Neuromarketing: cosa succede nella mente del consumatore

Il campo del marketing digitale studia e analizza in profondità la mente del consumatore. Il nostro obiettivo è entrare in contatto con i suoi pensieri e sentimenti, capire quali impulsi lo portano ad acquistare un determinato prodotto o servizio e qual è il meccanismo che viene seguito per raggiungere tale decisione.

È un'intuizione condivisa da molti marketer che i consumatori siano “emotivamente guidati” quando fanno acquisti. 

Tuttavia, le statistiche non sempre riflettono questa realtà. Ad esempio: Statista ha pubblicato un sondaggio sui motivi per cui i consumatori si fidano di un negozio. I fattori principali sono i prezzi (62%), se un negozio è etico e responsabile (32%) o se dà buoni consigli attraverso forum e blog (25%).

Sono elementi importanti che partono da un'analisi razionale, ma molte volte l'impulso ad entrare in un negozio viene è dato da altro: colpisce il colore, lo slogan, un dettaglio in vetrina o l'aver ascoltato una canzone mentre passavamo di lì che ci piaceva. Tuttavia, quando viene chiesto nei sondaggi, gli utenti identificano le loro ragioni razionali molto più di quelle irrazionali.

Per sapere cosa succede nella mente del consumatore e avvicinarlo con un maggior grado di successo, il neuromarketing offre chiavi molto preziose.

Come il neuromarketing influenza il consumatore

Il neuromarketing mira ad approfondire la reazione del cervello dell'acquirente di fronte a una campagna pubblicitaria per un determinato prodotto o servizio, principalmente. 

Le aziende vogliono migliorare il valore aggiunto grazie alle emozioni che entrano in gioco nei processi di acquisto dei propri utenti. Il marketing digitale e il neuromarketing lavorano in maniera congiunta a questo scopo per creare strategie di marketing emotivo che facilitino il processo di acquisto.

Il neuromarketing porta con sé concetti di neuroscienza, psicologia, sociologia e antropologia. Alcuni studi ci hanno fornito conclusioni molto utili per creare campagne attraenti, ad esempio, i colori. Ogni colore è legato a un'emozione o ad uno stato d'animo specifico e quando progettiamo un brand dobbiamo tenere conto del messaggio e del tono che lanciamo e scegliere una scala cromatica in linea con la nostra visione. In caso contrario, può nascere una discrepanza che, inconsciamente, molti consumatori possono rilevare e questo creerebbe un “rifiuto”. 

Le tecniche di neuromarketing influiscono sui 5 sensi del consumatore. Lo storytelling è un'arma molto potente ed è stato dimostrato che gli annunci che creano un contesto e una storia, che inseriscono il prodotto in una narrativa emotiva capace di connettersi con il pubblico, ricevono più attenzione dai consumatori.

Lo studio dello sguardo ha dato ottimi risultati nel neuromarketing. Il caso di Roger Dooley è paradigmatico: ha studiato il comportamento visivo degli spettatori di una pubblicità di prodotti per l'infanzia e ha analizzato dove era diretto il loro sguardo. I risultati sono stati chiari: nell'annuncio 1 c'era un bambino che guardava il prodotto e nell'annuncio 2 il bambino stava guardando la telecamera (frontale rispetto allo spettatore). Quando il bambino guardava il prodotto, così facevano gli spettatori, e quando il bambino li guardava, i consumatori non erano a conoscenza di ciò che veniva pubblicizzato. Il neuromarketing ci ha insegnato una lezione: fai in modo che il focus del tuo annuncio sia sempre ciò che vuoi vendere, non gli attori o il set.

Questi sono esempi di come il neuromarketing unisca emozioni e comportamenti di acquisto per generare User Experience soddisfacenti che portino alla conversione, ovvero all’acquisto.

Comportamento dei consumatori e neuromarketing: metodi per ottenere informazioni

Il neuromarketing utilizza varie tecniche e forme di ricerca per ottenere risultati. In alcuni casi sono strumenti che provengono direttamente dalle neuroscienze, in altri casi sono metodi popolari privi di un riscontro scientifico.

Strumenti di neuroscienza

• Risonanza magnetica funzionale (FMRI). Questa procedura è responsabile di fornire informazioni sulle funzioni fisiologiche basate sulla misurazione dell'attività cerebrale rilevando i cambiamenti nell'ossigenazione e nel flusso sanguigno che si verificano in risposta all'attività neuronale.

• Elettroencefalogramma (EEG). In questo caso, l'attività del cervello dà segnali elettrici e l'EEG, attraverso elettrodi posti sul cuoio capelluto, registra l'attività elettrica del cervello.

• Magnetoencefalografia (MEG). Questo terzo strumento ha la funzionalità di misurare le aree cerebrali che presentano l'attivazione, questa volta, magnetica. Offre una qualità del segnale superiore all'EEG, ma ha un costo elevato.

• Tomografia a emissione di positroni (PET). È la tecnica meno utilizzata perché da una parte è invasiva e, dall’altra, richiede l'utilizzo di uno scanner per essere eseguita. Il suo obiettivo è misurare i cambiamenti nel metabolismo cerebrale, così come il flusso sanguigno, il volume e l'ossigenazione.

Altre tecniche negli studi di neuromarketing

• Eye tracking. L'abbiamo visto nel caso di Roger Dooley poc’anzi. Consiste in una metodologia che, attraverso telecamere ad alta velocità, misura fattori come il movimento del bulbo oculare, la dilatazione della pupilla e l'ammiccamento quando il soggetto è esposto a uno stimolo, sia esso video o immagini statiche.

• Risposta galvanica cutanea (GSR). Questa seconda tecnica si occupa di misurare le resistenze galvaniche della pelle, che cambiano a seconda delle nostre emozioni attraverso le ghiandole sudoripare. Allo stesso modo, questa metodologia fornisce informazioni su quando si verifica un'emozione, senza determinare se questa sensazione sia negativa o positiva.

• Elettromiografia (EMG). Questo metodo si avvale di micro aghi intradermici preposti alla misurazione dell'attività muscolare, in particolare dell'attività facciale, che è legata a reazioni e stati emotivi a uno stimolo. Inoltre, l'elettromiografia è in grado di percepire piccoli e rapidi movimenti quasi impercettibili ad occhio nudo che potrebbero equivalere all'azione di sorridere.

• Frequenza cardiaca. Il quarto ed ultimo metodo è il più noto, e consiste nel misurare la velocità del ritmo cardiaco come indicatore di reazioni fisiologiche, poiché un'accelerazione o decelerazione è associata ad un aumento o ad un atteggiamento difensivo della nostra attenzione.

Speriamo che questo articolo abbia aiutato a capire quanto sia importante utilizzare le tecniche a nostra disposizione per conoscere meglio il comportamento dei consumatori. 

Solo così, in un ambiente ricco di stimoli, potremo catturare la loro attenzione e avere un vantaggio competitivo sugli altri.