Content marketing
Oct 19, 2018
BY SANDRA FERNÁNDEZ

Transcreation, l’arte di gestire (e tradurre) le parole in un contesto globale

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In un mondo sempre più globalizzato, per i brand è più facile crescere anche nei mercati esteri. Ma quando si tratta di contenuti, la semplice traduzione non basta. Quello che serve è la cosiddetta transcreation che permette di non perdere il valore del contenuto.

La traduzione automatica non è la soluzione

In qualità di content marketer che parla più lingue e che passa molto tempo a tradurre, non sono una grande fan di Google Translate né di nessun altro strumento di traduzione automatica. L’intelligenza artificiale e altre soluzioni tecnologiche sono in grado di automatizzare e rendere più semplici alcuni processi, ma questo non vale per la traduzione.

A gennaio, il magazine “The Atlantic” ha pubblicato un articolo intitolato The Shallowness of Google Translate nel quale il giornalista Douglas Hofstadter definisce Google Translate superficiale. E la ragione è che nasconde molte insidie. Più che cercare di capire, gli strumenti di traduzione automatica tentano di decodificare, a svantaggio della comprensione. Questo approccio implica che i risultati spesso non colgano il vero significato e quindi che perdano il nocciolo della questione. L’articolo racconta l’esperimento condotto da Hoftstadter per dimostrare come Google Translate trascuri molti dettagli. Traducendo in francese, per esempio, non viene fatta distinzione tra i pronomi “his” e “her” e la traduzione è fatta sempre al maschile. Ma esempi di traduzioni così povere e mal fatte sono tanti e possono diventare quasi un gioco.

Negli Stati Uniti, un talk show televisivo che va in onda in seconda serata, The Tonight Show, spesso fa un gioco chiamato “Google Translate Songs” invitando cantanti famosi. I testi di canzoni celebri vengono tradotti in un’altra lingua e poi di nuovo in inglese. I risultati sono ridicoli e inaccurati, come si vede con questa versione di Mama Mia! degli Abba, tradotta in sloveno:

Questo esempio può servire agli insegnanti di lingue per mostrare ai propri studenti i “pericoli” di una traduzione affidata a Google Translate.

Le ripercussioni sul marketing

Qualche settimana fa, una conoscente americana mi ha raccontato la storia di alcuni screenshot che aveva ricevuto da un amico. Si trattava di una email ricevuta sia in spagnolo sia inglese:

L’amico ha chiesto: “La traduzione è corretta?”. La risposta è stata un no deciso. Il problema è nella prima frase. Il traduttore avrebbe dovuto tradurre “España en EEUU” così: “Spain in the USA” perché l’uso della preposizione “at” senza l’articolo prima di “USA” in questo contesto è sbagliato. La reazione? “Non possono mandare una comunicazione tradotta male!”. Anche se l’inglese non è la sua lingua madre, questa traduzione così approssimativa ha influenzato la sua opinione del brand.

Mi capitano spesso episodi del genere; la stessa conoscente mi ha mostrato anche un account Instagram chiamato That Ain’t English al quale tutti possono contribuire. Questo è un esempio:

Qui la scritta doveva essere “It’s private”, ma visto che il participio passato e l’aggettivo “privato” in spagnolo sono uguali, questo è il risultato.

La domanda quindi è: come possiamo evitare queste cattive traduzioni? Con la transcreation.

Transcreation non è traduzione

Se c’è una cosa che ho capito come content marketer dopo aver lavorato per molto tempo in contesti multilingue e passando ore e ore a tradurre lavori in spagnolo (e a parlare con amici e conoscenti che sono traduttori professionisti), è che la transcreation è il futuro.

La transcreation, o traduzione creativa in italiano, è il processo di adattare un messaggio da una lingua a un’altra, mantenendo intatti significato, stile, tono e contesto. Questa definizione implica un impegno e un coinvolgimento maggiori di quanto non si faccia semplicemente convertendo un messaggio da una lingua all’altra o come dice Merriam-Webster facendo “un rendering da una lingua all’altra”.

Se è vero che alcuni contenuti di marketing si possono “liquidare” con una traduzione standard, per adattare i nostri contenuti ai diversi mercati, dobbiamo tenere presenti le sfumature culturali e le esigenze specifiche.

Perché abbiamo bisogno della transcreation?

In un post per Articulate Marketing, Christan Arno ha sintetizzato bene l’obiettivo della transcreation: “Ottenere la stessa reazione in ogni lingua, cosa che la traduzione da sola non sarebbe in grado di fare”. Nelle traduzioni la scelta delle parole può condurre a significati differenti. Arno usa come esempio le parole “accurate” e “faithful”; queste parole implicano un determinato significato nella traduzione italiana, invece con la transcreation si potrebbero usare parole equivalenti alle inglesi “bold” o “original” che renderebbero meglio l’idea che si vuole dare al testo.

Considerazioni sulla scelta delle parole come quella appena descritta sono esempi delle domande che mi faccio quando transcreo contenuti. Che sia in ufficio o che lo faccia per un amico, seguo sempre la stessa regola e mi chiedo: il mio amico madrelingua e i suoi parenti si accorgerebbero che il testo che stanno leggendo è una traduzione? Questo mi consente di continuare a fare tutte le modifiche necessarie per essere sicura che il contenuto sia appropriato all’utente finale.

Transcreation per contenuti globali

In WAM, usiamo la transcreation in tutti i nostri progetti di content marketing, sia per quelli corporate sia per quelli dei nostri clienti. Internamente lavoriamo adattando il contenuto e i copy per i social network dallo spagnolo all’inglese e all’italiano. Alcune volte questo comporta dei cambiamenti sostanziali per adattarsi ai mercati specifici o richiede la ricerca di esempi diversi che siano significativi per l’audience. Insomma, facciamo tutti i cambiamenti che servono al fine di mantenere intatti il contesto e l’intento della lingua originale.

Recentemente abbiamo ottimizzato il contenuto del sito di una grossa catena alberghiera in 6 lingue diverse : inglese, spagnolo, francese, italiano, portoghese e tedesco. L’obiettivo era ovviamente quello di ottenere più conversioni. Quindi il nostro imperativo era la creazione di contenuti autentici per ogni Paese. In tutti i nostri progetti di content marketing abbiamo un team di copywriter madrelingua per ogni mercato: questo è l’unico modo per assicurare che il contenuto abbia la giusta fluidità culturale e che possa creare engagement con i consumatori. Di conseguenza, i copy nelle diverse lingue sono caratterizzati da detti, modi di dire e altre componenti sociolinguistiche, fondamentali per ottenere conversioni.

La fluidità culturale è una parte essenziale del processo della transcreation. Sebbene lo spagnolo sia la mia lingua madre, le mie sfumature culturali e alcune espressioni che uso non sono le stesse dei paesi latino americani. Perciò ogni volta che inizio un lavoro chiedo se è rivolto a un’audience spagnola o latino americana (e a quale Paese del Sud America) così da poter adattare e perfezionare il copy nella maniera più opportuna.

La transcreation non deve essere un’esclusiva delle grandi aziende che hanno sedi e team sparsi in vari Paesi del mondo. Per il caso della catena alberghiera di cui ho parlato prima, il nostro team di copywriter era diffuso in 4 continenti: utilizzando la metodologia Agile e Scrum, trovarsi in zone con diversi fusi orari non è stato un ostacolo per completare il nostro progetto. Includere la transcreation nella tua strategia di content marketing farà la differenza e ti consentirà di non avere più contenuti piatti, ma in grado di creare connessioni ed empatia.

Il contesto conta

Se non sei ancora del tutto convinto dell’efficacia della transcreation, ti lascio ancora qualche esempio di quello che potrebbe succedere se non dovessi adattare adeguatamente il tuo contenuto e che potrebbe portarti a fare errori colossali come quelli raccolti in questa classifica di Business Insider del 2012. Oppure, ancora, potresti fare un errore di fraintendimento simile a quello di questo cartello di Starbucks:

Source: The Huffington Post

In spagnolo la parola éxito significa successo ed è stata usata al posto di salida (uscita).

Edgar Sandoval, ex General Manager e responsabile Marketing di P&G ha dichiaratoNel marketing conta il contesto. Sarai giudicato in base all’azienda che guidi”. Quando devi rendere globale il tuo contenuto, ricorda sempre questa frase, perché sia che si tratti di content marketing sia che si tratti di marketing in generale, il contesto è sempre sovrano

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