Marketing One-to-One, l’advertising ai tempi del digital

Tutto inizia negli anni ‘20, quando le radio cominciano a trasmettere i primi spot pubblicitari, e prosegue negli anni ‘50, con la diffusione della televisione. È la nascita del marketing, anzi, del Mass Marketing: lo stesso messaggio che riecheggia identico in ogni casa, indirizzato a un pubblico ampio, indistinto, generico.
 

Questo tipo di marketing è rimasto uguale… per quasi un secolo. In Italia, gli investimenti nel digitale sono di oltre 2 miliardi. Peccato che molta pubblicità online segua ancora le logiche del Mass Marketing: stesso messaggio rivolto indistintamente a tutti.
 

Il marketing sarà pure rimasto lo stesso, ma il mondo (per fortuna) è cambiato. L’era della comunicazione a senso unico è finita da un pezzo: da un decennio la comunicazione è diventata bidirezionale. Il consumatore non è più costretto a subire quello che il brand dice, ma può ribellarsi. E comunicare, chiaro e tondo, che si è stancato: secondo il Trust Barometer Edelman 2017, il 48% delle persone dichiara di non avere più fiducia nelle aziende.
 

Dal canto loro, molte aziende non fanno grandi sforzi per farsi amare di più. Basti pensare alle miriadi di pop-up che invadono gli schermi: non si può aprire una pagina web in pace senza che appaia un video fastidioso o un annuncio pubblicitario di cui non ci interessa nulla. E arrivare a leggere un articolo fino in fondo senza cliccare per sbaglio su una di queste finestre diventa una vera impresa. Eppure, i dati sulla crescita degli ad blocker (secondo Kantar, li installa il 45% degli utenti in Svizzera, il 23% in Italia, ma è una percentuale in continua crescita) parlano chiaro: i consumatori odiano i pop-up. E allora, perché le aziende continuano a proporli? Questo vuol dire non mostrare rispetto per gli utenti. Sedurre, nella vita come nel marketing, vuol dire attrarre a sé una persona, e non disturbarla continuamente fino a diventare insopportabili. Questo semmai è stalking.
 

Qual è, allora la soluzione? Come si può fare marketing nell’era digitale? Tutto inizia da un semplice cambio di prospettiva: al centro di tutto non c’è più il brand, ma le persone. Jeff Bezos, CEO di Amazon, durante le riunioni è solito lasciare una sedia vuota attorna al tavolo. Sostiene che quel posto sia occupato “dalla persona più importante nella stanza - il cliente”. È un esempio che va al di là di ogni retorica: Amazon è una delle più grandi aziende al mondo, e gran parte del suo successo deriva dall’aver messo al centro di ogni azione il cliente. Garantire al consumatore la migliore esperienza possibile: è questa la chiave di tutto.

Questo vuol dire, prima di tutto, consegnare il messaggio giusto, alla persona giusta, al momento giusto. Detto in altre parole: interagire con il cliente quando lo vuole lui, sul canale che preferisce e con un messaggio realmente utile, che sappia soddisfare un problema specifico.
 

Va da sé che tutto ciò è impossibile se non conosciamo i nostri clienti. “Conoscere i clienti” non significa leggere qualche indagine di mercato e fare una generalizzazione. Significa entrare nella loro testa, e capire di cosa hanno realmente bisogno, quali sono le loro abitudini, quali sono le loro preferenze. Più informazioni si hanno, più si può essere utili.
 

Cento anni fa, quando è nato il Mass Marketing, non esistevano gli strumenti giusti per raccogliere dati precisi su un gran numero di persone. Oggi però sì. La tecnologia mette a disposizione un numero infinito di tool che ti possono aiutare a raccogliere i dati dei tuoi consumatori, classificarli, interpretarli e utilizzarli per costruire strategie digitali su misura. Puoi avere una relazione personale con ogni tuo singolo cliente o prospect, anche se il tuo database è enorme. Marketing One-to-One, appunto. Hai la possibilità di fare report per monitorare i risultati delle tue campagne, avere insights immediati sulle tue performance e fare A/B test per capire quale versione funziona meglio.
 

Sai chi ha avuto successo, grazie agli A/B test? Donald Trump. Brad Parscale, digital director della campagna presidenziale di Trump, si è servito del marketing automation per realizzare ads su Facebook personalizzate sulle preferenze dei singoli utenti. Alcune, per esempio, avevano il bottone rosso, altre verde. In alcune compariva la parola “Donate”, in altre “Contribute”. In media sono state realizzate 50-60 mila al giorno. E sappiamo tutti quale è stato il risultato finale.
 

Metti al centro il tuo cliente e il tuo cliente ti amerà. Facile a dirsi. Il bello è che, con i giusti strumenti, può essere facile anche a farsi.