Assistenti virtuali: il nuovo touch point del marketing

La tecnologia vocale è dappertutto, prestarle attenzione non solo è un dovere, ma è inevitabile dal momento che sta influenzando il mondo del marketing, dell’advertising, del retail e, ovviamente, anche quello delle ricerche online. Avverranno cambiamenti nel modo di comportarsi dei consumatori che saranno cruciali per noi marketers se vogliamo continuare a trovarci nel posto giusto, al momento giusto e soprattutto rivolgendoci al target corretto.

Un sondaggio di NPR and Edison Research ha rivelato infatti che il 65% delle persone che oggi utilizza smart speaker non potrebbe più farne a meno. Ecco allora che diventa cruciale sapere qualcosa in più dell’uso che possiamo farne e della tecnologia che sta dietro a essi.

Chi li sta usando?

Sempre più persone! A febbraio del 2018 da un sondaggio di PwC, svolto su un campione di 1.000 persone negli Stati Uniti, era emerso che il 72% degli intervistati aveva usato uno di questi device e solo il 10% di essi non ne aveva mai sentito parlare. Le persone che ne facevano un uso più consistente avevano tra i 25 e i 49 anni e il 65% degli intervistati appartenenti a questa fascia d’età aveva dichiarato di parlare all’assistente vocale del proprio smartphone almeno una volta al giorno.

Dati ancora più recenti - e sorprendenti - li propone l’ultima edizione dello studio How Popular is Voice Search? di HigherVisibility. L’effetto novità della ricerca vocale si sta affievolendo e starebbe diminuendo anche il numero delle persone che ne fa uso. Lo studio ha rivelato, infatti, che il 40% delle 2.000 persone intervistate (negli Stati Uniti) non ha mai usato gli assistenti vocali e solo il 23% di essi svolge una ricerca vocale da uno smart speaker o da uno smartphone almeno una volta al giorno.

Sempre da questa ricerca emerge che per quanto riguarda i comandi vocali, dal 2017 al 2018, sono diminuite le differenze tra generazioni e tra generi: Baby Boomers e Generazione X hanno raggiunto i Millennial nell’uso degli assistenti vocali. La differenza tra generazioni nell’uso degli assistenti vocali sta invece in quello che dicono e nei comandi che danno.

Come si stanno usando?

Viviamo in un mondo ormai mobile-first, ma gli assistenti vocali sembrano andare un po’ contro a questa tendenza. Il sondaggio di PwC che abbiamo già citato mostra come il 74% degli intervistati usi gli assistenti vocali su mobile da casa. E addirittura si è notato come i partecipanti preferiscano parlare ai loro assistenti vocali in privato perché farlo in pubblico, usando le loro stesse parole, “è strano”.

Un altro dettaglio che emerge è che l’uso di questa tecnologia avviene per lo più per attività basiche. I risultati di HigherVisibility mostrano come i comandi più frequenti siano richieste di indicazioni stradali, di contatti della rubrica o di accensione della musica, informazioni meteorologiche, ricerche di locali e negozi nei dintorni e domande divertenti. Nessuna traccia, invece, di ricerche relative agli acquisti.

Proprio come dimostrano i risultati di HigherVisibility, rispetto all’anno precedente è diminuita la fiducia nella ricerca vocale e quindi negli acquisti fatti tramite voice commerce.

Perché non si usano?

Non è una novità: la mancanza di fiducia è la barriera più grande che ostacola i consumatori nel fare qualcosa. E che le persone non si sentano sicure nei confronti i questa tecnologia è evidente dai dati che ne emergono. La maggioranza degli intervistati da PwC preferisce comprare online o da app piuttosto che attraverso gli assistenti vocali a cui invece si affida per fare ricerca (le preferisce ben il 71% delle persone).

Ma perché le persone sono restie a fare acquisti online tramite voice assistant? In parte perché la maggior parte delle persone ritiene che gli assistenti virtuali non siano in grado di interpretare i dettagli necessari per completare un ordine correttamente. Se ci sono problemi di comprensione di domande semplici dovuti a questioni di pronunce, perché non potrebbero essercene anche al momento della transazione? Un’altra questione delicata riguarda la mancanza di fiducia nel comunicare vocalmente i propri dati bancari per poter effettuare il pagamento.

Non è tutto. Esiste anche un problema con l’utilizzo delle carte di credito. Sono capitati casi in cui bambini piccoli abbiano utilizzato le carte di credito preautorizzate (e i cui dati erano memorizzati su questi device) per fare acquisti molto costosi con Amazon Alexa. Aveva fatto notizia, per esempio, il caso di una bambina di 6 anni del Texas che aveva ordinato una casa delle bambole da 170 $ e quasi due chili di biscotti.

Anche se questi device diventano sempre più numerosi nelle nostre case e nelle nostre vite,

il giornalista Patricio Robles ha pubblicato su Econsultancy un dato incredibile trapelato da Amazon: solo il 2% dei possessori di Alexa hanno usato il loro device per fare acquisti. Un dato in effetti in contrasto con le dichiarazioni ufficiali di Amazon del periodo post natalizio: “L’uso di Alexa da parte degli utenti per gli acquisti è più che triplicato in un anno”.

Ma la mancanza di numeri precisi lascia irrisolto il dubbio del vero valore delle vendite e della dimensione del fenomeno.

Anche in mancanza di numeri chiari, è certo che qualcosa si stia muovendo e che bisogna prepararsi ad accogliere un nuovo cambiamento… Come possiamo, quindi, iniziare a utilizzare gli assistenti virtuali nella nostra strategia di marketing?

Una delle esigenze su cui dobbiamo concentrarci per aiutare i consumatori è la creazione di un’esperienza coerente. Dal sondaggio PwC emerge che si aspettano che i device agiscano correttamente, siano capaci di recepire accenti e pronunce (cosa che non sempre accade usando Siri, Alexa, Bixby o Cortana) e soprattutto che li aiutino a rendere le cose più semplici.

Dando priorità a una strategia vocale e ottenendo una maggiore fiducia negli assistenti vocali, sapremo sfruttare i vantaggi di questa tecnologia?

Dal report si scopre anche che gli utenti vorrebbero poter saltare gli annunci pubblicitari, preferendo quelli video rispetto a quelli audio. Ma dando la possibilità di scegliere se ascoltare o saltare l’ascolto di una pubblicità, aumenta la percentuale di chi è disposto ad ascoltare.

Perché quindi concentrarsi e lavorare su questo aspetto?

Nel 2017 le vendite tramite voce negli Stati Uniti avevano raggiunto il valore di 1,8 miliardi di $ e la cifra è destinata, secondo le proiezioni, ad arrivare a 40 miliardi entro il 2022. Anche se non sappiamo se queste proiezioni siano esatte, il potenziale è enorme. Anche HigherVisibility conclude il suo report con una nota positiva sul potenziale degli assistenti virtuali, nonostante il calo del loro utilizzo per mancanza di fiducia.

E anche se dobbiamo attendere per vedere se avverrà l’esplosione predetta, per ora possiamo iniziare a fare alcune cose.

Quindi, tornando alla domanda di prima:

Cosa dovremmo fare in questo momento per ottimizzare la ricerca vocale?

Rafforzare la SEO a livello locale

Come abbiamo visto, uno dei comandi che viene dato più di frequente agli assistenti vocali riguarda ricerche “nei dintorni”. Investi del tempo per aggiornare in ottica SEO tutte le tue informazioni locali, inclusi i dati del tuo account Google My Business.

Può sembrare un consiglio banale, ma Google ti penalizzerà non trovando dettagli sul tuo brand, quindi assicurati che ogni volta che qualcuno pronuncia “Hey Google” o “Alexa” venga indirizzato correttamente. .

Usa i tuoi contenuti per rispondere alle domande

Conoscere i problemi che i tuoi clienti stanno avendo è di aiuto per conquistarsi un featured snippet ed essere catapultati in posizione zero nelle ricerche. È in quest’area infatti che gli assistenti vocali cercano le risposte. Infatti secondo il Voice Search Ranking Report dell’agenzia Roast l’80% delle risposte cercate dai device su Google Home arriva proprio dagli snippet. Per conquistare queste posizioni ci sono diversi modi possibili. Puoi ottimizzare i tuoi copy usando strumenti che ti svelano quali sono le domande più frequenti legate alle tue keyword. Puoi scrivere i tuoi copy con uno stile colloquiale per imitare il più possibile le frasi che le persone formulerebbero, assicurandoti di inserire nel testo le risposte: Google premierà queste azioni concedendoti la posizione zero.

Dai priorità alle domande pratiche

Quale è stato il tipo di domanda più frequente fatto a un assistente vocale nel 2017? Facile, le domande “Come fare…”. Certamente creare un “contenuto how-to” non basta; il nostro consiglio è di usare lo schema HowTo per arricchire il contenuto del tuo sito e per tradurlo in un linguaggio che i motori di ricerca capiscano. A questo proposito, tieni d’occhio Speakable, uno strumento in grado di selezionare le parti del tuo testo più adatte ad essere lette ad alta voce dai dispositivi che utilizzano Google Assistant. Attualmente Speakable è diffuso, in versione beta, solo per i siti degli Stati Uniti e in lingua inglese, ma è probabile che si diffonda in fretta.

In attesa che arrivi anche qui in Italia, puoi cominciare a usare altri metodi, applicabili su tutti i tipi di dispositivi, utili per ottimizzare la SEO. Per esempio: Alexa Skill e il suo equivalente Google, Actions, il già citato schema HowTo, le FAQ o il modello Q&A (domanda-risposta).

E cosa dire delle ads?

Anche se non abbiamo ancora visto campagne Paid Media su questi device, Amazon e Google hanno aperto spazi sulle rispettive app Alexa Skills e Google Actions per iniziare a indagare le possibilità di inserimento di campagne di questo tipo. Nonostante si sia ancora alle prime fasi, uno studio di Think with Google del 2017 aveva già rivelato che il 52% delle persone intervistate era interessato a conoscere promozioni e offerte dei diversi marchi.

Il nostro consiglio, ancora una volta, è di rimanere al passo con i tempi e con la tecnologia, ottimizzando i tuoi contenuti e preparando le basi per il futuro.