Cos’è il fenomeno “phygital” nella customer experience?

Viviamo nel pieno dell'era digitale e quindi non è insolito acquistare oggi tutti i tipi di prodotti su Internet; da qui deriva l'importanza della digital customer experience. Secondo IAB Spagna, nel 2020 il 72% degli utenti Internet effettua acquisti online. La chiave è però quella di combinare le vendite online e quelle fisiche: il 52% degli intervistati sfrutta entrambe le soluzioni, e si prevede che in futuro sarà il 78% a farlo, contro il 13% che acquisterà solo nei negozi fisici e il 9% che acquisterà solo online.

Che cos'è l'esperienza phygital?

Il phygital collega due ambienti: online e offline. Vale a dire, cerca di riunire il meglio del mondo fisico e digitale per creare una customer experience molto più completa e soddisfacente. Questa tendenza è quindi caratterizzata da un orientamento multicanale in cui il processo di acquisto del consumatore è fluido.

Le persone navigano, cercano, comprano... ma sperimentano anche, e sentono. Ecco perché, nonostante al giorno d'oggi si possa acquistare quasi tutto attraverso il nostro smartphone, 2 utenti su 10 preferiscono comunque effettuare l'acquisto fisico anche se prima si informano online. Vale anche il contrario: quante volte andiamo al negozio fisico per vedere, toccare o provare un prodotto e poi lo ordiniamo online a casa? L'interazione fisica è ancora un elemento molto importante e prezioso per il cliente; è chiaro quindi che questa parte fisica e emotiva deve essere sempre presente. 

L'esperienza phygital prende il meglio dall'ambiente digitale come l'immediatezza, l'immersione e la velocità; e da quello fisico la possibilità di interagire con le persone, con il prodotto, ecc. È il modo migliore per soddisfare il consumatore esigente e iperconnesso che vuole soddisfare le sue esigenze attraverso diverse piattaforme. Si adatta soprattutto ai Millennials e alla Generazione Z e ci costringe a progettare strategie di Marketing 360º che hanno un piede nel mondo virtuale e l'altro nel mondo reale.

Ci troviamo di fronte a un nuovo tipo di "shopping experience" in cui i confini che separano il mondo online e quello offline si confondono. Ora sono interconnessi e l'uno dipende dall'altro; quindi non dovremmo seguire strategie isolate, ma scommettere sul phygital marketing. Il consumatore è uno solo e interagisce in entrambi i mondi in modo indistinto. 

Un esempio molto chiaro dell'unione tra il mondo on e off è il supermercato Amazon Go, che ha più di 20 negozi negli Stati Uniti. Il consumatore entra scannerizzando un codice con il suo smartphone, prende i prodotti e se ne va senza passare attraverso una cassa tradizionale. Quello che succede, grazie al mix di diverse tecnologie, è che i prodotti che ha preso dagli scaffali vengono registrati e quando se ne va gli viene inviata una fattura elettronica con l'addebito sul suo conto.  

Come si fa a far diventare realtà l'esperienza phygital?

Il phygital si concentra su tre cose: l'immediatezza, l'interazione e l'immersione. Analizziamoli:

• Immediatezza: si tratta di far accadere le cose in un momento preciso.

• Immersione: l'utente fa parte dell'esperienza.

• Interazione: generare una comunicazione, necessaria per attivare quella parte più fisica e sentimentale.

Per raggiungere questo obiettivo, è essenziale che nello spazio fisico ci sia una tecnologia che agisca da facilitatore per l'immediatezza o l'immersione; e che, al contrario, la parte digitale includa l'interazione che il mezzo stesso manca per natura.

Queste tre condizioni, applicate all'esperienza phygital, fanno sì che il consumatore si senta più legato al brand, generano fiducia, rafforzano l'empatia e migliorano l'esperienza.

Per vederlo chiaramente, ecco due esempi reali:

Esempi di phygital nel retail e nel business

Rebecca Minkoff

L'importanza del web design nel settore retail è evidente, ma alcune aziende vanno oltre, come il brand Rebecca Minkoff, che utilizza la tecnologia in alcuni dei suoi negozi di abbigliamento per trasformare l'esperienza dei suoi clienti. I touch screen in tutto il negozio consentono di selezionare i vestiti che si vogliono provare. Quando questi sono pronti, la persona riceve un messaggio sul suo cellulare con il numero del camerino. Quando si entra nel camerino, si trova tutto quello che hanno ordinato. Ma cosa succede se si ha bisogno di una taglia in più? Nello stesso camerino avrete uno schermo per richiederlo senza dover uscire a ordinarlo o andare a prenderlo voi stessi. In questo video potete vedere come funziona l'intero sistema:

Kentucky Fried Chicken

La catena di fast food ha installato schermi intelligenti nei suoi stabilimenti in Cina che, attraverso il riconoscimento facciale e l'intelligenza artificiale, servono i clienti e offrono loro offerte speciali. Con questo, il cliente può effettuare un ordine e pagare. 

Entrambi i brand sono stati in grado di completare l'esperienza phygital in-store utilizzando la tecnologia, soddisfacendo gli utenti più connessi ed esigenti.

Black Friday e Cyber Monday

Questo tipo di approccio  ha un grande potenziale durante il Black Friday e il Cyber Monday di fine novembre. Durante questi due giorni, gli acquisti su Internet aumentano vertiginosamente. Il Black Friday è già consolidato e popolare in Italia, e sempre più persone acquistano in queste date. 

Indipendentemente dal fatto che le persone scelgano di acquistare in queste giornate online o offline, di certo il Black Friday e il Cyber Monday sono due occasioni per far conoscere a chi acquista anche l’altra modalità di shopping. La dimensione digital, quindi, dovrebbe essere presa come un'opportunità per creare un'esperienza di consumo nuova, diversa e attraente. In questa fase, strutturare una campagna phygital farà sì che la persona scelga voi e ricordi il momento del suo acquisto.

In conclusione...

Utilizzate la strategia phygital per coniugare l'esperienza offline e online del vostro cliente e rendergli più facile muoversi agevolmente da un mondo all'altro. Creare più interazioni umane, questo aumenterà le vendite e l'empatia con il brand.

Ricordate che i clienti sono alla ricerca di esperienze connesse in cui l'umano e il digitale coesistono nello stesso viaggio del cliente. Non stiamo più parlando della customer experience digitale, ma della customer experience. Questo è l'obiettivo di una strategia di successo.