Conversion Rate Optimization (CRO)
Jan 10, 2020
Belén Vidal
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4 Strategie Efficaci nel Settore Alberghiero per Ricevere più Prenotazioni Dirette

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La strategia di marketing per il tuo hotel sta dando i frutti desiderati? Hai mai pensato di provare metodi diversi per soddisfare le nuove esigenze dei tuoi ospiti? Eccoti qualche suggerimento per far (ri)decollare il tuo hotel.

Le OTA (Online Travel Agencies) sono diventate ormai player di punta nelle procedure di prenotazione online in Spagna, con cifre che superano i 3 miliardi di euro. A fronte di questi numeri, come può un hotel riuscire a posizionarsi e a incrementare le prenotazioni online direttamente dal proprio sito web? La percentuale delle prenotazioni dirette, infatti, rimane inferiore proprio a causa del boom delle OTA. È tale la dipendenza che molti hotel manifestano nei confronti di queste strutture, che sembra quasi impossibile per loro riuscire a staccarsi e ad operare autonomamente. La soluzione però esiste: adottare specifiche strategie di marketing alberghiero.

 

Quattro strategie di marketing alberghiero 

1. Diversificazione

Diversificazione significa puntare alla crescita tramite l’aggiunta di nuovi prodotti e servizi offerti dall’hotel così da attrarre ulteriori tipologie di clienti. Le destinazioni turistiche potrebbero (anzi, dovrebbero decisamente) optare per questo genere di strategia ed espandere la propria offerta quando questa risulta “obsoleta” o non al passo con i trend del settore. In tal caso si potrebbe:

Diversificare i canali 

Sarebbe riduttivo cercare di vendere esclusivamente tramite il nostro sito o le OTA più note; piuttosto converrebbe ampliare gli orizzonti scegliendo di affidarci a più OTA di nicchia in modo da vendere tramite più canali. In uno studio riportato da Expedia, questo tipo di strategia ha registrato un incremento del 20% che ha portato un docente della Cornell University a coniare l’espressione Effetto Billboard.

Sappiamo già quanto sia fondamentale disporre di una strategia multichannel per raggiungere il nostro target market al momento giusto e con il canale giusto. 

In intervista rilasciata a WAM, Ignacio Ochoa, Direttore Marketing Online ed  eCommerce per Iberostar ha dichiarato: “Omnichannel significa per noi captare clienti tramite canali di acquisizione e instaurare una comunicazione con loro tramite dispositivi. Dall’altra parte, però, è indispensabile per noi stabilire anche un’esperienza omnichannel con i tour operator per ottimizzare tariffe, posti letto, e così via. Il nostro obiettivo è garantire un’esperienza ottimizzata per ogni singolo cliente e su ogni singolo dispositivo. Pertanto facciamo di tutto per far funzionare perfettamente ciascun canale nell’accompagnare il cliente lungo il suo customer journey.” 

Diversificare i mercati

Tutto sta nell’uscire fuori dalla propria comfort zone per attrarre nuovi mercati che, dopo un’analisi adeguata, rispondano a quelli che sono i requisiti necessari per accrescere positivamente il ROI. A tal proposito, è imprescindibile disporre di una strategia di marketing turistico internazionale per ciascun target. Ogni mercato presenterà un buyer persona con interessi e bisogni specifici che rappresenteranno il nostro starting point.   

Le traduzioni “copia e incolla” da una lingua all’altra non funzionano più. Se si vuole conferire realmente un senso ai contenuti in base al contesto è imprescindibile affidarsi alla transcreation. Anche il timing varierà da mercato a mercato, pertanto il tassello fondamentale  per aumentare le conversioni è la personalizzazione. 

Diversificare i prodotti

Sviluppare nuovi prodotti ci permetterà di aumentare la domanda dei servizi che già offriamo, considerato che lo scopo di questa strategia è raggiungere nuove nicchie di mercato. Un esempio di marketing plan di un hotel a tal proposito potrebbe essere AR Hotels che ha creato una linea di prodotti e servizi pensata apposta per i ciclisti. 

 case study marketing alberghiero AR

Così come abbiamo approfondito dettagliatamente nel nostro report sui trend del settore Travel & Tourism, negli studi presentati nel 2018 al  World Travel Market di Londra risulta che i turisti di tutto il mondo preferiscono esperienze originali, uniche e fuori dal comune piuttosto che quelle mainstream “da catalogo”. Tutto questo si traduce in un’incredibile opportunità per le destinazioni di creare nuovi prodotti. Non dovrà mancare però la creatività per rendere la nuova offerta perfettamente catchy, accessibile e disponibile online.

Nella pubblicazione Tourism Destination Marketing: Analysis and Development Strategies (Marketing de destinos turísticos: análisis y estrategias de desarrollo), gli autori hanno definito alcuni tasselli fondamentali della strategia di diversificazione: aumentare la gamma dei consumatori/turisti, possedere un’ampia conoscenza degli effettivi turisti, lanciare sul mercato nuove destinazioni e mantenere la leadership nel settore turistico a livello  globale.  

 

 2. Strategia di marketing indifferenziato

Con questa strategia di marketing alberghiero il brand punta sulla competitività dei prezzi e sull’offerta al miglior prezzo possibile: una volta individuato il target, ci si impegna a posizionare i prodotti lungo tutta la fascia di mercato diretta a quegli specifici consumatori. L’obiettivo è implementare una campagna di social media e di advertising che promuova un solo prodotto. 

Questo tipo di strategia funziona bene per i prodotti “di massa” nonché per tutti quelli che generano una domanda da soddisfare senza alcun valore aggiunto. Un esempio potrebbe essere quello di un hotel che, per competere contro altri senza poter offrire veri vantaggi competitivi, ha bisogno di far leva sul prezzo e su costi inferiori. 

 

3. Integrazione Orizzontale– Verticale 

Strategie di crescita basate sull’integrazione si concentrano sull’acquisizione di quelle imprese connesse in qualche modo con il settore. Esistono tre format possibili di strategia: 

Esempi di Integrazione Orizzontale-Verticale 

L’integrazione Orizzontale nel settore alberghiero genera: una quota di mercato più ampia, spese minori vista la condivisione di risorse, minori competitor effettivamente tali e un maggiore potere contrattuale con i fornitori (grazie alla maggiore forza di mercato). È il perfetto trampolino di lancio per avviare l’espansione internazionale del tuo brand.

L’Iberostar Group è un chiaro esempio di integrazione. Il gruppo presenta quattro linee di business, tra cui i seguenti brand firmati  Iberostar:

- IBEROSTAR Hotels & Resorts (hotel e resort). 

- IBEROSTATE Golf, Villas & Condos (strutture con servizi a cinque stelle). 

-World2Meet (incentrato su esperienze di viaggio).                                     

-IBEROSTAR THE CLUB (un programma di loyalty).

Sottotipi di Integrazione Verticale-Orizzontale 

  • Integrazione Verticale Regressiva: Un’azienda si fonde o acquista i concorrenti collocati in uno stadio precedente o uguale al loro nella catena del valore di un prodotto o servizio.  

  • Integrazione Verticale Progressiva: Simile alla regressiva, solo che in questo caso l’azienda/e si trova  nello stadio successivo della catena del valore. 

  • Integrazione Orizzontale: Aziende diverse e in concorrenza tra loro si fondono per incrementare il proprio potere d’acquisto   rispetto ai fornitori e per avere maggiore controllo della distribuzione e delle vendite sul mercato.   

 homepage iberostar group

L’industria del settore alberghiero e la disintermediazione 

La Trasformazione Digitale nell’industria del settore alberghiero ha obbligato le aziende a fronteggiare nuovi intermediari che hanno guadagnato la fiducia degli utenti. Tra questi spiccano varie piattaforme: quelle specializzate nei servizi di review e forum come Tripadvisor; quelle per effettuare confronti ed analisi prezzi nel settore travel come Trivago, oppure altre come Booking ed Expedia che offrono “i migliori hotel al miglior prezzo”.  

Questi “agenti” guadagnano una commissione del 15-20% su ciascuna prenotazione.  Un vantaggio di certo per il consumatore ma anche una sfida non da poco per l’hotel.

 homepage tripadvisor  

 homepage booking 

Tracciare una mappa dei touchpoint tra azienda e consumatore che risulti di immediata comprensione è sempre più complicato, considerando la vastità dei dati. Ecco perché le aziende sentono la necessità di creare un database che consenta loro di offrire servizi diretti e personalizzati attraverso: email marketing, retargeting, social media, operazioni offline in fase di  check in, durante il soggiorno in hotel, al checkout, etc. Rafforzare, migliorare ed ottimizzare la relazione con il cliente online permetterà di fornire agli ospiti ciò che realmente vogliono e nel momento che  preferiscono. I risultati saranno una maggiore soddisfazione del cliente riguardo il tuo hotel, un maggiore engagement e un miglior coinvolgimento.

 

4. Espansione Internazionale 

L’espansione internazionale nel settore alberghiero consiste nel generare business in nuove zone geografiche.  Ciò produce un impatto tanto sulla struttura organizzativa dell’azienda, come sulle sue risorse e competenze. È essenziale (o meglio, imprescindibile) che prima di espandere il nostro business all’estero ci siano chiari tutti i requisiti.

 Mapa Internacionalizar Empresa

Source: We are Marketing

Il fattore digitale è fondamentale in questa fase di espansione all’estero, ma tradurre un sito nella lingua madre del mercato che si vuole conquistare non è sufficiente. I passaggi da eseguire sono molti di più.  Bisognerà mettere in atto strategie sostenute da tool adatte alle nuove esigenze come un CMS (Content Management System) che ci consenta di aggiornare i contenuti e offrire una user experience che soddisfi necessità e preferenze dell’utente nativo; naturalmente occorre poi essere presenti sui social media più idonei  per il target market in questione.  

Iberia è a tal proposito un esempio perfetto di come comprendere a fondo i bisogni del consumatore online possa fare la differenza: hanno raggruppato tutte le possibili query dei passeggeri in un format semplice, friendly e che include anche un video.

 help center Iberia

 help center Iberia

Ciascuna strategia di marketing del settore alberghiero  ha uno scopo differente, ecco perché è importante comprendere e scegliere quella in cui è più corretto inserire il tuo business. Conoscere la propria situazione è fondamentale per stabilire obiettivi specifici e per tracciare percorsi dritti alla meta. Segui gli step corretti e vedrai il tuo business prendere (di nuovo) il volo.

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