Digital Customer Experience
Dec 13, 2021
Belén Vidal
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Strategia di differenziazione ed esperienze personalizzate nel settore alberghiero

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È sempre stato compito degli albergatori sapere cosa vogliono i loro clienti, ma ora è necessario più che mai. La creazione di esperienze personalizzate e connesse, che abbiano continuità dal primo contatto del potenziale cliente fino all'ultimo, è un compito che non può più essere rimandato. Gli operatori sono alla ricerca di un modo per distinguersi dalla massa e implementare strategie di differenziazione efficaci. Come possono farlo? La risposta arriva dalla mano dei Big Data e dalla loro utilità.

L'impatto del Covid-19 sul settore turistico in generale e sugli hotel in particolare è stato enorme e ha modificato le abitudini dei consumatori, le tendenze del mercato e le esigenze dei clienti. Stiamo entrando in un nuovo anno in cui le strategie di differenziazione saranno fondamentali per mantenere un buon volume di vendite in un ambiente altamente competitivo come quello dell’hospitality. Questo articolo di Hospitality Net evidenzia alcune delle tendenze emergenti nel settore nel mondo 'post-covid': i clienti vorranno ridurre al minimo i contatti tra loro e gli spazi aperti privi di contaminazione saranno molto richiesti; i viaggi sono meno lunghi in termini di distanza e il turismo interno e locale ha avuto una forte impennata. Naturalmente, l'investimento digitale è fondamentale per aumentare la qualità del servizio e progettare strategie customer centric che mettano al centro le esigenze di ogni cliente.

Creazione di esperienze personalizzate

Uno studio IBM sugli hotel e il paradosso della personalizzazione indica che c'è una richiesta tra gli utenti per una maggiore differenziazione delle loro esperienze negli hotel e che finora la maggioranza non osserva grandi differenze qualitative. Le esperienze personalizzate possono avere un grande impatto sulla percezione dei clienti prima, durante e dopo il soggiorno:

Fonte: IBM Institute for Business Value

Un altro dato importante è che il 10% dei viaggiatori trascorrerà otto o più ore alla ricerca del miglior prezzo per il proprio viaggio, che si tratti di voli, hotel o altro. Se, ai loro occhi, le offerte non hanno strategie di differenziazione alle spalle, i clienti saranno esposti a ore di ricerca per trovare l'offerta migliore perché non rilevano differenze importanti che li aiutino a prendere una decisione.

Le aspettative dei consumatori sono sempre più esigenti. La seconda edizione del Salesforce State of the Connected Consumer Report ha rilevato che circa la metà dei consumatori afferma che le aziende non offrono esperienze eccezionali in tutti i settori. Come si può vedere, non è una domanda isolata solo per gli hotel.

Implementare una strategia di differenziazione

Le soluzioni tecnologiche sono un complemento molto utile per sviluppare strategie di differenziazione per gli hotel. La chiave è l'iper-personalizzazione dal primo contatto: non solo associata al soggiorno, ma dalla prima interazione di un potenziale cliente con l'hotel. Durante l'intera customer journey, gli hotel devono sfruttare le informazioni che raccolgono dagli utenti per adattare le comunicazioni attraverso i diversi canali: e-mail, social, telefono... Le esperienze di oggi sono omnicanale e gli strumenti che utilizziamo devono tener conto di questa realtà account. Il recente congresso CEHAT degli albergatori spagnoli ha evidenziato la necessità di puntare su ipersegmentazione, campagne tattiche, flessibilità per gli utenti e risposte rapide alle crisi.

Nello stesso tempo in cui segnaliamo l'importanza della personalizzazione dei servizi, dobbiamo anche riconoscere che c'è un'altra forza in gioco che funge da contrappeso: la standardizzazione. Sebbene ciò possa sembrare controintuitivo, la standardizzazione è fondamentale per creare una base su cui costruire una cultura per la personalizzazione.

Ci sono cinque forze che guidano la necessità di standardizzazione: coerenza, velocità dell'innovazione, costi, complessità e aspettative. Nel caso degli hotel, i clienti richiedono esperienza e standard costanti in tutte le proprietà di quella catena; quindi la standardizzazione delle operazioni alberghiere sarà essenziale. Non solo, la velocità delle innovazioni, come sottolineato da Llantada e Ascolese nel loro studio sulle tendenze del turismo, spinge ulteriormente la necessità di creare un ambiente standardizzato per consentire agli hotel di applicare operazioni agili in termini di amministrazione, aggiungere nuove tecnologie ai loro processi ed essere all'avanguardia in termini di servizi ai propri ospiti.

La standardizzazione non implica una disumanizzazione del servizio. Al contrario: consente al lavoro umano di concentrarsi su quelle parti del servizio in cui puoi davvero aggiungere valore ai clienti. L'automazione delle attività libera tempo per il team da dedicare alla gestione del cliente e al miglioramento reale della sua esperienza.

Allora perché la standardizzazione è essenziale per adottare rapidamente l'innovazione? IBM lo descrive perfettamente:

​​“Le catene alberghiere che hanno processi standard potranno aumentare l'efficacia eliminando l'unicità operativa della struttura e implementando nuove soluzioni in modo rapido e coerente. Gli hotel che comprendono l'importanza dell'innovazione nel prossimo decennio riconosceranno che le operazioni standardizzate agiranno da moltiplicatore degli effetti positivi che l'innovazione avrà sia sui clienti che sui profitti".

Esempi di strategie di differenziazione per gli hotel

Ci sono numerose possibilità per implementare una strategia di differenziazione negli hotel. Da IBM offrono tre consigli per ottenere i migliori vantaggi che la personalizzazione può fornire: servire differenti tipi di clienti, offrire l'opportunità di personalizzare la propria esperienza e offrire prodotti e servizi coerenti.

Quali esempi di differenziazione vediamo nel settore alberghiero? Llantada e Ascolese menzionano nel loro studio numerosi hotel che utilizzano l'assistente virtuale Alexa di Amazon tramite Echo, Echo Dot ed Echo Plus presso strutture come Marriott, Westin Hotels & Resorts, St. Regis Hotels & Resorts, Aloft Hotels e Wynn Las Vegas. Ciò consente agli utenti di controllare le preferenze della stanza, chiamare la reception, ascoltare musica o persino ordinare il servizio in camera. Gli hotel hanno anche accesso all'analisi del software con il feedback degli utenti sulla tecnologia, essenziale per comprendere le loro preferenze per le visite future. Eccone altri che possono essere inclusi:

Fonte: IBM Institute for Business Value

Il potere dei dati è inimmaginabile. Gli hotel dovrebbero sfruttare al meglio le informazioni che memorizzano e utilizzarle per offrire piani su misura, scegliere le promozioni future che si intende offrire per cliente o identificare gli aspetti dell'esperienza che generano maggior rifiuto. Devi mettere l'hotel al centro dell'esperienza turistica: non è solo un posto dove dormire, è uno spazio che aggiunge valore al viaggio e ti permette di vivere nuove esperienze.

E non dimentichiamo che dovremmo monitorare costantemente i social network con i commenti e i suggerimenti dei clienti per apportare miglioramenti ai servizi. La verifica dei social media ti ispirerà ad apportare modifiche che non solo faranno sentire agli utenti che il loro feedback è considerato prezioso, ma si guadagna anche la loro fedeltà, cosa che i programmi di fedeltà non fanno.

La personalizzazione è la chiave per far si che tutto ciò funzioni. Secondo il rapporto IBM, oltre il 70% degli intervistati ha avuto esperienze positive con iniziative di personalizzazione. Nota inoltre che hanno avuto un'elevata risposta "sia agli sforzi di personalizzazione della proprietà che a quelli attraverso siti Web e altri canali online". Queste cifre sono di buon auspicio per coloro che desiderano fornire differenziazione online e personalizzazione offline. Il mondo fisico e quello digitale si uniscono per offrire un servizio completo, omnicanale e adattato al consumatore di oggi. Pronto ad affrontare la sfida?

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