[Intervista] Digital Transformation e trend 2019 con IBM

In precedenza abbiamo parlato di come le aziende del settore retail stiano affrontando un cambiamento radicale a seguito della Digital Transformation, questa volta abbiamo voluto guardare l'altra faccia della medaglia, esaminando le aziende leader nella Digital Transformation o che guidano gli altri durante questo percorso. Per farlo ci siamo incontrati con Marta Fernández, Direttore Marketing di IBM in Spagna, Portogallo, Grecia e Israele per parlare della strategia digital di IBM.

IBM: "La vera sfida della digitalizzazione è saper affrontare la complessa trasformazione che richiede"

International Business Machines Corp. (IBM) è una multinazionale americana che fornisce soluzioni hardware e software, servizi finanziari e una vasta gamma di servizi IT (Information Technology). Le attività di IBM comprendono cinque aree: servizi tecnologici globali, servizi aziendali globali, software, sistemi e tecnologie e finanziamenti globali. Insieme ai servizi IT offre anche consulenza aziendale, applicazioni e outsourcing. Il suo obiettivo principale è guidare le altre grandi aziende a realizzare la propria Digital Transformation.

Marta Fernández è il direttore marketing di Spagna, Portogallo, Grecia e Israele. Le sue responsabilità quotidiane riguardano il lavoro a fianco dei responsabili delle divisioni Marketing e Communications & Citizenship. È responsabile della brand reputation e brand strategy, dello sviluppo del canale di vendita, della strategia di mercato e di tutte le campagne e i programmi di marketing dell'azienda, inclusi content, digital activation ed eventi.

WAM: La digitalizzazione è un problema fondamentale per le aziende, ma quali sono i principali ostacoli nella comprensione dei tuoi clienti o potenziali clienti?

Marta Fernández: L'attività di IBM consiste nell'aiutare le aziende a realizzare la loro Digital Transformation, fornendo soluzioni e servizi tecnologici che consentano di intraprendere questo percorso per aggiungere valore, migliorare l’efficienza operativa o aprire nuove aree di business. In questo senso, lavoriamo con aziende e amministrazioni che sentono  il bisogno di dover essere digitali.

I nostri clienti, tuttavia, si trovano in difficoltà nel decidere come applicare le tecnologie che guidano la digitalizzazione, come per esempio l'Intelligenza Artificiale (AI). Secondo uno studio dell’IBM Institute for Business Value condotto su un campione di 5mila dirigenti, l'82% delle aziende ha mostrato interesse nell'applicare tecnologie come l'intelligenza artificiale. Tuttavia, oltre il 60% di loro non sa come farlo o trova ostacoli, come l’assenza di professionisti qualificati oppure è preoccupato per questioni di trasparenza o normative.

La conclusione è che l'avanzamento della digitalizzazione non è una questione di mancanza di interesse e non richiede neppure un’opera di convincimento all'interno delle aziende. Riguarda piuttosto il modo con cui affrontare questo complesso processo.

W: Gli assistenti virtuali sono ora la tendenza più in voga. Credi che siano destinati a durare nel tempo?

MF: A prima vista, agli utenti che non sono esperti del settore potrebbero sembrare una tecnologia semplice che si limita al dialogo di base. La verità è che grazie all'intelligenza artificiale e alla tecnologia cloud, i chatbot hanno il potenziale di comprendere il linguaggio naturale delle persone, identificare le emozioni e analizzare una grande quantità di dati. A mio parere questo sarà un elemento cruciale per il customer service delle aziende di qualsiasi settore. Secondo Gartner, in breve tempo, il 30% delle nostre interazioni con le nuove tecnologie avverrà attraverso "conversazioni" con macchine intelligenti.

Un assistente virtuale con le capacità tecnologiche che ho menzionato può essere usata in tanti modi diversi, per esempio per aiutare il cliente finale e gli impiegati delle aziende nel day-by-day. Se gli assistenti virtuali verranno anche integrati nel back-office delle aziende, potranno occuparsi della risposta a domande e dubbi, ma anche aiutare nelle transazioni, creando un dialogo molto personalizzato. In concomitanza con l'avanzamento dell'IA, i chatbot impareranno a comunicare in maniera sempre più intelligente, integreranno anche intelligenza emotiva e analisi dei dati. Il cognitive computing alimenterà e migliorerà il servizio per gli utenti perché è in grado di comprendere l'intento del cliente, di apprendere e ragionare su larga scala.

W: Il quantum computing potrebbe svolgere un ruolo chiave nel dialogo tra aziende e clienti. Quale sarà il suo ruolo? Quanto presto diventerà una realtà?

MF: Il quantum computing ha compiuto enormi passi in avanti negli ultimi tre anni diventando una tecnologia accessibile al cloud (anche se ancora in un fase sperimentale) per tutti coloro che provano a sperimentarlo.

C'è ancora molta strada da fare per la sua applicazione, ma sappiamo già che il quantum computing sarà presente nell'area di ottimizzazione del business, nella ricerca di farmaci e materiali e nell'intelligenza artificiale. Si tratta di affrontare quelle aree in cui ci sono problemi che, fino a oggi, non avevano trovato soluzione con il computing tradizionale e che invece con il processore veloce e potente del computer quantistico, possono essere analizzati. Questa tecnologia ha un enorme potenziale e infatti nessun supercomputer attualmente sulla lista TOP500 sarebbe in grado di simulare con successo le stesse funzioni di un quantum computer di soli 50 qubit.

Oggi non esiste ancora un computer quantistico universale, ma IBM stima che nel prossimo decennio ci saranno processori con una dimensione media tra 50 e 100 qubit sul mercato.

W: Quali sono, secondo te, le strategie di marketing digitale che portano il miglior ROI a IBM?

MF: Perché una strategia di marketing digitale abbia successo, le campagne devono essere portatrici del messaggio giusto, al momento giusto, utilizzando il canale appropriato e consegnandolo alla persona corretta. Ciò accade solo se abbiamo i dati corretti e se li utilizziamo e analizziamo correttamente.

Le campagne di marketing digitale di oggi devono essere molto personalizzate e far parte di una strategia multichannel coerente e omogenea. Non è accettabile per un cliente vivere un'esperienza diversa sui differenti canali. In questo senso è fondamentale che si adattino ai dispositivi mobili tenendo in considerazione il predominio dello shopping online.

Logicamente non puoi farlo senza la giusta tecnologia. Automatizzare e industrializzare il processo è fondamentale per ottimizzare queste campagne quando si tratta di conversazioni individuali. Analytics, intelligenza artificiale e apprendimento automatico sono strumenti fondamentali per l'ottimizzazione delle campagne e il guadagno del ROI.

Il nostro Watson Customer Experience consente di estrarre rapidamente le informazioni che verranno poi utilizzate nella progettazione e nella segmentazione delle campagne digitali, nonché di tracciare le prestazioni e la risoluzione dei problemi dell’user experience, in tempo reale. Ci sono aziende del settore che, al momento dell'utilizzo, accelerano il processo decisionale a un ritmo significativo, passando da giorni a ore, con prestazioni eccellenti e ottenendo un ROI più elevato. Un esempio di questo è il modo in cui GroupM utilizza Watson Analytics.

W: In che modo la comunicazione digitale può migliorare i rapporti con i clienti?

MF: Oggi la comunicazione digitale è vitale, ma dobbiamo incanalarla bene, come ho già detto, con il messaggio giusto, al momento giusto, usando il canale giusto e le persone giuste. È facile dirlo, ma è molto difficile raggiungere quel livello di personalizzazione e specificità dei messaggi. Insisto sul fatto che puoi farlo solo facendo analisi e sfruttando i dati in modo appropriato. Se le comunicazioni digitali non rispettano questa premessa, tutte le campagne di comunicazione non sono altro che un fastidio per i clienti e denaro perso per le aziende.

W: Quali nuove tecnologie o tendenze ti aspetti per la digitalizzazione del tuo settore nel 2019?

MF: Il settore dell’IT crea tecnologie che guidano la digitalizzazione delle aziende. Nel nostro caso siamo sicuri che sarà l'IA a guidere la digitalizzazione delle aziende, insieme al cloud.

Le aziende devono evolvere in modo da poter accedere e sfruttare i dati nel cloud, e in particolare nel cloud ibrido, così da essere in grado di adattare l'intelligenza artificiale alle loro operazioni. I cloud ibridi facilitano la coesistenza tra l’infrastruttura tecnologica tradizionale e i diversi ambienti cloud, pubblici e privati, ​​che soddisfino al meglio le loro esigenze. Per fare questo le aziende, secondo noi, hanno bisogno di piattaforme tecnologiche aperte che consentano di connettere tecnologie diverse e di fornitori diversi.

Una delle applicazioni di intelligenza artificiale e cloud più significativa e già presente sul mercato è la blockchain. Carrefour Spagna ha recentemente utilizzato la piattaforma blockchain di IBM FoodTrust per garantire che il pollo acquistato dai clienti nei propri negozi non contenga antibiotici.