Design Thinking
Feb 19, 2018
BY RICARDO VILARDI

Brand building e velocità digitale, una convivenza possibile

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Viviamo in un mondo impaziente. Il digital ha accelerato tutto. Le notizie attraversano il mondo in pochi minuti, a volte secondi. I shareholders guardano ai risultati delle aziende di tre mesi in tre mesi. Se un video che stiamo guardando online si blocca per più di dieci secondi, la probabilità che chiudiamo quella pagina web è alta. Siamo diventati impazienti. Purtroppo il branding e l’immediatezza sono concetti opposti.

Quando Tata Motors ha comprato Jaguar e Range Rover ha pagato a Ford 2,56 miliardi di dollari. Ma quella cifra non è stata definita solo in base al valore delle fabbriche, dei materiali e degli impiegati: Tata ha pagato soprattutto il brand o meglio il valore che Jaguar e Range Rover rappresentano nell’immaginario delle persone.

Il brand è il principale asset di un’azienda, tanto da comparire tra le voci di bilancio. Perché se i prodotti hanno un ciclo di vita, un brand è per sempre.
 

Il brand permette di aumentare le vendite oppure di entrare in nuove categorie di mercato. Pensate ad Amazon che è riuscita a inserirsi in nuovi mercati così facilmente, tanto che oggi non ci stupisce più l’idea che venda libri, aspirapolveri, spazi cloud e film a noleggio. Ma il brand serve anche a far aumentare il prezzo di vendita. Perché siamo disposti - a parità di prodotto o quasi - a spendere di più per quello di un brand invece che per quello di un altro?


Fonte: Unsplash
 

Ma che cos’è allora un brand?
 

Non è solo un nome, solo un logo o un’immagine coordinata dell’azienda. È un insieme di valori che le persone associano a una marca, come per esempio la qualità, l’efficienza, la trasparenza o l’affidabilità. Costruire un brand significa entrare nella mente delle persone e occuparne uno spazio. È evidente che si tratti di un processo lungo, fatto di esperienze e di ricordi. Sedimentare il ricordo richiede coerenza e costanza e dunque anche una visione chiara di quello che il brand deve significare nella testa delle persone.
 

Il brand implica il marketing, ovvio, ma non solo, anche lo sviluppo del prodotto, il customer care e tutti i servizi che compongono l’azienda.
 

Per definire il brand e il suo significato deve quindi essere coinvolto tutto il management dell’azienda. Dalla direzione generale al CFO, dal responsabile dell’area R&S al capo della comunicazione, tutte le figure devono essere messe in campo al servizio di una mission che serva poi da linea guida a tutta l’azienda. Organizzare workshop che permettano alle varie figure aziendali di collaborare tra loro per raggiungere una brand platform condivisa è il primo passo per garantire consistenza al proprio cammino di brand building.
 

Branding e digitale
 

Il branding o Brand Building non è certo un concetto nuovo, anzi si potrebbe dire che esiste da quando esiste il mercato. Ma oggi che tutto è urgente, il branding viene un po’ trascurato a favore delle novità, delle mode: non vogliamo sembrare indietro, vecchi e quindi abbracciamo gli ultimi trend in maniera frettolosa. Prendere decisioni senza pensare se quelle scelte siano coerenti con la nostra mission però è rischioso.
 

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Con una brand platform definita è facile capire se un canale, una tecnologia o un nuovo prodotto possano servire per la nostra mission o se invece rischiano di essere solo una perdita di tempo e di soldi che ci distoglie dal nostro principale obiettivo: aggiungere valore poco alla volta al nostro brand e consolidare la nostra presenza nella mente delle persone. Insomma, innovare sì, ma l’innovazione deve servire al brand e non essere mera a se stessa.
 

 

Strategia a breve e a lungo termine
 

Se la costruzione di un brand è un percorso a lungo termine, è vero che lungo il cammino si dovranno gestire molte task, micro e macro. E queste, sì, devono essere realizzate in tempi veloci. Sempre più veloci. Un esempio? La mission di Google è: “to organize the world’s information and make it universally accessible and useful”. Ma perché questa mission rimanga attuale in un mondo che continua a cambiare, Google effettua più di 600 modifiche all’anno al suo algoritmo. Non tutti questi cambiamenti si dimostreranno funzionali, ma impostando alcune metriche sarà facile valutarne l’utilità e l’efficienza.
 

 

WAM è un’agenzia di consulenza e servizi per la crescita digitale: conosciamo bene la differenza tra short and long term e gestiamo la dicotomia, usando le metriche, ma lavorando anche sul lungo termine, per assicurare la crescita del tuo brand, mettendo al centro il cliente.
 

Scrivici o chiamaci, ti aiuteremo a rafforzare il tuo brand, usando gli strumenti più adeguati.

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