Case Study: come Palladium ha localizzato i contenuti del suo sito

Palladium Hotel Group voleva migliorare le conversioni sul suo sito e si è rivolto a noi per un audit SEO per internazionalizzarsi. Iniziando da lì, abbiamo cominciato a sviluppare ed eseguire un piano di rinnovamento lato SEO e lato Content Marketing, al fine di rendere la loro presenza online forte quanto il brand stesso.

Ma prima di andare avanti vediamo chi è e cosa fa Palladium?

Palladium Hotel Group, con sede a Ibiza, ha più di 50 anni di storia alle spalle. Il suo fondatore, Abel Matutes Juan, sognava di offrire esperienze di altissimo livello ai suoi ospiti, per farli sentire come in Paradiso.

Il business è iniziato nelle isole Baleari e Canarie, in Spagna, ma è poi cresciuto e oggi la catena gestisce 44 proprietà sotto 10 brand, tra cui Ushuaïa Unexpected Hotels, Hard Rock Hotels, OnlyYOU, TRS, Grand Palladium Hotels & Resorts e Palladium Hotels per un totale di 14mila stanze tra Spagna, Italia, Messico, Brasile, Giamaica e Repubblica Dominicana.

In una recente classifica di Hosteltur, una rivista spagnola dedicata al mondo dell’hotellerie, Palladium si è posizionata al 10° posto come miglior catena alberghiera in Spagna.

Qual era la nostra sfida?

Palladium si è rivolto a noi perché proprio mentre stava iniziando lo sviluppo del nuovo sito, voleva migliorare il proprio posizionamento web a livello internazionale.

Perciò l’audit che abbiamo realizzato all’inizio si è concentrato sulla SEO a livello internazionale e su alcune componenti tecniche. Quello che è emerso è che c’erano alcune criticità che influivano sulle conversioni e sulle vendite dirette.

Il loro sito utilizzava la tecnologia Geofencing che limitava la comparsa dei contenuti in base all'indirizzo IP di un utente. Il Geofencing (che ora è illegale in Europa) non consentiva al sito di Palladium di venire posizionato, a livello SEO, su scala globale e veniva, invece, posizionato basandosi solo sulla versione americana (US) del sito.

Nel frattempo abbiamo individuato anche le aree del sito che secondo noi erano da rinnovare e da arricchire con contenuto di valore sapendo che ciò avrebbe portato nuove conversioni.

Palladium voleva inoltre migliorare la SEO a livello locale, differenziandosi nei diversi mercati, notando delle discrepanze di risultati su Google My Business tra locale e globale.

Infine abbiamo riscontrato problemi anche con i contenuti del loro sito. Le criticità più grandi dipendevano da due fattori: i testi non erano scritti da madrelingua e mancavano alcuni passaggi fondamentali del Buyer Journey.

Tutto ciò impediva di posizionarsi bene nei risultati di ricerca.

Oltre al miglioramento tecnico della SEO, è stato quindi necessario riscrivere i contenuti nelle lingue dei 6 principali mercati di riferimento, utilizzando un linguaggio specifico e adatto ai clienti dei diversi Paesi.

Ci siamo perciò concentrati sulla produzione di un contenuto che utilizzasse le keyword adatte per la SEO, così da ottimizzare le pagine web esistenti e quelle nuove. Questo approccio ci ha consentito di completare il Buyer Journey e di migliorare il posizionamento SEO, classificandoci nelle prime posizioni, e ottenendo le previste conversioni.

Al di là della lingua, avevamo bisogno anche di includere componenti tecniche SEO che si concentrasse non solo sulla strutturazione delle URL per far salire le pagine nei risultati di ricerca, ma che integrassero organicamente le keyword nel loro contenuto e nelle metadescription.

Come abbiamo fatto?

Dopo aver completato il primo audit SEO e dopo aver identificato i problemi da risolvere, abbiamo fatto una selezione delle prime pagine che dovevano essere sistemate. La scelta è stata presa in base ai dati sul traffico e alle opportunità potenziali di conversione. Oltre a rinfrescare le pagine esistenti, abbiamo anche pensato a una nuova struttura, includendo nuove sezioni per aumentare il valore dei contenuti.

Su tutte, ci siamo concentrati su queste aree: destinazioni, ristoranti, informazioni generali, luoghi e pagine riguardanti offerte e servizi specifici del brand.

Il contenuto è stato sviluppato e aggiornato in tempo reale in base alle richieste del cliente, adattandosi anche ai cambiamenti in corsa fatti dal brand. Volevamo che i potenziali clienti sognassero di prenotare la loro vacanza Palladium solo leggendo i testi, ma allo stesso tempo abbiamo saputo rispettare i bisogni del cliente.

Il contenuto del sito di Palladium è stato ottimizzato in sei lingue: inglese, spagnolo, portoghese, italiano, francese, tedesco e - in alcuni casi - anche in russo.

Come in ogni nostro progetto di Content Marketing, abbiamo sfruttato il nostro network di copywriter madrelingua per essere certi che il contenuto non fosse solo corretto grammaticalmente e sintatticamente, ma che fosse davvero adatto al Paese di riferimento e alla sua cultura. Per farlo abbiamo usato i principi della Transcreation. La traduzione automatica non tiene conto delle sfumature esistenti nelle lingue, invece questo approccio, proprio per adattarsi al meglio alla lingua parlata dal target, tiene in considerazione anche i modi di dire e altre componenti sociolinguistiche.

Ecco un esempio pratico di come si applica questo metodo. Quando si parla di viaggi, gli Inglesi preferiscono la forma “find the best offers”, mentre gli Americani usano di più “find the best deals”. Durante la nostra ricerca delle keyword, ci siamo dovuti assicurare di usare quelle che avrebbero funzionato meglio in termini di ricerca in ogni mercato. Quindi, lavorando per la versione americana del sito, sapevamo di dover usare la parola “deals” per comparire nei risultati di ricerca.

Un altro aspetto critico di questo progetto era aumentare le conversioni. Per questo abbiamo lavorato insieme al nostro team SEO per essere certi che quello che stavamo scrivendo convertisse. Per ogni pagina abbiamo fatto la ricerca delle keyword e abbiamo ottimizzato le URL, includendo quelle parole che sapevamo ci avrebbero portato in cima ai risultati di ricerca.

Nell’intero processo abbiamo lavorato facendo miglioramenti che potessero essere integrati sulla nuova piattaforma.

Il progetto aveva dunque due obiettivi paralleli, uno a breve e uno a lungo termine. L’obiettivo a lungo termine, all’interno della migrazione su un nuovo sito, era di creare una piattaforma migliore con maggiori funzionalità, più avanzata dal punto di vista del design e del concept e, ovviamente, in grado di offrire una migliore Customer Experience.

Il progetto si è concentrato su queste due aree:

• SEO
• Content Marketing
• 

Che risultati abbiamo ottenuto fino ad ora?

Alla fine del progetto possiamo dire di aver adatto, con successo, 230 URL nelle sei lingue di riferimento per il nostro cliente, ovvero spagnolo, inglese, italiano, tedesco, portoghese e francese per le 22 proprietà di Palladium (TRS, Grand Palladium, Fiesta e Palladium) a Ibiza e in Sicilia, Giamaica, Repubblica Dominicana, Messico, Brasile più l’Agriturismo Sa Talaia di Ibiza.

Quali sono le prospettive per Palladium?

Nel 2019 sono previste tre nuove aperture. La prima è già avvenuta a Madrid sotto il brand Bless (una novità), mentre le altre due aperture avverranno questa estate. Si tratta di Palladium Hotel Costa del Sol vicino alla città di Malaga e un altro Bless hotel a Ibiza. In una recente intervista su Hosteltur, Sergio Zertuche, Marketing & Sales Director di Palladium Hotel Group, ha spiegato come i diversi brand servano al gruppo come sicurezza per il futuro per aprire nuove proprietà nei Paesi in cui sono già presenti, ma anche in altri ancora inesplorati.