differenziazione hotel
Digital Customer Experience
May 24, 2019
José María Machuca
Sales & Customer Experience Director
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Prenotare un soggiorno personalizzato: ecco le strategie di differenziazione negli hotel

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Se da sempre gli albergatori hanno il dovere di sapere ciò che desiderano gli ospiti, ora il requisito essenziale è la personalizzazione dei loro soggiorni fin dal primo contatto. E se le altre forze del settore spingono le catene alberghiere verso la mercificazione, gli operatori del turismo sono alla ricerca di un modo per distinguersi dalla massa. Come possono farlo? La risposta ci arriva dalla potenza dei Big Data e dall’aiuto di alcune moderne tool.

Lo studio Hotel 2020: The personalization paradox, realizzato dall’IBM Institute for Business Value, ha messo in luce le sfide che il settore alberghiero sta affrontando (e continuerà a sperimentare). Una delle lotte principali è quella contro la mercificazione e, secondo lo studio, i dati sono in peggioramento. Risulta infatti che il 68% dei viaggiatori vede poca o nessuna differenziazione competitiva tra gli hotel. Se lo confrontiamo con le compagnie aeree, altro segmento del settore, il 57% dei consumatori vede una differenziazione significativa tra le compagnie aeree, rispetto al solo 37% di queste che lo fa per gli hotel.

Una spinta verso esperienze personalizzate e connesse

La mercificazione è solo una delle quattro forze del settore che, secondo IBM, sarà l'impulso per richiedere più servizi di personalizzazione per gli ospiti degli hotel. Ma… quali sono le conseguenze di questo fenomeno per gli hotel?

personalization

Fonte: IBM Institute for Business Value

 

Dato che i consumatori percepiscono che vi è una differenziazione più significativa tra le compagnie aeree rispetto agli hotel, gli albergatori dovrebbero allarmarsi, poiché la mercificazione è stata un problema sia per le compagnie aeree sia per hotel. Questo è il motivo per cui il 10% dei viaggiatori passerà 8 ore o più cercando il miglior prezzo per il proprio viaggio, che siano voli, hotel o altro. Se, ai loro occhi, le offerte non hanno precise strategie di differenziazione, sono disposti a sottoporsi a ore di schiavitù per trovare la miglior offerta, perché non vedono differenze qualitative che li aiutino a prendere una decisione.

Ciò che più mi incuriosisce, come Sales & Customer Experience Director, sono le aspettative sempre più esigenti dei consumatori. Con la 2° edizione del “State of the Connected Consumer report” di Salesforce, è emerso che circa la metà dei consumatori dichiara che le compagnie non stanno fornendo esperienze eccezionali in tutti i settori di vendita, non solamente in quello alberghiero.

I consumatori prendono in considerazione le esperienze avute in altri settori e presentano agli hotel richieste allo stesso livello. Prendiamo l'esempio del Wi-Fi, menzionato da IBM nel suo studio. La ragione per cui la maggior parte degli hotel possiede una connessione a Internet è perché gli ospiti la considerano fondamentale, non opzionale. La stessa cosa avverrà con i servizi di personalizzazione, pensiamo ad esempio quando Amazon effettua un’analisi predittiva degli elementi che ci piaceranno in base ai nostri precedenti acquisti.

Tutto ciò deve essere fatto su larga scala

Per quanto importante sia la personalizzazione dei servizi, bisogna riconoscere un'altra forza in gioco, che serve da contrappeso: la standardizzazione. Anche se potrebbe sembrare contraddittorio, la standardizzazione è fondamentale per creare una base su cui costruire una cultura della personalizzazione.

IBM rileva cinque forze che guidano la necessità di standardizzazione: coerenza, velocità di innovazione, costi, complessità e aspettative. Nel caso degli hotel, gli ospiti vorranno vivere  un'esperienza ma ritrovando gli standard costanti in tutti gli hotel appartenenti alla stessa  catena alberghiera; per questo motivo la standardizzazione delle operazioni nei diversi hotel sarà fondamentale. Inoltre, la velocità delle innovazioni, come notato da Llantada e Ascolese nel loro studio sulle tendenze del turismo, spinge ulteriormente la necessità di creare un ambiente standardizzato per consentire agli hotel di compiere agili operazioni amministrative, di aggiungere nuova tecnologia ai loro processi e nel mostrarsi all'avanguardia nell’offrire i migliori servizi ai propri ospiti.

Di questi punti, la coerenza e la velocità dell'innovazione sono quelli a cui dobbiamo prestare più attenzione. I risultati di una ricerca di IBM hanno rivelato che, mentre l'89% degli ospiti intervistati ha dichiarato di apprezzare la coerenza dei loro soggiorni negli hotel, meno della metà ha osservato una coerenza tra gli hotel della stessa catena. Per quelli con una sostanziale equità di catena, questo è il motivo per cui la coerenza sarà fondamentale, specialmente se l’obiettivo che si pongono  è quello di fornire un'esperienza omnicanale su tutte le diverse strutture.

E perché la standardizzazione è essenziale per adottare rapidamente l'innovazione? IBM lo spiega perfettamente:

 “Le catene alberghiere che seguono processi standardizzati saranno in grado di aumentare l'efficienza, eliminando l'unicità operativa dalla proprietà e implementando nuove soluzioni rapidamente e in modo più coerente. Gli hotel che capiranno l'importanza dell'innovazione nel prossimo decennio riconosceranno che le operazioni standardizzate fungeranno da moltiplicatore degli effetti positivi che l'innovazione avrà tanto sui clienti quanto sui profitti”

Esempi pratici di strategie di personalizzazione degli hotel 

I leader del settore hanno le idee chiare: "la personalizzazione dell'esperienza degli ospiti è la nuova frontiera del settore". Esistono numerose possibilità per attuare una strategia di differenziazione durante un soggiorno in un hotel. IBM dà tre raccomandazioni per sfruttare al meglio i vantaggi che la personalizzazione può offrire: soddisfare anche gli ospiti con richieste minoritarie , offrire agli ospiti la possibilità di personalizzare la propria esperienza e offrire prodotti e servizi coerenti.

Quali esempi di differenziazione vediamo nel settore alberghiero? Llantada e Ascolese menzionano numerosi hotel che stanno utilizzando l'assistente virtuale Alexa di Amazon attraverso Echo, Echo Dot ed Echo Plus presso Marriott, Westin Hotels & Resorts, St. Regis Hotels & Resorts, Aloft Hotels e Wynn Las Vegas. Questi dispositivi consentono agli ospiti di impostare le preferenze per la loro stanza, chiamare la reception, riprodurre musica e persino ordinare il servizio in camera. 

Gli hotel, inoltre, possono accedere alle analisi dei feedback lasciati dagli ospiti sulla tecnologia utilizzata, fondamentale per conoscere le loro preferenze per i futuri soggiorni. Qui altri servizi che possono essere inclusi:

esperienza cliente personalizzataFonte: IBM Institute for Business Value

Nell'aprile del 2018, Marriott ha lanciato una nuova piattaforma di riconoscimento dei clienti, potenziata da Salesforce, che consente alla catena di "avere una continua interazione con i membri dei suoi programmi di fidelizzazione su tutti i canali, inclusi call center, web e mobile, su scala globale". 

I membri del programma fedeltà possono utilizzare Apple Business Chat per chattare con un assistente  alcune settimane prima del check-in e fare richieste speciali per il proprio soggiorno, confermandole un giorno prima del check-in utilizzando l’app Marriott.

Che lezione possiamo trarre dall'esempio di Marriott? Hanno utilizzato una piattaforma per promuovere la standardizzazione e, allo stesso tempo, per fornire una personalizzazione ai loro ospiti, aumentando la capacità dell’azienda di fornire un'esperienza migliore. 

I cambiamenti devono essere fattibili anche per il personale. Una delle note più sorprendenti del video è quella di essersi voluti assicurare che i loro dipendenti avrebbero potuto facilmente utilizzare la tecnologia che avevano a disposizione per l’interazione con i consumatori.

E, infine, non dimentichiamo che dovremo monitorare costantemente i social media alla ricerca di commenti e suggerimenti provenienti dagli ospiti per migliorare i nostri servizi. Il controllo dei social media sarà la fonte di ispirazione per realizzare i cambiamenti, che non solo faranno sentire ai tuoi ospiti quanto il loro feedback sia prezioso, ma guadagneranno anche la loro fedeltà, difficile da ottenere solamente con i programmi di rimborso.

Ciò che ricaviamo da tutto questo è che la personalizzazione funziona. Secondo IBM, oltre il 70% degli intervistati ha avuto esperienze positive con le iniziative di personalizzazione. Si segnala che hanno ottenuto un buon grado di soddisfazione "gli sforzi di personalizzazione della proprietà, come quelli sui siti web e su altri canali online". Queste cifre fanno ben sperare per coloro che cercano di fornire sia la differenziazione online sia la personalizzazione offline.

Benvenuti in questa nuova frontiera, albergatori.

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