Case Study: come Marjal ha aumentato il suo ROI con una strategia di marketing a 360°

Il canale digitale di Marjal non stava sfruttando appieno il suo potenziale. Come altre aziende del settore viaggi e turismo, Marjal ha dovuto affrontare la concorrenza di agenzie di viaggio online. Ha quindi deciso di rinnovare il proprio sito web e ha adottato una strategia di marketing completa per massimizzare tutti i suoi obiettivi.

Ma prima di procedere: chi è Marjal?

Marjal è un tour operator spagnolo specializzato nel settore campeggi di lusso e resort con due proprietà sulla Costa Blanca, nel sud-est della Spagna. Lussuosi campeggi e bungalow in cui, in una, è presente anche un glamping. Questi resort offrono servizi tradizionali come cene a buffet o à la carte, parchi acquatici, attività per bambini, bar a bordo piscina e altro, offrendo agli ospiti esperienze che uniscono il fascino del campeggio con le comodità di un resort. Recentemente Marjal ha acquisito un nuovo campeggio e resort a Tarragona, con l’obiettivo di espandere la propria presenza nel resto della Spagna.

Qual era la nostra sfida?

L'obiettivo finale di Marjal era aumentare gli introiti attraverso i canali digitali diretti al consumatore. I loro KPI non riguardavano solo l’aumento delle entrate derivanti da questo canale in termini monetari; volevano anche aumentare il numero di prenotazioni effettuate attraverso il canale diretto al consumatore.

Quello che ci è stato chiesto dunque non è stato solo un aiuto nel potenziamento dei loro canali diretti al consumatore ma anche promuovere e premiare la fedeltà dei suoi ospiti. Erano quindi in cerca di un modo efficace per ottenere gli indirizzi email degli ospiti. Fino a quel momento infatti venivano richiesti offline, al momento del check-in nel campeggio. Invece per raggiungere gli obiettivi prefissati era fondamentale aumentare il database e il traffico web (e anche la sua qualità).

Per fare questo era necessario aver bene in mente quali fossero i Buyer Persona di Marjal. Da un lato, dovevamo attirare persone in pensione di Paesi europei, come il Regno Unito, che trascorrono i mesi invernali nei campeggi, dall’altro invece dovevamo concentrarci sulle famiglie (spagnole) che frequentano i resort Marjal nei mesi estivi. Pertanto, abbiamo dovuto sviluppare le campagne sulla base di questi specifici Buyer Persona.

Come lo abbiamo fatto?

Il nostro primo passo è stato lo sviluppo di un piano di Inbound Marketing che coprisse tutte le fasi del Buyer Journey attraverso l’analisi fatta sui Buyer Persona. Una volta definiti quelli, abbiamo realizzato campagne di Inbound Marketing per promuovere le vendite dirette ai consumatori. Un esempio è stata la campagna realizzata per la stagione primavera - estate 2017.

Quando Marjal ha ampliato la sua offerta di campeggi e aggiornato i servizi del Guardamar, i prezzi sono aumentati rispetto alla stagione precedente. Dato che i suoi tassi erano più alti di quelli proposti dai concorrenti e dal momento che opera in segmento di mercato molto attento ai prezzi, era importante trovare un modo per avere più prenotazioni fatte direttamente sul sito, assicurando al cliente di non dover spendere soldi in più. Abbiamo realizzato una campagna che mirava a incrementare le prenotazioni direttamente sul sito web di Marjal. Per fare ciò abbiamo unito il meglio dell’online e dell’offline e ci siamo concentrati su alcuni personaggi (nello specifico dei pirati) per stuzzicare l'interesse dei bambini, offrendo un accordo esclusivo per chi prenotava direttamente a Marjal. Quando si tratta di vacanze di famiglia, i bambini incidono moltissimo sulla scelta della destinazione. Il nostro team creativo ha dato vita a tre pirati che sono stati usati per la realizzazione delle attività dedicate ai bambini e per personalizzare i bungalow o i campeggi dopo la prenotazione. Una volta confermato il soggiorno, veniva inviato un link che i figli avrebbero potuto usare durante le vacanze.

Abbiamo ottimizzato il sito di Marjal per facilitare le prenotazioni dirette e abbiamo migliorato le risorse in modo da far sapere ai potenziali ospiti che stavano per prendere parte alla campagna “pirata”. Ma non ci siamo fermati al sito di Marjal. Utilizzando la nostra forte esperienza con HubSpot, abbiamo integrato il blog Marjal con un CRM. Inoltre abbiamo rafforzato le landing page, i form di generazione di lead, i workflow e l'intera campagna di email marketing attraverso la questa piattaforma, così da unire tutti gli step della nostra strategia inbound.

Abbiamo lanciato anche una “doppia” campagna Paid Media. Abbiamo pubblicato i nostri annunci su Google Ads, con il tradizionale formato pay-per-click, e campagne social, utilizzando prevalentemente Facebook.

Infine abbiamo lavorato con successo con alcuni influencer che ci hanno permesso di acquisire nuovi utenti. La più fruttuosa di queste collaborazioni è stata quella fatta con l'influencer spagnolo Verdeliss, con oltre 897.000 follower che ha pubblicato post, video e foto di Marjal Costa Blanca durante il suo soggiorno.

Il progetto ha quindi incluso le seguenti aree:

• Inbound Marketing
• Paid Media
• Marketing Automation
• Sviluppo web

Quali risultati abbiamo visto fino ad ora?

La campagna che abbiamo appena descritto ha avuto un successo clamoroso. Rispetto ai numeri del 2016, abbiamo registrato un aumento del 128% sulle prenotazioni fatte in aprile e del 148% su quelle fatte a maggio. Questi aumenti si sono tradotti chiaramente in maggiori guadagni. Nell'aprile 2017 abbiamo registrato un aumento del 95% dei guadagni rispetto all'anno precedente e un aumento del 156% a maggio. I risultati sono ancora più impressionanti se si tiene conto di quanto siano stati bassi i costi di realizzazione.

Le campagne a 360° che derivano dalla filosofia di Inbound Marketing, come rappresentato nelle immagini, ci hanno permesso di aiutare Marjal a duplicare il numero di prenotazioni e i guadagni. Per altre aziende del settore turistico, risultati così sono la dimostrazione di come campagne come queste siano alleate eccellenti nell'aumentare il ROI.

Quali sono ora le prospettive di Marjal? I loro sforzi adesso si stanno concentrando sul rendere i processi più efficienti per continuare a soddisfare i propri ospiti, riducendo gli investimenti e continuando ad aumentare il ROI attraverso iniziative di marketing. Le aggiunte che stanno cercando di integrare nella loro strategia diretta al consumatore includono un chatbot sulla piattaforma web e contenuti extra che siano di valore per gli utenti.