Come Creare una Strategia di Marketing Internazionale per il Turismo

Il settore del turismo è in costante cambiamento: cresce, si evolve, affronta nuove sfide e lancia nuovi trend che costringono gli operatori ad adottare innovazioni tecnologiche che trasformino il modo in cui raggiungere il proprio target. Ma non solo: ogni mercato presenta aspetti unici che rendono assolutamente necessario pensare locally al momento di creare strategie di marketing internazionali. 

La tendenza di fondo è quella di puntare sull’offerta di esperienze uniche che i viaggiatori non potranno in alcun modo ripetere. Ma occorre mantenere il focus anche su nuove metodologie di vendita, in linea con le nuove abitudini degli utenti online che hanno trasformato i criteri di scelta tra una meta e l’altra. 

Come sottolineavamo nel nostro report sulle tendenze del turismo, un’approfondita analisi di McKinsey e uno studio di Google sul settore turismo europeo dimostrano che l’87% di tutte le prenotazioni di viaggio avvengono via internet. Sempre più viaggiatori preferiscono organizzare le proprie vacanze online anziché recarsi nelle agenzie viaggi tradizionali. 

Grazie all’aiuto della tecnologia, i brand hanno la grandissima opportunità di influenzare il loro target lungo tutto il processo decisionale, mostrando esattamente cosa hanno da offrire, con il messaggio più adatto e al momento giusto. 

Il Marketing a 360º nel settore viaggi 

In un contesto che vede moltiplicarsi il numero di touchpoint e dove i processi di acquisto non seguono schemi lineari, occorre considerare la comunicazione di un brand in un’ottica globale. Ed è qui che entra in gioco il Marketing a 360°. È un approccio di marketing che riunisce tutti i messaggi tattici in un unico sistema coerente di comunicazione, che coinvolge tutti i touchpoint tra cliente e brand. In pratica, si tratta di avere una visione a 360° di tutte le risorse disponibili, e di far sì che tutte le singole azioni lavorino insieme.

L’idea è di creare un’esperienza completa capace di collegare gli utenti a tutte le singole fasi del journey dei nostri viaggiatori. Incomincia nel momento in cui stanno cercando ispirazione per la prossima avventura, li accompagna mentre iniziano a organizzarla, quando prenotano hotel ed escursioni, nel corso del viaggio vero e proprio, per poi terminare quando, al loro ritorno, la condividono con amici e parenti. 

1. Ispirazione

Le opportunità iniziano nel momento in cui l’utente prende per la prima volta in considerazione idee e proposte. Capire le sue motivazioni ti aiuterà a trovare il momento giusto per amplificare la tua proposta con  lo storytelling giusto. L’ideale sarebbe raccontare all’utente chi sei, perché puoi dargli esattamente quello che sta cercando, qual è la tua USP, etc. Per farlo con l’obiettivo di rafforzare la brand awareness puoi utilizzare SEO, Paid Media, Branded Content, social media e altro ancora. 

2. Pianificazione

Questa è la fase in cui l’utente sceglie destinazioni, date, voli, alberghi, etc. Ha bisogno di informazioni dettagliate che lo aiutino a scegliere tra le varie opzioni. Di sicuro farà ricerche su Google, consulterà i forum su TripAdvisor, leggerà blog e così via. Potrai fornirgli molte informazioni utili usando la segmentazione giusta. In questa fase, i tuoi migliori alleati sono i workflow multichannel.

3. Prenotazione 

Il viaggiatore ha terminato la sua ricerca, e ora è pronto a prenotare voli, alberghi, escursioni e quant’altro. In questa fase, dobbiamo rassicurarlo, semplificargli le cose e offrirgli un’ampia gamma di possibilità. Se ricorre a un tour operator, una buona idea è definirne le metriche: ti daranno informazioni utili in futuro, come la spesa media, il tasso di fidelizzazione e altro ancora. 

4. Esperienza

Siamo arrivati alla fase cruciale per il consumatore: godersi il viaggio e vivere appieno l’esperienza. È il momento di soddisfare le sue aspettative e magari oltrepassarle. Questa fase offre ai brand la possibilità di creare un legame con il viaggiatore, dandogli suggerimenti, consigli e informazioni che lo aiutino a godersi la sua destinazione. È un’opportunità chiave che non va assolutamente sprecata.  

5. Condivisione

Ciascuno a suo modo, tutti noi condividiamo le nostre esperienze di viaggio con le persone che abbiamo vicine. Prima facevamo vedere l’album di fotografie, ora le postiamo sui social. Puoi invitare gli utenti a condividere le loro esperienze col brand attraverso programmi e azioni promozionali. Questa fase stimola l’ispirazione, perciò dovresti darle sempre la giusta importanza. Puoi anche lanciare campagne di loyalty, per esortare le persone a tornare in altre occasioni future. 

Salesforce: tecnologia al servizio del marketing 

Sarebbe suppergiù impossibile sviluppare una strategia di marketing internazionale con una visione a 360° senza gli strumenti necessari per segmentare, automatizzare e creare flussi di lavoro su misura per ciascun mercato. 

Uno dei nostri strumenti preferiti è Salesforce Marketing Cloud, che ti permette di creare campagne di marketing a 360° usando canali differenti e messaggi personalizzati per guidare passo dopo passo il tuo target verso il momento dell’acquisto. L’interazione con il nostro pubblico può essere anche bidirezionale: possiamo monitorare la conversazione e misurare e ottimizzare qualunque interazione. 

Marketing Cloud ha anche vari sub-cloud come Journey Builder, Email Studio, Datorama, Social Studio e altri ancora, che ci permettono di lanciare campagne su canali diversi per raggiungere gli utenti durante le cinque fasi menzionate in precedenza. 

Punti chiave per lo sviluppo di una strategia di marketing internazionale pensata per il settore turismo 

Le aziende del settore viaggi devono adattarsi a un mercato sempre più globale e segnato da una concorrenza accesa e agguerrita. Va da sé la necessità di crescere fino a oltrepassare i confini, ma non basta: occorre creare una strategia di marca internazionale che mantenga la brand essence, tuteli la user experience e mantenga una visione a 360°.

Come fare? Fin qui abbiamo visto la teoria, ma ora analizzeremo passo dopo passo i punti che dovranno comporre la tua strategia di marketing internazionale: 

1. Esegui un’analisi situazionale della tua azienda 

Fare un’analisi SWOT è fondamentale qualunque sia il tuo settore, perché ti aiuta a definire i punti di forza e di debolezza della tua attività, e a valutarne opportunità e rischi. È un passo decisivo per tracciare una mappa che ci dica qual è il mercato in cui ci muoviamo, quali risorse abbiamo, come si comporta il target nei confronti del nostro prodotto o servizio, e molte altre informazioni. 

2. Stabilisci obiettivi SMART 

Più correttamente stabilisci gli obiettivi aziendali, più sarà facile determinare le azioni giuste per la tua compagnia e misurarne le performance. Segui il metodo SMART per stabilire obiettivi specifici (Specific), misurabili (Measurable), raggiungibili (Attainable), realistici (Realistic), e legati al tempo (Time-based) per il periodo che ti interessa, che sia mensile, trimestrale o annuale. 

3. Analizza i mercati 

Quando un brand è presente in mercati diversi, dovrebbe guardare ciascun mercato in modo specifico e rapportarsi di conseguenza. Abitudini di consumo, preferenze e interessi possono differire di molto da nazione a nazione, obbligandoci a conoscerli bene per poter offrire servizi e prodotti altamente funzionali. 

4. Studia i diversi buyer persona

Esamina con attenzione le tipologie di persone interessate alla tua attività e  crea i tuoi buyer persona. Se conosci il tuo target aumenterai le tue possibilità di successo e riuscirai a posizionarti come il brand di riferimento. Il Buyer Persona Institute stabilisce ben 11 profili di Buyer Persona per il settore viaggi. 

Una strategia globale deve prendere in considerazione numerosi aspetti: differenze nazionali o regionali, usanze, fattori linguistici e così via. È un passaggio necessario per creare empatia tra i vari contenuti e i target a cui sono indirizzati.

5. Adatta la content strategy al mercato e ai buyer persona 

Manifesta la tua presenza condividendo contenuti unici e coinvolgenti sulle piattaforme più visitate o quelle che il tuo pubblica già utilizza. Questi contenuti devono fornire un valore aggiunto in grado di attrarre i tuoi clienti, e devi disseminarli in diversi punti e formati: post sui blog, post  sui social media, foto, video, newsletter, interviste e chi più ne ha più ne metta.

6. Transcreation

Quando lavori sui contenuti della tua global strategy, devi adattarli a ogni singolo mercato. Questo significa che una semplice traduzione non basta. Solo una  transcreation può arricchire il messaggio di tutte le sfumature socioculturali e linguistiche necessarie per colpire davvero il tuo target. Per ottenere ciò, è bene rivolgersi a copywriter madrelingua. 

7. SEO

Una strategia SEO vincente può far decollare il tuo posizionamento in rete, darti maggiore visibilità, e renderti protagonista fra i player del settore. Ma anche in questo caso, dovrai adattare la nostra ricerca di keyword a tutti i diversi mercati e buyer persona, per cogliere davvero tutti i vantaggi. 

8. Misura e analizza le performance

Misurare e analizzare i dati di performance è fondamentale per capire se la tua strategia sta funzionando, cosa occorre migliorare e quali azioni andrebbero sospese. Dovresti impostare i tuoi KPI e tenere traccia delle metriche che ti aiutano ad avere una visione realistica dello stato della tua attività.

Ogni mercato è a sé, con fabbisogni e gusti specifici: per migliorare il nostro posizionamento dobbiamo quindi sviluppare una strategia adattabile per ogni mercato locale (senza perdere la corporate essence). Se ogni viaggiatore è diverso, perché non dovrebbero esserlo anche i mercati? In fondo, non sono altro che un insieme di innumerevoli turisti.