuti e alle sue metriche, piena di link a risorse utili che mi hanno aiutato a risolvere il mistero delle metriche relazionate a grandi contenuti. Non vedo l'ora di vedere le tue idee nei commenti.

Fonte: Moz.com

Una delle cose più difficili da misurare è l'efficacia del contenuto, soprattutto perché c'è molta confusione sulla sua natura mutevole. Un problema comune è pensare a "contenuto" e "formati" come sinonimi, il che porta a frustrazione e, con la scalabilità errata dei processi attuali, può anche portare a disastri in Google.

Qual è la differenza tra contenuto e formato?

1. Il contenuto è qualsiasi messaggio che un marchio / persona invia a un pubblico

2. I formati sono i modi specifici in cui un marchio / persona può consegnare quel messaggio (ad esempio visualizzazioni di dati, contenuto scritto, immagini / foto, video, ecc.)

Per essere chiari: ci mettiamo in gioco e, occasionalmente, condividiamo le idee e le emozioni che il contenuto rappresenta, non i suoi formati. I formati sono solo gli abiti che scegliamo per i nostri contenuti e, mantenendo la metafora della moda, alcuni modi di vestire sono migliori di altri quando si tratta di creare un messaggio più esplicito.

Anche la strategia, come ogni cosa nel mondo del marketing, gioca un ruolo enorme quando si tratta di contenuti. È nella fase strategica in cui cerchiamo di capire (sia grazie all'analisi del nostro sito che all'analisi dei siti della concorrenza) se i nostri contenuti rispondono agli interessi e alle esigenze del nostro pubblico e quali parametri devono essere scelti per valutarne il successo o il fallimento.

Parafrasando un vecchio slogan aziendale Pirelli: "Il contenuto senza strategia non è niente".

Strategia di contenuto: da cosa / come / cosa

Quando stiamo costruendo una strategia di contenuto, dobbiamo porci (noi stessi in primis, ma anche ai nostri clienti e CMO) le classiche domande:

1. Perché esiste la marca?

2. In che modo la marca consolida il suo "perché?"

3. Quali tattiche specifiche utilizzerà il marchio per sviluppare con successo il "come"?

Solo quando abbiamo ottenuto queste risposte possiamo capire gli obiettivi del nostro contenuto, quali parametri considerare e come calcolarli.

Prendiamo come esempio la strategia di Moz, una delle suite SEO più riconosciute a livello globale.

Esempio pratico di strategia dei contenuti: Moz

Perché Moz esiste?
La risposta è nel loro motto:
"There’s a smarter way to do SEO" (C'è un modo più intelligente per fare SEO).

In che modo Moz consolida il suo "perché"?

• Moz produce una serie di strumenti che aiutano i professionisti del marketing a controllare, monitorare e prendere decisioni interessanti sui loro progetti web.

• Inoltre, Moz crea e pubblica contenuti che mirano a educare i professionisti del marketing a svolgere meglio il proprio lavoro.
   

Se guardi da vicino, possiamo già distinguere un paio di obiettivi generici:

1. Lead> iscrizioni;

2. Consapevolezza del marchio (che alla fine può portare a lead)

Quali tattiche specifiche utilizza Moz per raggiungere con successo i suoi obiettivi principali?

Tenendo conto della natura dei due obiettivi principali, possiamo trovare tattiche di contenuto che coprono tutte le aree della cosiddetta "matrice dei contenuti".

(Fuente: Brainlabs)

Alcuni modelli classici di matrici di contenuti sono quelli sviluppati da Distilled (ora parte di Brainlabs) e Smart Insights, ma è una buona pratica sviluppare la tua matrice in base alle idee che potresti avere sulla tua specifica nicchia di settore.

Le funzionalità di Moz sono molte:

Cosa fa MOZ in termini di "Transazione", conversione e persuasione come obiettivi finali:

• Pagina principale (Home) e sezione 'Prodotti' di Moz.com che porta alle pagine di destinazione dei suoi due prodotti principali (Moz Pro e Moz Local).

• Pagine di destinazione specifiche del prodotto, offerte anche per il test al "costo" di un abbonamento gratuito al sito web.

• Landing pages CPC.

• Pagina delle tariffe di abbonamento ai tools.

• Pagina dedicate alle soluzioni soluzioni per diversi tipi di esigenze (grandi aziende, PMI e agenzie).

• Sezione "About".

Dal lato awareness per educare e promuovere il coinvolgimento con l'utente:

• Blog di contenuti.

• La sezione "Resources", che include una lista di Q&A.

• La sezione "Academy", che offre anche la possibilità di ottenere certificazioni che testimoniano la conoscenza di alcuni ambiti del posizionamento web.

• La sezione “Learning SEO”

• La guida SEO per principianti.

• La newsletter bimensile.

• Il Mozcon, conferenza tra le più riconosciute nel settore del Search Marketing, che si tiene ogni anno a Seattle (beh, in virtuale nel 2020 e 2021)

Una volta che disponiamo di un audit dei contenuti sul nostro sito Web, possiamo identificare in modo relativamente semplice gli obiettivi specifici per le diverse parti di contenuto e il tipo di contenuto che creeremo.

Inoltre, il content inventory dovrebbe essere effettuato a livello competitivo, al fine di eseguire un'analisi delle lacune e vedere quali contenuti stanno producendo i nostri concorrenti e noi no, e giudicare se e come sarebbe appropriato integrarli nella nostra strategia di contenuto.

Oltre a questo tipo di analisi, però, è conveniente controllare i nostri contenuti anche alla luce di un aspetto essenziale: la sua promozione.

Un modello molto utile è quello che vediamo di seguito e sviluppato da Rand Fishkin:

Fuente: Sparktoro 

Quest'ultimo concetto è molto importante, perché è molto comune basare la nostra strategia di contenuto solo sui nostri Buyer personas, e dimenticare completamente di considerare anche i nostri Audience personas, cioè coloro che hanno la capacità di influenzare il processo decisionale ( e i gusti) delle nostre buyer personas.

Metriche dei contenuti e come realizzare la misurazione delle landing pages

Questo può essere l'aspetto più semplice da misurare nel contenuto, poiché è profondamente correlato alle misurazioni più generali di lead e conversioni, ed è anche fortemente correlato a tutto ciò che viene definito CRO (Conversion Rate Optimization).

Possiamo facilmente misurare l'efficacia delle nostre landing page con Google Analytics, soprattutto se prendiamo in considerazione l'implementazione dei Gruppi di contenuti, per la cui implementazione funzionano molto bene sia Google Analytics che Google Tag Manager. Consiglio di leggere questa guida a Builtvisible.

D'altra parte, dobbiamo sempre ricordare che la metrica del tasso di conversione predefinito non deve essere considerata l'unica metrica da incorporare nel processo decisionale.

Lo stesso vale quando si tratta di prestazioni e ottimizzazione dei contenuti.

Infatti, quanto meglio segmentiamo la nostra analisi, meglio capiremo il funzionamento delle nostre landing page, dando un senso migliore al valore del tasso di conversione e, quindi, correggendo e migliorando le nostre vendite e potenziali clienti.

Buoni esempi di segmentazione sono:

• Conversioni per visitatore ricorrente Vs nuovi visitatori.

• Conversioni per tipo di visitatore in base ai dati demografici.

• Conversioni per canale / dispositivo.

Queste metriche segmentate sono essenziali per lo sviluppo di test A / B con i nostri contenuti.

Di seguito sono riportati alcuni esempi di test A / B per i contenuti della pagina di destinazione:

• Tag del titolo diversi (title tag) e meta descrizione (sì, anche i tag del titolo e le meta description sono contenuti e hanno un ruolo fondamentale nel CTR e nelle "prime impressioni").

• Arricchire le pagine con testimonianze in evidenza oppure avere una presenza discreta.

• Il tono di voce usato nella descrizione del prodotto (sperimentare la formulazione).

• Galleria di immagini del prodotto contro video di presentazione del prodotto.

Ecco alcune fonti aggiuntive su CRO e contenuti che vi ispireranno meglio di me, senza dubbio, in questo campo specifico:

• Unbounce

• Optimizely

• ConversionXL

Misurazione in loco del contenuto "editoriale”

Qui è dove le cose cominciano a diventare un po' complicate.

I post dei blog, le guide, i whitepaper e contenuti simili di solito non hanno una natura di conversione dei lead, almeno non direttamente. 

Normalmente gli obiettivi sono più intangibili, come creare familiarità e riconoscimento del marchio, fiducia e autorità... in pratica sono utili in E-A-T (Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness). 

In altri casi questo tipo di contenuto ha l'obiettivo di creare e mantenere una community attiva, come nel caso di Moz. Tendo a considerare questo come un sottoinsieme poiché, in molte nicchie, la creazione di una comunità non è una priorità. O, anche se lo è, non fornisce un flusso affidabile di "segnali" per misurare correttamente l'efficacia del nostro contenuto a causa della mancanza di prove statistiche.

Un buon punto di partenza è la misurazione di indicatori chiamati “indicatori di consumo”.

Ancora una volta, l'ideale è implementare il raggruppamento di contenuti in Google Analytics, perché in questo modo possiamo segmentare ogni diverso tipo di contenuto editoriale.

Ad esempio, se abbiamo un blog, non solo possiamo creare un gruppo per esso, ma possiamo anche creare:

• Nel nostro blog esistono tanti gruppi quante sono le categorie e i tag

• Grupos según la longitud media de los posts

• Gruppi in base al tipo di formati utilizzati (post con video, post con infografiche, post di lunga durata, ecc.).

Questi sono solo tre esempi. Rifletti sulle tue esigenze e sulla natura dei tuoi contenuti e otterrai nuove idee per classificare i tuoi contenuti.

Queste sono le metriche di base che dobbiamo tenere in considerazione quando misuriamo il nostro contenuto editoriale:

1. Visualizzazioni di pagina / Visualizzazioni di pagina uniche

2. Pagina / Sessioni

3. Tempo speso sulla pagina

Idealmente, dovresti analizzare almeno queste metriche con questi livelli secondari:

• Sorgente / Mezzo, per capire quale canale contribuisce di più alla visibilità dei contenuti.

• Tipo di utente, per verificare quale percentuale di visualizzazioni di pagina è dovuta al ritorno dai visitatori (un buon indicatore del livello di fiducia e autorità dei nostri contenuti) e di nuovi (che indica la capacità dei nostri contenuti di attrarre nuovi lettori che vogliono potenzialmente visitare il nostro sito)

• Mobile, utile per comprendere gli ambienti in cui i nostri utenti interagiscono con i nostri contenuti e come dobbiamo ottimizzare la loro esperienza in base al dispositivo utilizzato, contribuendo quindi a rendere i nostri contenuti più memorabili (Attenzione! Se è vero che l'uso del cellulare rappresenta la maggior parte di sessioni, in un numero ancora elevato di settori, la navigazione su un PC desktop è ancora la principale).

Possiamo sicuramente anche divertirci ad analizzare le prestazioni dei contenuti segmentando i lettori per indicatori demografici.

Ad esempio, potrebbe essere interessante vedere quali categorie correlate dei nostri lettori esistono, a seconda della categorizzazione utilizzata nel nostro blog che abbiamo replicato nel raggruppamento per gruppi di contenuti in Analytics. Questo, infatti, può aiutarci a comprendere meglio le persone che compongono il nostro pubblico e quindi a perfezionare il targeting dei nostri contenuti.

Come puoi vedere, non ho menzionato il bounce rate come metrica da considerare, c'è una ragione per questo: quantificare la frequenza di rimbalzo è complicato e la sua interpretazione errata può portare a decisioni sbagliate.

Invece della frequenza di rimbalzo, quando si tratta di contenuti editoriali (e post del blog in particolare) preferisco considerare come è lo scorrimento della mia pagina, una metrica che possiamo recuperare utilizzando Tag Manager (vedi questa voce di Google - e questa guida a Merkle.

Inoltre, una metrica importante è il Dwell Time, ovvero il tempo di navigazione di un utente da quando è entrato dalla Ricerca Google fino a quando, per un motivo o per l'altro, torna ai risultati della ricerca. Se il tempo di permanenza è basso, è un brutto segno, perché indica che il visitatore non ha trovato la risposta che stava cercando sulla nostra pagina. Questa metrica, oltre ad essere importante per poter giudicare la qualità oggettiva dei nostri contenuti, è anche uno dei pochi segnali degli utenti che Google ha riconosciuto come fattore di ranking.
Possiamo misurare il tempo di permanenza con Tag manager, come spiegato in questa guida pratica.

Infine, possiamo anche misurare come vengono consumati i rich content (video, gallerie di immagini, audio ...) presenti nelle nostre pagine. Anche in questo caso sarà possibile farlo grazie a Google Tag Manager. Ad esempio, se i video sono presenti nei nostri contenuti, possiamo misurarne le visualizzazioni seguendo i semplici passaggi, che sono presentati in questa guida.

Tuttavia, se vogliamo davvero immergerci nell'analisi di come i contenuti vengono consumati dagli utenti, dovrai esportare i dati da Google Analytics e poi combinarli con i dati da fonti esterne, come YouTube Analytics nel caso dei video.

Le metriche di consumo, tuttavia, non sono sufficienti per comprendere le prestazioni dei nostri contenuti, soprattutto se sono fortemente basati su una community e uno degli obiettivi dei contenuti è creare e far crescere una community attorno al nostro marchio.

Sto parlando delle cosiddette “sharing metrics”:

1. Social shares (Likes, Tweets, Pins, etc.).

2. Link in entrata.

3. Menzioni non collegate.

4. Inoltro di posta elettronica.

Tutto questo può essere monitorato e misurato. Di solito aggiungo commenti su queste metriche, a causa della natura sociale dei commenti. Ancora una volta, grazie a Tag Manager, possiamo facilmente etichettare quando qualcuno fa clic sul pulsante "Aggiungi commento" o altro (vedi questo post).

Una metrica che dovremmo considerare è il valore della pagina. Ecco come lo spiega Google nella loro pagina di aiuto:

'Il valore della pagina è una misura dell'influenza. È un numero univoco che può aiutarti a capire meglio quali pagine del tuo sito aiutano a convertire e generare entrate. Le pagine con un valore elevato sono più influenti delle pagine con un valore pagina basso [Il valore della pagina viene mostrato anche per i gruppi di contenuti] ".

L'analisi combinata del consumo e degli indicatori sociali può offrirci una comprensione molto dettagliata di come si comportano i nostri contenuti.

Pertanto, sapremo come ottimizzare la nostra strategia e / o come avviare il test A / B.

Fuente: Moz.com

Come misurare il ROI del content marketing e delle campagne di link building basate sui contenuti

Teoricamente misurare il ritorno sull'investimento di qualcosa è relativamente facile:

(Ritorno - Investimento) / Investimento = ROI

Tuttavia, la difficoltà non è nella formula in sé, ma nei valori utilizzati in quella formula.

Come calcolare il valore dell'investimento?

In genere disponiamo di un determinato budget per le nostre campagne di content marketing e / o basate sui contenuti. Se è così, bene! Abbiamo una cifra che verrà utilizzata per il valore dell'investimento.
Una situazione completamente diversa è quando devi presentare una proposta di budget e / o allocare una parte del budget per ogni campagna in modo equilibrato e premuroso.

Questo è ciò che faccio:

1. Identificare i diversi competitors che creano contenuti correlati a ciò a cui mireremo con la nostra campagna. Mi fido sia dell'analisi dei risultati di ricerca, che uno strumento come Semrush può offrirci, sia delle informazioni che possiamo recuperare con una "ricerca per parole chiave" in Buzzsumo.

2. Recupera tutte le metriche significative relative ai contenuti:

• Links (sempre con Semrush, ma recuperabili anche tramite altri strumenti SEO come Ahrefs)

• Shares social per ogni social network (disponibile su Buzzsumo).

• Stima del traffico verso l'URL dei contenuti (dati ottenuti tramite SimilarWeb o, ancora, Semrush)

3. Assegnare un valore monetario alle metriche reperite.

4. Calcola il valore potenziale dell'investimento del tuo concorrente.

5. Calcola il valore dell'investimento medio di tutta la concorrenza.

6. Considerare il delta tra ciò che il cliente / azienda ha investito prima in contenuti di content marketing (o link building o digital pr), nonché il valore dell'investimento medio dei concorrenti.

7. Calcolare e proporre il valore della campagna di content marketing basata sui contenuti in una gamma da "budget minimo vitale" a "ideale".

La realtà ci insegna che l'investimento proposto non è lo stesso dell'investimento reale, ma almeno avremo dei dati per proporlo e non solo un'intuizione. Tuttavia, dobbiamo essere pronti a lavorare con budget che sono più vicini al lato "minimo vitale" che a quello "ideale".

Come calcolare il reddito?

Puoi trovare diversi calcolatori del ROI, ma in particolare mi piace questo: Fractl, in quanto molto facile da capire e da usare.

La filosofia generale è calcolare il ROI in termini di quantità di traffico, link e condivisioni social che il contenuto stesso ha generato organicamente, quindi quanto ha contribuito la promozione a pagamento. Ricorda la metodologia che ho descritto sopra (punti da 1 a 7).

Tuttavia, quando si parla di condivisioni social, va evitato il classico errore di considerare solo quelle generate direttamente sulla pagina su cui sono stati pubblicati i nostri contenuti. Ad esempio, prendiamo le campagne globali che Verve Search ha eseguito per HotelClub.com e che ha vinto gli European Search Awards.

Se guardiamo solo alle tue metriche sociali, avremo solo un'immagine parziale:

Se invece vediamo quali sono le condivisioni social delle pagine che lo hanno linkato e hanno parlato dei contenuti, avremo un quadro molto più completo.

Possiamo (ancora) utilizzare BuzzSumo per recuperare questi dati (anche utilizzando la sua funzione di analisi del contenuto) o utilizzare URL Profiler (https://urlprofiler.com/). Come puoi immaginare, possiamo calcolare il ROI dei nostri contenuti editoriali con la stessa metodologia.

Ovviamente il calcolatore del ROI di Fractl è tutt'altro che perfetto, in quanto non tiene conto dell'impatto offline che una campagna di contenuti può avere. La campagna "The Idioms of the World" è stata pubblicata organicamente nella versione cartacea di The Guardian, ad esempio, o nella campagna "The Game Christmas Tinner” dell'agenzia Rise at Seven per la catena di negozi Game in Inghilterra è stato citato da Stephen Colbert al The Colbert Show negli Stati Uniti ed è apparso nei programmi televisivi The One Show e Good Morning Britain.

Tuttavia, è una solida base per il calcolo del ROI.
 

Conclusioni

Siamo quindi giunti alla fine di questa guida personale sui contenuti e le sue metriche.

Ricorda queste cose importanti:

• Non lasciarti trasportare dai dati; informarti con loro.

• Pensa strategicamente, agisci tatticamente.

• Le metriche del contenuto variano in base agli obiettivi del contenuto stesso.