Rebranding: metodologia e step imprescindibili
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May 09, 2019
Ricardo Vilardi
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Rebranding: metodologia e step imprescindibili

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Quando pensi sia arrivato il momento di sottoporre il tuo marchio a un processo di rebranding, chissà non valga la pena di considerare la possibilità di riformulare il punto più importante: il nome. Se questo è il tuo caso, non perdere nemmeno uno di questi suggerimenti.

L'intero processo di rebranding per un marchio richiede una metodologia di lavoro esauriente: creare il nome perfetto per un'azienda è fondamentale per il suo successo o fallimento così come tenere in considerazione gli obiettivi aziendali al momento della sua definizione.

Questo perché ogni brand ha bisogno di un nome giusto. È così che funziona. La parola (o le parole) che scegli possono arrivare ad avere un enorme impatto sulle persone e, a sua volta, anche sulla tua capacità di creare business. Così, se scegli un nome attraente, avrai un brand che lascia il segno ed è molto più efficace. 

La ridenominazione può avere o meno un isotipo ad essa associata. Anche se non è obbligatorio, la verità è che molti brand, con il passare del tempo (e con molti investimenti), permettono al loro isotipo di spiccare il volo da solo. In alcuni casi, l’isotipo potrebbe anche sostituire il nome, ma per arrivare a tanto c’è bisogno di  investimenti costanti di branding, coerenti, rilevanti e cospicui.

Per creare un brand, abbiamo bisogno di una strategia di marca > naming > logo > guida di stile e applicazione. In questo post, stiamo parlando della denominazione del brand, ma è fondamentale tenere ben presenti i tuoi obiettivi di business. Che tu stia lavorando con un nuovo brand o uno consolidato, conterai sicuramente su un piano aziendale. Questo documento contiene gli obiettivi di business a breve, medio e lungo termine come il volume delle vendite, l'espansione, la copertura, ecc. ed è anche la base per iniziare a creare una piattaforma di marca o una strategia per la scelta di un nome. Pertanto, quando è il momento di eseguire un processo di rebranding, è fondamentale prendere in considerazione tutto questo per creare un marchio in grado di crescere ed evolversi di pari passo con la tua attività. In caso contrario, rimarrà “piccolo” o non ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi.

Ecco quindi tutti i passaggi da seguire:

Rebranding in 5 step:

strategie e metodologie di rebranding

 

1. Benchmark di categoria diretta e correlata 

Effettuare un benchmark può aiutarti a capire meglio i competitor diretti e indiretti del marchio che stai per (ri)creare. Questo processo ti permetterà di identificare anche strutture di significato e espressioni idiomatiche ricorrenti tra i competitor.

2. Mappa semantica

Prima di qualsiasi altra cosa, prepara una mappa di parole che risponda a tutte queste domande e tienila sempre a portata di mano. 

Che cosa facciamo?

Che significato ha il nostro prodotto per i nostri Buyer Persona?

Che implicazioni razionali, vitali e emozionali ci sono dietro a ogni acquisto?

Perché scelgono noi?

Quali sono i valori della nostra azienda? Quale impronta o messaggio vogliamo lasciare nelle persone?

3. Struttura di costruzione

Ogni nome ha un'origine, anche quelli inventati. Detto ciò, ci sono diverse tipologie:

DESCRITTIVO

Descrive cosa è o cosa fa un'azienda. Può anche essere un acronimo formato dai cognomi dei fondatori o dal servizio principale che offre. Colloca il marchio nel settore, rendendolo più facile da riconoscere. Alcuni esempi possono essere  Emirates Airlines e Vodafone (Voice Data Fone).

naming descrittivo

ESPERIENZIALE

Questa seconda tipologia riguarda l'esperienza che l'utente fa quando acquista il prodotto. Comunicano qualcosa di intangibile. Un esempio potrebbe essere il marchio Nest (nido), un'azienda che crea dispositivi di controllo domestico.

nome di marca esperienziale, nest

EVOCATIVO

Si riferisce al posizionamento del marchio da un punto di vista metaforico. Si allontanano dai prodotti o dai servizi offerti da un'azienda per offrire una prospettiva più ampia.

Quasi tutti i marchi con cui abbiamo familiarità hanno nomi evocativi che evocano miti, leggende o l'immaginario collettivo. Ad esempio Asus e Nike.

naming evocativo, nike

 

 

 

NEOLOGISMO

Questa tipologia, invece, si riferisce a quando ci si inventa una parola da zero o si mischiano o associano  due o più parole. 

Questa tipologia è molto utilizzata dai brand nati dopo il 2000 come escamotage per l’acquisto dei  domini .com, ormai esauriti per le parole più usate e interessanti del dizionario. I robot ci hanno preceduto. Un esempio potrebbe essere Wii.

neologismo, nome di marca wii

4. Brainstorming di parole 

Ora è arrivato il momento di recuperare gli step precedenti e di provare ad applicarli al nostro brainstorming di parole. Senza limite alcuno!!  Scrivi, parla, pensa, scrivi di nuovo e così via. Una volta che hai raccolto un sacco di idee (almeno più di 50), potrai iniziare a scremarle. Come? Le parole che risponderanno alle seguenti domande otterranno punti e si qualificheranno per le finali! 

Questo Brand è…

Facile da pronunciare?

Flessibile?

Facile da memorizzare?

Orecchiabile?

Rilevante?

Adeguato per la proposta di valore?

Senza alcuna  connotazione negativa o senza generare confusione?

Si può brevettare? (Punto cruciale al giorno d’oggi)

Dovremo prestare particolare attenzione agli ultimi due punti. Molti prodotti e aziende, in questa fase, non tengono in considerazione la loro  espansione internazionale, e questo potrà dare parecchi mal di testa nel prossimo futuro.

Dopo aver superato il test con queste domande, dovrebbero essere rimaste tra le 15 e le 20 possibilità. Continua a ripetere questa valutazione aggiungendo una scala da 1 a 5 per ogni domanda fino a quando non ti restano solo cinque nomi.

Ora devi pensare alla registrazione del Brand e devi procedere con una verifica. Come? Cerca su WIPO se i  brevetti americani ed europei sono disponibili. Inoltre è fondamentale classificarlo all'interno delle categorie di prodotti e servizi corrispondenti.

Come già sai, devi tener conto che sarà registrato solamente se non vi è nessun’altra marca precedentemente registrata con lo stesso nome. Devi tenere in considerazione anche il fattore temporale. In Italia, occorreranno circa sei mesi, a partire dalla data di registrazione, per avere il brevetto confermato. Durante questo periodo, inoltre, anche altri marchi potrebbero richiedere e presentare naming simili, innescando possibili  conflitti di interesse.

5. La prova del nove in un processo di rebranding 

Cerca di trovare un gruppo di persone, due o tre, che siano simili al tuo Buyer Persona e fai la “prova del nove”. Presenta le diverse opzioni che hai sul tavolo e approfittane per condividere dubbi e timori ma sempre in modo professionale e riservato. Questo test ti aiuterà a capire se stai andando nella giusta direzione. Nel caso in cui non riuscissi a trovare nessuno che si adatti al tuo Buyer Persona, rivolgiti ad  amici e conoscenti di cui ti fidi e che, soprattutto, non conoscano nulla del tuo brand.  Solo così potrai ottenere diversi punti di vista.

Dal loro feedback seleziona le tre opzioni più rilevanti. Prova ad associare la tua proposta  a un'immagine, ma senza creare un logo. Il nome dovrebbe essere valutato senza l'influenza di font, forma o isotipo, loro entrano in scena in un secondo momento. Fai sì che tutte le impressioni, i feedback e i commenti vengano condivisi solo a presentazione conclusa.

Ecco quindi uno schema semplificato di ciò che può essere un processo di rebranding. Speriamo ti sia stato utile, non solo per un nuovo rebranding ma anche per riflettere su un marchio che sta per nascere.

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