[Intervista ad ARTIEM] Come trasmettere inalterata la brand identity nel mondo digitale

L’industria del settore alberghiero e turistico ha intrapreso il lungo percorso verso la digitalizzazione e  la modernizzazione dei processi interni, così da offrire al cliente digitale esperienze uniche ed in linea con i suoi interessi. C’è però da chiedersi: la trasformazione digitale puó effettivamente mettere a repentaglio l’essenza di un brand? È possibile “passare” dal mondo offline a quello online senza perdere la propria unicità? Víctor Mayans, Direttore Marketing della catena alberghiera ARTIEM, ci spiega come hanno superato questa sfida e ci rivela i punti chiave per trasmettere la propria brand identity attraverso uno screen.

Oggigiorno nel mondo del turismo riuscire a distinguersi per un’offerta originale ed unica rappresenta sicuramente il tassello fondamentale e l’obiettivo più impegnativo. Così come abbiamo approfondito dettagliatamente nel nostro report sui trend del settore Travel & Tourism, il  69% dei millennial è alla ricerca di viaggi autentici, ovvero di esperienze che consentano loro di vivere la vera cultura dei posti visitati. 

Potremmo dire, insomma, che il nuovo cliente digitale rappresenta una bella sfida per il settore. Infatti, se creare un brand e un prodotto che suscitino l’interesse nel consumatore sono già di per sé sfide difficili, riuscire a comunicare il tutto in un contesto digitale è ancora più complesso. 

ARTIEM: “È importante conoscere perfettamente il proprio brand e definire il modo per trasmetterlo nel mondo digitale”

ARTIEM è una catena alberghiera che vanta strutture a Minorca, Madrid e nelle Asturie. Fondata 20 anni fa come impresa a conduzione familiare, ha continuato a crescere poco a poco con impegno e dedizione; una costante, questa, che si è mantenuta immutata nel tempo. Il team ARTIEM, infatti, si contraddistingue per il proprio impegno verso il benessere e l’armonia. Ecco perché negli ultimi anni, oltre alla certificazione di Great Place to Work, hanno ricevuto diversi premi per la loro eccellenza. Gran parte del loro successo risiede nell’aver saputo abbracciare le opportunità del mondo digitale infondendo un senso di vicinanza e carisma su tutti i propri canali. Víctor Mayans, Direttore Marketing della catena ARTIEM, ci svela il segreto di tutto questo.

WAM: Siete una delle catene più apprezzate dalla clientela del settore alberghiero in Spagna: in che modo crede che la digitalizzazione abbia contribuito al vostro successo e qual è stata la base per il vostro processo di trasformazione digitale?

Víctor Mayans: Credo che oggigiorno On line e Off line vadano di pari passo. La digitalizzazione ci sta aiutando ad automatizzare i processi e a far sì che i nostri collaboratori possano dedicarsi a ció che realmente conta: apportare valore ai clienti, prendersi cura di loro e assicurarsi che l’esperienza digitale rifletta l’essenza del brand.

La cultura aziendale è un elemento chiave ed è indispensabile che l’intero team sia consapevole del suo impatto. Basti pensare all’importanza di lavorare online, usare mezzi di comunicazione digitale e per la gestione dei progetti. D’altro canto, è fondamentale scegliere partner e tool in base alle risorse necessarie. 

W: Quali sono stati i principali ostacoli durante questo processo di digitalizzazione del brand?

V.M.: È importante avere molto chiara la propria brand identity e trovare il modo per trasmetterla inalterata nel contesto digitale: il tipo di journey che compie l’utente sul tuo sito, ciò che percepisce, i contenuti generati, l’esperienza che ha vissuto e la fiducia che trasmetti. Ecco un ostacolo: riuscire a fare tutto questo con metodo, rapidamente e  senza mai perdere di vista la brand essence.

Secondo i dati di TripAdvisor riguardo le tendenze del turismo in Spagna, nel 2018 l’ARTIEM Madrid è risultato il miglior hotel per rapporto qualità-prezzo. Che peso esercitano questo tipo di piattaforme sul vostro business e in che modo influiscono nella scelta del vostro piano di marketing digitale?

Ottenere un buon ranking su queste piattaforme ha di certo un peso strategico, ma vale sempre la stessa regola: è tutto inutile se il cliente finale non ritiene di aver vissuto un’esperienza speciale. A Madrid questo obiettivo ci era molto chiaro e non ci spaventava il luogo comune secondo cui se non ti trovi in centro non hai speranze contro la concorrenza. Difatti abbiamo sfatato questo mito. Diciamo che anche la migliore strategia digitale, se non supportata da una buona reputazione e fiducia nel brand, può sgretolarsi in qualsiasi momento. Si tratta comunque di un’incredibile vetrina.

Le esperienze hanno un ruolo fondamentale nella vostra strategia di marketing turistico: in che modo la digitalizzazione puó esservi d’aiuto a tal fine?

Il fattore digitale può, anzi deve permettere di percepire questa esperienza fin dal principio. Anzi, da prima ancora: dal momento in cui il cliente inizia a pensarci. Il modo in cui quest’esperienza viene trasferita è fondamentale per renderla davvero unica e memorabile. Oggi come oggi il mondo del video, il marketing a 360°, la realtà virtuale, l’intelligenza artificiale certamente ci sostengono nell’intento. Tutto quel che può migliorare l’esperienza del cliente, ha un ruolo chiave. Ma di strada da percorrere ce n’è ancora tanta. Basti pensare che ancora risulta difficile effettuare un check in online… 

Riguardo al ROI: che tipo di tool state implementando nel vostro piano di marketing a 360º per far crescere il business del brand? 

È molto importante misurare il ROI in base alle azioni che si è scelto di effettuare. Fare senza misurare e migliorare serve a ben poco. Ecco perchè adoperiamo strumenti di analisi come Analytics e DataStudio combinati con Power BI, al fine di controllare i KPI ed avere un quadro generale che integri anche i livelli di soddisfazione del cliente e del volume delle vendite. Oggi disponiamo di strumenti che ci permettono di gestire i dati preziosi nel modo più efficace possibile. Al momento non stiamo usando un tool di marketing a 360º.  

Cosa crede che vada migliorato, invece, nella relazione con i clienti per mezzo della comunicazione digitale?

Penso che sia importante perfezionare fattori come autenticità, relazione umana, proattività e trasparenza. In una contemporaneità all’insegna della comunicazione multichannel, è sempre più difficile riuscire a gestire tutto con garanzie di risultato ed è necessario migliorare i processi di contatto con il cliente: è quello il momento decisivo. Noi, ad esempio, stiamo implementado un chatbot e prestiamo sempre molta attenzione al modo in cui interagisce con il cliente. 

Oggi sono imprescindibili l’immediatezza di risposta e l’essere attivi h24, 365 giorni all’anno.

Quali novità/tendenze vi augurate per la digitalizzazione del settore nel 2020? 

Le OTA punteranno sempre più a un ruolo rilevante lungo tutto il processo del viaggio e nella captazione dei clienti. Noi albergatori incrementeremo sempre più le nostre strategie di vendita diretta. La digitalizzazione riduce i processi che non apportano un reale valore: gestire una prenotazione, effettuare un check in, stipulare un’assicurazione. Sarà necessario investire nella cultura del CRM e dei dati di qualità. Il mobile continuerà a giocare un ruolo fondamentale su tutti i fronti. Ma il fattore più importante continueranno a essere loro: gli utenti digitali che cercano esperienze autentiche e brand pronti a soddisfarli.