ROI marketing: come misurare le campaign performance

Per il 2018 è prevista una spesa, a livello globale, pari a 3,7 trilioni di dollari da parte delle aziende in machine learning, digital transformation e altri progetti data-driven. A investimenti così importanti deve corrispondere ovviamente un ritorno altrettanto importante. 
 

Eppure il 31% delle aziende che usa dati, intelligenza artificiale e marketing automation non traccia il ROI. Stabilire la propria campaign performance e investire in ROI marketing invece non solo è utile, ma è anche necessario per riuscire a trasformare gli investimenti fatti in profitti. 
 

Come fare? Segui questi passaggi.
 

1. Definisci la metrica

Il ROI è per definizione un indicatore di performance utilizzato per misurare la redditività del capitale investito dall'impresa in un'attività di marketing o di comunicazione. Vista la quantità di variabili possibili, non può essere uguale per tutti. Le campagne possono avere diversi obiettivi, come per esempio acquisire nuovi clienti, aumentare il fatturato, ridurre il churn rate o ancora generare awareness…
 

Le prime cose da fare quindi sono definire un obiettivo SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant e Timely) e stabilire i KPI che verranno utilizzati per misurare i progressi. 
 

2. Analizza l’intero funnel

Difficilmente una singola campagna porta a un acquisto, il buyer journey delle persone è lungo e ogni step del funnel ha le sue priorità e i suoi problemi.
 

Il funnel è composto da queste cinque fasi:

- Analisi del traffico: quante persone sono approdate alla tua landing page, al sito o alla app? Da dove sono arrivate? Come ti posizioni nei confronti della concorrenza.

- Lead: per non perdere il tuo traffico, devi motivare chi è arrivato da te a far sapere qualcosa in più di sé, lasciando i propri dati. Quali sono gli asset di conversione di cui disponi? Come performano?

- Marketing Qualified Lead: non tutti i tuoi lead hanno i requisiti adatti per diventare clienti. Per questo qualificarli è fondamentale (eppure più del 50% delle aziende non definisce correttamente il Marketing Qualified Lead). Per farlo i reparti di Marketing e Sales devono collaborare e scoprire quali utenti sono qualificati, ovvero quali hanno più possibilità di convertire.  
 

Definisci chi è un MQL per la tua azienda e sviluppa attività che ti permettano di qualificare poco a poco  tuoi lead. Per fare questo, devi avvalerti di strumenti di Marketing Automation e nurturing dei lead acquisiti.

- Sales Qualified Lead: quanti dei tuoi Marketing Qualified Lead sono pronti all’acquisto?

Il viaggio può essere più o meno lungo, a seconda del settore in cui lavori: l’acquisto di una casa richiede più tempo di quello necessario per comprare una vacanza o un abito. Molti ancora associano la vendita a un’unica azione o a un’unica campagna (social post, campagna adwords…), ma è molto più facile che l’utente abbia compiuto molte azione prima di procedere all’acquisto. Riuscire a definire le varie azioni compiute dai lead, sapere quanto tempo hanno trascorso nel funnel e raccogliere dati sulla loro navigazione, ti permetterà di sviluppare in futuro campagne sempre più ottimizzate. 
 

Solo scomponendo le tue attività nei diversi passaggi puoi capire dove il viaggio di un utente si è interrotto o dove c’è stata una spinta a procedere nel funnel. Questo ti permetterà eventualmente di effettuare modifiche alla tua campagna o alla tua UX.
 

3. Implementa la giusta tecnologia

Senza tecnologia non puoi misurare le azioni dei singoli utenti lungo il funnel. Ci sono diverse tool a disposizione sul mercato, devi valutarle in base alle tue esigenze e al tuo tipo di business: sei un’azienda B2B o B2C? Quanto è ampio il tuo database? Il tuo funnel è lungo o corto? Gli strumenti più diffusi a livello globale sono Salesforce (Marketing Cloud/Pardot) e Hubspot.
 

4. Allineati con il reparto Sales

Ricordati che misurare i risultati richiede collaborazione all’interno dell’azienda. Sales e Marketing devono condividere obiettivi SMART e metodo di controllo delle metriche. Oggi l’unico modo possibile di lavorare è quello collaborativo: abbattere i silos e perseguire insieme lo stesso obiettivo.
 

Più analizzerai i dati più ti sarà facile decidere quali campagne sviluppare e quali abbandonare, ma ciò ti servirà anche durante il processo decisionale perché sapendo dove si trovano i tuoi problemi, deciderai più facilmente quali azioni compiere. Questo significa applicare una strategia di ROI marketing. E oggi non puoi farne a meno.
 

Guarda il nostro webinar sullo Smarketing per scoprire come applicarlo nella tua azienda.