Social Media Marketing
Mar 29, 2019
Natasha Gingles
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Assicurati che i tuoi consumatori sappiano che è un #Ad: strategie efficaci di influencer marketing

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Qual è il livello di responsabilità degli influencer nella promozione di un prodotto o servizio? Questo è uno dei principali interrogativi sollevati dalla vicenda giudiziaria legata al Frye Festival. Un episodio che ha messo in luce non solo il potere degli influencer, ma anche l’importanza di marcare una linea netta tra pubblicità e realtà. Ecco alcuni tool di influencer marketing che ti aiuteranno a elaborare una strategia efficace.

Nel gennaio 2019 sono usciti in contemporanea, su due servizi di streaming rivali, due documentari sul Fyre Festival che mettono a fuoco la dinamica dell'evento e il ruolo che gli influencer hanno avuto nella vicenda.

In breve, questo è quello che avvenne. Il Fyre Festival doveva essere un festival musicale che avrebbe dovuto svolgersi su un'isola delle Bahamas per due weekend, tra aprile e maggio 2017. Presentato come un evento esclusivo ed extra-lusso, per la sua promozione venne imbastita un'enorme campagna mediatica sui social, con influencer del calibro di Kendall Jenner, Bella Hadid ed Emily Ratajkowski. Ma l’intera operazione, per seri problemi organizzativi, si rivelò un disastro senza eguali. I partecipanti che sopraggiunsero si ritrovarono di fronte a una specie di tendopoli, una situazione ben lontana dalle lussuose accommodation che erano state loro promesse (e per le quali avevano pagato). Nessun piatto gourmet e ospiti internazionali, solo panini freddi e un evento cancellato.

Mentre il festival, grazie all’uscita dei due documentari, tornava sotto i riflettori, i pubblici ministeri chiesero un mandato di comparizione per Kendall Jenner e per i rappresentanti delle altre modelle e influencer (tra cui Bella Hadid e Hailey Bieber) pagate per apparire nel video promozionale del festival. Queste celebrità sarebbero state ingaggiate per 5 milioni di dollari e, nel processo che ne seguì, le autorità cercarono di stabilire da dove provenisse il denaro e in che modo venne speso.

Perché tutto questo ci interessa? Come anticipato prima, ci interessa per il ruolo e la responsabilità degli influencer. Uno dei punti forti nelle richieste di finanziamenti agli investitori era proprio la straordinaria campagna di influencer marketing, anche se la realtà del festival era ben lontana dall'illusione presentata nel video promozionale. Dato che sono stati pagati centinaia di migliaia di dollari, la domanda sul livello di responsabilità rimane. Gigi Hadid, tra gli altri, si è scusata per il coinvolgimento, pur sostenendo di essere convinta che il festival sarebbe stato fedele al modo in cui veniva proposto ai consumatori e che non era a conoscenza dei suoi problemi reali.

Questo non è l’ultimo degli scandali legati al mondo degli influencer. Più di recente, Olivia Jade, influencer con 1 milione di follower, è stata coinvolta in uno scandalo legato alle ammissioni facilitate ai college americani: i suoi genitori sono stati accusati di aver pagato $ 500.000 per far reclutare lei e sua sorella nella University of Southern California nella squadra di canottaggio. Quando riemersero i commenti negativi, lasciati su alcuni suoi video, che la criticavano per non prendere seriamente la propria educazione, due delle aziende con cui l’influencer collaborava, Sephora e TRESemmé, terminarono rapidamente il rapporto. Sephora utilizzò la collezione di Olivia Jade x Sephora che avevano sviluppato insieme e iniziò a venderla nei negozi.

La morale della vicenda del Fyre Festival è che gli influencer hanno un impatto notevole sul modo in cui il pubblico percepisce i contenuti dei social media, arrivando persino a ritenerli autentici nonostante siano il frutto di una partnership con il brand. Ora che i consumatori cominciano ad essere  più diffidenti rispetto ai contenuti proposti dai social, è arrivato il momento di fare un’analisi sull’influencer marketing e lavorare per  renderlo più trasparente.

Mentre alcuni si stanno sforzando di rendere più trasparente l’influencer marketing che ha come protagoniste persone reali, alcuni investitori scommettono su aziende che stanno portando "alla nascita di un nuovo sistema, indipendente dalle celebrità e dagli scandali che hanno caratterizzato una generazione di star di Vine, YouTube e Instagram - e che sta attraendo cospicue somme di denaro". Brud, la società con sede a Los Angeles che sta dietro a Lil Miquela, l’avatar influencer più famosa, è stata valutata per oltre 125 milioni di dollari, con grandi investitori che includono Sequoia Capital. Ma come deve fare chi non ha le risorse necessarie per questo tipo di marketing o che non vorrebbe lavorare con gli avatar?

In che modo gli esperti di marketing cercano maggiore trasparenza nell’influencer marketing

Nel gennaio 2018, il New York Times pubblicò un'indagine approfondita sulla numerosa presenza di falsi follower sulle piattaforme social. Mentre Twitter e altri social vietano l’acquisto di follower, le indagini hanno rivelato che una società chiamata Devumi ha venduto circa 200 milioni di follower su Twitter a 39.000 clienti. I nomi sulla lista includevano l'attore John Leguizamo e persino un membro del board di Twitter, Martha Lane Fox. Nell'estate del 2018, Twitter ha annunciato che avrebbe eliminato gli account sospetti, e molte celebrità hanno visto i propri follower scendere in maniera significativa.

Sempre più marketer si stanno impegnando attivamente per individuare le frodi. Lo studio ACTIVATE State of Influencer Marketing 2019 ha rilevato che il 51,82% dei marketer intervistati ha meccanismi che sanno riconoscere i robot o i falsi follower, con un aumento del 24,49% rispetto all’anno precedente. Due terzi credono che i social dovrebbero intraprendere più azioni per combattere le frodi. Mentre Facebook e YouTube hanno aggiunto le impostazioni che consentono ai marchi di distinguere i branded content e i contenuti sponsorizzati, Instagram ha annunciato misure per reprimere attività non autentiche sulla piattaforma. Tutto questo è incoraggiante, ma c’è ancora tanto da fare.

Il coinvolgimento degli enti governativi

La Advertising Standards Authority del Regno Unito ha sviluppato una Guida per gli influencer in collaborazione con la Competition and Markets Authority (CMA) per aiutare gli influencer a seguire le regole che definiscono quali post sui social media sono considerati pubblicità secondo l'ASA. Se un post è considerato un contenuto sponsorizzato nel Regno Unito, diventa soggetto a una serie di regole e il documento funge da modello per gli influencer che in questo modo sanno cosa fare nel caso in cui si trovino a scontrarsi con l'ASA o se qualcuno presenta un reclamo.

Nel caso degli Stati Uniti, la Federal Trade Commission (FTC) ha emanato direttive sulla divulgazione di contenuti sponsorizzati fin dalla fine degli anni 2000. La regola generale è che se l'utente medio non può capire se esiste una relazione, a pagamento o meno, tra un post sui social e un brand, bisogna esplicitare tale relazione. Nel 2018, l'FTC ha notato che le pratiche di svelamento in atto su piattaforme come Facebook non sono sufficienti. Nonostante ciò, la maggior parte delle azioni legali intraprese è stata rivolta a marchi che non hanno rivelato di aver pagato influencer per promuovere un prodotto. Ci sono stati casi importanti, come quelli di Floyd Mayweather Jr. e DJ Khaled, che hanno pagato sanzioni combinate di $ 700.000 alla Securities and Exchange Commission (SEC) per non aver rivelato i pagamenti ricevuti per promuovere gli investimenti ICO (Initial Coin Offering). Fino a quando non ci sarà più regolamentazione, la maggior parte delle azioni intraprese dalla FTC nei confronti degli stessi influencer si sono ridotte a semplici invii di lettere di avvertimento.

I tool per una campagna di influencer marketing

Quali errori si possono individuare nel disastro del Fyre Festival e dalla vicenda di Olivia Jade? Nel caso del Fyre, non c'era allineamento tra gli organizzatori del festival e gli influencer. Econsultancy osserva che la chiave per una campagna di influencer di successo è avere un obiettivo condiviso, ma ci sono molti fattori da considerare.

Misura quanti dei loro follower sono reali

Di fronte alla frode dilagante nel numero di follower, ci sono tool, come la piattaforma Sylo, che possono aiutare i brand a scoprire la percentuale di finti follower di un influencer. I brand stanno iniziando a chiedere agli influencer di sottoporre il proprio account a questo tipo di analisi prima di iniziare qualsiasi tipo di coinvolgimento con loro. Alcuni lo stanno aggiungendo questa clausola ai contratti.

Alcuni marchi stanno già adottando misure che mirano a una maggiore trasparenza. Durante il festival di Cannes dello scorso anno, Keith Weed, Chief Marketing Officer di Unilever, ha annunciato che la sua azienda avrebbe smesso di lavorare con influencer scoperti ad acquistare follower, e che non avrebbe nemmeno acquistato follower per i propri brand.

Guarda oltre i numeri

Molti marchi usano i numeri degli influencer per valutare la copertura che possono garantire, e questo diventa il criterio principale per la scelta. Ma per decidere se lavorare con un influencer, bisognerebbe anche porre delle domande per stabilire se c’è sintonia con i valori del marchio.

Econsultancy consiglia di porre le seguenti domande: "L'influencer rappresenta le caratteristiche dello stile di vita rappresentato dal brand? L'influencer è coinvolto in attività e cause supportate dal brand? C'è qualcosa di speciale che rende l’influencer particolarmente qualificato per essere associato al brand?". Torniamo al caso Olivia Jade: il suo ex partner, Sephora, offre il rimborso delle tasse scolastiche come uno dei benefit per i propri dipendenti. In questo caso, il brand non ha fatto le dovute ricerche per verificare che l’immagine pubblica dell’influencer fosse in linea con i valori aziendali.

Rivelare, rivelare, rivelare

Rivelare il rapporto tra brand e influencer è un’arma potente per ottenere maggiore trasparenza. La FTC ha affermato che gli strumenti integrati disponibili sui social non sono sufficienti: è essenziale utilizzarli in combinazione con altri strumenti, per esempio gli hashtag. Assicurati che gli hashtag siano espliciti (come #ad) e inseriscili all’inizio in modo che siano ben visibili.

Questa infografica dell'FTC spiega perfettamente come tu e gli influencer con cui lavori dovreste rivelare adeguatamente i contenuti sponsorizzati.

Come possiamo migliorare?

L’obiettivo dell’influencer marketing dovrebbe essere, per usare le parole di Keith Weed a Cannes, "pulire l'ecosistema degli influencer, rendere i marchi e gli influencer più consapevoli dell'uso di pratiche disoneste e migliorare la trasparenza dei social per aiutare i brand a misurare l'impatto”. Mentre attendiamo soluzioni più scalabili che possano essere applicate universalmente a tutto il settore, possiamo già iniziare a gettare le basi per relazioni trasparenti e autentiche per mantenere e ripristinare la fiducia con i consumatori.

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