Etichettare le campagne con gli UTM per ottimizzare i risultati e il ROI

Estrarre e analizzare i risultati delle azioni di marketing è fondamentale per poter introdurre miglioramenti e ottenere un ROI sempre maggiore. Ma per tenerne traccia, bisogna etichettare le campagne.

I dipartimenti di marketing devono utilizzare rigorosamente gli UTM e sapere come configurare Google Analytics per ottenere dati e valori corretti. Se siamo in grado di farlo, sapremo dove e come migliorare le nostre azioni di marketing.

Per iniziare, bisogna familiarizzare con i canali…

Canali Google Analytics: cosa sono e come sono raggruppati

I canali sono categorie di alto livello che indicano da dove gli utenti sono entrati nella pagina web. Consentono di acquisire metriche aggregate da ciascuno dei canali di marketing che si stanno utilizzando e vedere quali performano meglio.

I canali di marketing predefiniti sono:

1. Diretto (Direct): in genere qui vengono presi in considerazione gli utenti che sono entrati nel sito web digitando l'URL nella barra del browser... Tuttavia, per Google Analytics può trattarsi anche di una "visita che non fornisce informazioni sul luogo di origine". Pertanto, qui vengono conteggiati anche i collegamenti salvati come preferiti, quelli che si trovano all'interno di una intranet o quelli che si trovano nei documenti PDF, ecc.

2. Traffico di ricerca organica (Organic Search): questo significa essere apparsi nei risultati di ricerca, ovvero posizionati naturalmente grazie al lavoro di SEO.

3. Traffico di ricerca a pagamento (Paid Search): le visite vengono registrate solo se sono presenti campagne SEM e tramite la rete di ricerca di Google Ads (CPC o PPC).

4. Display: in questo caso l'utente è arrivato tramite un banner a pagamento presente in una pagina web.

5. Referral: le visite che arrivano attraverso un altro sito web che ci ha linkato (esclusi i social network).

6. Social: visite che arrivano attraverso profili social come Facebook, Twitter, Instagram, ecc.

7. E-mail: utenti che arrivano tramite link che appaiono nelle e-mail.

8. Altra pubblicità: queste sono le sessioni contrassegnate con, ad esempio, termini come cpc, ppc, cpm, cpv affiliate purché non vengano inserite come ricerca a pagamento.

9. (Other): sono le visite che non corrispondono ad alcuna definizione di canale.

UTM, a cosa servono?

La parola UTM corrisponde all'acronimo inglese di Urchin Traffic Monitor, che in inglese significa: Monitoraggio del traffico Urchin. Urchin è lo strumento che Google ha acquistato nel 2005 per creare Google Analytics e che permette di misurare e calcolare da dove proviene il traffico di una pagina web.

I codici UTM sono porzioni di testo che appaiono alla fine di un URL. In particolare, dopo il simbolo “?”. Quando un utente fa clic su un collegamento con UTM, i parametri che abbiamo introdotto nel codice vengono inviati direttamente a Google Analytics in modo che nei risultati appaia l'esatta informazione dei click ottenuti.

Così, ad esempio, possiamo sapere quali campagne o quali annunci hanno generato più traffico verso una landing page e trarre conclusioni attraverso i canali di Google Analytics. Pertanto, gli UTM vengono utilizzati per creare e comprendere i gruppi di dati in base a ciascun progetto. In questo modo si ottiene coerenza e consistenza nelle informazioni.

Come creare un UTM

Per creare un UTM dobbiamo aggiungere una serie di parametri alla fine del link in modo che Google Analytics possa raccogliere le informazioni correttamente. Pertanto, è necessario indicare:

• Source.

• Mezzo.

• Nome della campagna.

• Contenuto (facoltativo).

• Keyword (facoltativa)

Il risultato per etichettare, ad esempio, un URL che verrebbe utilizzato per definire una campagna di marca in Google Ads.

https://www.wearemarketing.com/it/?utm_source=GoogleAdwords&utm_medium=CPC&utm_campaign=marca

Come vengono nominati gli UTM per etichettare le campagne

La creazione degli UTM può essere applicata per molti usi diversi. In questa tabella vediamo una proposta di esempio di quali informazioni possono essere inserite in ciascuna sezione, sebbene ci siano più modi per classificare i dati con le UTM:

Crea gruppi di canali personalizzati in Google Analytics

Prima abbiamo visto quali sono i gruppi di canali che Google Analytics crea di default e, sebbene possano essere modificati, dobbiamo tenere presente che se ci si sbaglia modificando i canali predefiniti, si corre inevitabilmente  il rischio, da quello momento, di essere imprecisioni nelle analisi. Quindi raccomandiamo massima attenzione.

Un altro punto importante da sottolineare è la possibilità di etichettare le campagne per vederne i risultati in Google Analytics senza che esista un canale specifico. Ad esempio, per degli annunci social. Se decidiamo di investire su Facebook Ads o Instagram Ads, è possibile che Google Analytics ci renda complicato visualizzare i dati.

Per rimediare a questo possiamo creare canali personalizzati in Google Analytics e catalogare meglio i risultati. Possiamo crearne quanti ne abbiamo bisogno e adattare la visualizzazione dei dati alla realtà delle nostre campagne.

Una cosa importante da tenere a mente: eseguite questi raggruppamenti per canali personalizzati senza però modificare il raggruppamento predefinito di Google Analytics.

Data Studio: un altro strumento di Google per visualizzare i dati

Se vogliamo fare un ulteriore passo avanti nella visualizzazione dei risultati delle campagne, possiamo utilizzare Data Studio, uno strumento di Google che consente di creare dashboard e report personalizzati con i dati estratti direttamente dagli strumenti di marketing di Google e da altre fonti esterne.

Per quanto riguarda la visualizzazione, Data Studio fa un passo avanti rispetto a Google Analytics in quanto consente una personalizzazione molto maggiore. Inoltre, permette di importare informazioni da Ads, Search Console, YouTube o persino Google Sheets.

Ultime notizie di Google Analytics per creare UTM per le campagne

Alcuni giorni fa Google ha annunciato, dopo oltre 15 anni senza modificare gli UTM, che sarà possibile configurare tre nuovi UTM in Google Analytics 4. 

Eccoli: 

• utm_source_platform: per includere informazioni sulla piattaforma specifica che stiamo utilizzando. Ad esempio: annunci di Google, annunci di Facebook o annunci di Twitter.
• utm_creative_platform: per definire il tipo di pubblicazione in cui è inserito il link: banner, video, Tiktok...
• utm_marketing_tactic: focalizzato sul tipo di azione su cui si concentra la campagna. È un campo più ampio. Ad esempio: brand awareness o conversioni, se locale o nazionale, se si tratta di un'offerta di un tipo specifico o di un altro...

Se non vuoi integrare le tue piattaforme pubblicitarie (come Google Ads) e Analytics, puoi etichettare gli URL manualmente per raccogliere un set di dati di base. Se, invece, vuoi fare un passo avanti nelle integrazioni, puoi utilizzare la funzione di etichettatura automatica, che funziona tra le piattaforme di Google, come Google Ads.

Come abbiamo visto, le campagne di etichettatura sono un passaggio fondamentale per ottenere informazioni sulle azioni che svolgiamo e poter così trarre conclusioni e apportare miglioramenti. Tuttavia, se non lo facciamo bene, sarà difficile ottenere  i dati di cui abbiamo bisogno o che essi siano parziali o errati.

Se vuoi ottenere il massimo dai dati e fare business intelligence, dovrai mettere in atto tutti i meccanismi che possono aiutare il tuo business.