[Intervista] Digital Marketing e Trend per il 2019 con Fila North America

Fila: Iconic Everywhere

Nel 1911 i fratelli Fila hanno aperto il loro negozio di tessuti a Biella, cittadina nel nord Italia, con l'obiettivo di creare tessuti di qualità che combinassero lusso, utilità e bellezza ispirandosi alla ricchezza del paesaggio italiano. Nel corso del XX secolo, mentre  continuava a crescere, l’azienda si è impegnata per posizionarsi come produttore di abbigliamento sportivo di alta qualità.

Fila ha rappresentato alcuni atleti iconici, soprattutto del mondo del tennis, come Bjorn Borg, Monica Seles, Guillermo Vilas e Kim Clijsters. Oggi tra i tennisti che indossano la "F box" di Fila ci sono Karolina Pliskova (attualmente all’ottavo posto della classifica WTA), Diego Schwartzman, Janko Tipsarevic, Marin Cilic, John Isner e Sam Querrey.

Dopo essere stata acquisita da una filiale di Cerberus nel 2003, Fila Korea ha acquistato Fila USA nel 2007 e da allora il marchio Fila sta vivendo un nuovo periodo oro. Nel 2015, Fila ha prodotto la sua prima capsule collection per la catena di negozi Urban Outfitters e non si è più fermata. I prodotti Fila sono stati introdotti per la prima volta quest'anno dal grande luxury store di Saks Fifth Avenue e il marchio ha collaborato con brand di alta moda come Fendi, il marchio americano sportivo Bandier, la catena di palestre di ciclismo indoor SoulCycle e tanti altri ancora.

Con “in mano” la scarpa più in voga del 2018 e uno dei loghi più potenti della moda, quali sono le prospettive?

Il 4 dicembre, per festeggiare un anno eccezionale, la sneaker Disruptor 2 di Fila è stata nominata "Scarpa dell'anno 2018" ai Footwear News Achievement Awards. La ragione del successo è stato il suo prezzo, molto conveniente (si può trovare a $ 70 nei grandi magazzini come Barneys New York e Urban Outfitters), l'aspetto molto “nineties” - attualmente molto in voga - e una serie di collaborazioni.

Secondo il presidente di FILA North America, John Epstein, Disruptor 2 è "la quintessenza di Fila". E se “lei” da sola bastava per rappresentare il nuovo successo del logo, non è stata l'unica novità significativa del 2018.

Il logo Fila, infatti, è il terzo marchio di moda più potente dietro quelli di  streetwear Supreme e Champion. Davanti a Prada, Fendi, Gucci, Louis Vuitton e altri grandi nomi del settore (dati dal report di Lyst).

A proposito di Lindsay Vick

Photo by Monika Kratochvil

Lindsay Vick è attualmente Direttore Marketing per Fila North America. Ha conseguito una laurea in Scienze Politiche presso la St. Edward's University di Austin, in Texas, e un master in Relazioni Internazionali presso l'Università Pablo de Olavide a Siviglia.

Vick ha lavorato nel mondo del marketing e della comunicazione sia in Spagna sia negli Stati Uniti. Prima di entrare in Fila North America a gennaio 2017, ha lavorato per Abengoa come Marketing and Communications Manager per la divisione acqua, per poi passare alla posizione di Chief Marketing Officer nel 2014. Altre società nel suo curriculum sono Barceló Hotels and Resorts, Skoll Global Threats Fund e  Leukemia and Lymphoma Society.

Lindsay ci racconta come sia stato possibile per Fila arrivare fin lì e i piani del brand per continuare a crescere nel, sempre dinamico, mondo della vendita al dettaglio e della moda.

WAM: Come stai affrontando la sfida di costruire un'esperienza cliente a 360° attraverso l'e-Commerce, i Social Media e il Retail tradizionale?

Lindsay Vick: Come marchio all'ingrosso nel Nord America, creare customer experience significative senza una presenza fisica è davvero impegnativo. Negli ultimi due anni, abbiamo iniziato a investire in “soluzioni” pop-up per creare esperienze di vita reale per i clienti che amano il marchio o lo stanno scoprendo per la prima volta.

Investiamo sempre di più sui social media a pagamento e passiamo da obiettivi di awareness del marchio ad altri, più orientati alle vendite, cerchiamo costantemente di allineare i dettagli delle nostre campagne con ciò che è scritto sul nostro sito e-commerce. I clienti sono così esperti e ben educati che non possiamo assolutamente mostrare una pubblicità con un prodotto esaurito o che non è disponibile sul sito di e-commerce. Dettagli del genere dissuadono i clienti dal tornare sul nostro e-commerce.

W: Un recente articolo su The New Yorker ha evidenziato come Fila stia vivendo un rinascimento come marchio. In che modo le recenti collaborazioni con altri grandi marchi, tra cui SoulCycle e Fendi, riescono a far crescere il valore del brand?

LV: La modalità con cui abbiamo scelto e gestito le collaborazioni è stata la chiave per ricostruire un marchio con un patrimonio di oltre 100 anni. E ciò significa creare cose molto diverse per pubblici diversi. Per creare un senso di novità e ricerca per i nuovi segmenti e le nuove generazioni, abbiamo stretto partnership con molti collaboratori che raccontassero (o ri-raccontassero) le storie del nostro brand.

Fonte: Elle (US)

W: Fila usa ancora la pubblicità tradizionale, inclusi i cartelloni pubblicitari. Che valore ha per i vostri clienti e quali nuovi formati stai invece includendo nelle tue strategie?

LV: In qualità di marchio all'ingrosso, utilizziamo ancora prodotti multimediali rivolti al B2B perché vogliamo mostrarci come  i migliori non solo ai nostri clienti, ma anche ai nostri rivenditori. Sono uno dei più importanti protagonisti per la nostra crescita.

Negli ultimi due anni, la nostra strategia sui media out-of-home si è orientata di più verso il consumatore. Facciamo quasi sempre acquisti di contenuti multimediali specifici e geo-localizzati, per tutte le nostre campagne sui media ooh.

Questa tendenza si nota nelle strategie di molti marchi di e-commerce B2C che si stanno espandendo nei media tradizionali per bilanciare la spesa pubblicitaria sui social media. La pubblicità sui social media non è più selvaggia come un tempo perché è molto più economica rispetto alle alternative.

W: Quali altre sfide hai dovuto affrontare digitalizzato il tuo marchio?

LV: La più grande sfida è stata, probabilmente, dover affrontare il nostro modello di business globale. Siamo un marchio di licenze, il che significa che ogni territorio è libero di creare il prodotto e il marketing più adatti per il proprio mercato. Ciò può creare confusione tra canali FILA e siti di e-commerce.

Per creare momenti coerenti e globali per il brand, abbiamo lanciato un'iniziativa di negozio pop-up globale, servizi editoriali globali per il nostro marchio Heritage e utilizziamo il tennis per raccontare storie internazionali.

W: Quali aggiornamenti o tendenze prevedi avranno un impatto sul retail e sull'e-commerce nel 2019?

LV: So che è stato detto innumerevoli volte, ma lo dirò di nuovo. I clienti sono alla ricerca di esperienze negli ambienti di vendita. Vogliono essere sorpresi da un divertente “Instamoment" da condividere con i loro amici o da vivere sensorialmente. Si vedono sempre più rivenditori organizzare eventi, festival e creare momenti culturali nei loro spazi. Uno di questi esempi è @thedrop at Barneys a cui abbiamo partecipato. Abbiamo allestito un bar e una pizzeria con un prodotto esclusivo che ha avuto un grande successo. Dato che molti rivenditori stanno chiudendo i negozi nei centri commerciali o stanno consolidando la loro strategia di brand activation, dobbiamo trovare il modo, sia come marchio sia come partner, per creare valore aggiunto attraverso l'esperienza.

Nello spazio di e-Commerce, vediamo che i clienti si aspettano sempre più un'esperienza o un prodotto esclusivi per il sito. Non si accontentano più del riflesso del negozio fisico in uno spazio digitale.

W: Fila lavora molto con influencer e brand ambassador che hanno legami con il marchio. Quali criteri hai in mente quando scegli i collaboratori giusti per il marchio per evitare potenziali crisi?

LV: Nell'ultimo anno abbiamo riunito i legacy partners - Bjorn Borg, Grant Hill, i Germán Silva. Poiché molti dei nostri clienti Millennial e della Generazione Z ci stanno scoprendo per la prima volta da Urban Outfitters, Barneys o tramite collaboration, è importante raccontare le storie del nostro brand per autenticare la nostra storicità e competenza nello streetwear. Non tutte le marche possono raccontare una storia così ricca e radicata nella moda e nello sport. Siamo molto fortunati in questo senso.