Marketing Automation
Aug 31, 2018
BY PAU KLEIN

Acquisisci più clienti utilizzando Pardot, la tool Salesforce di Marketing Automation

Home > Marketing Automation > Acquisisci più clienti utilizzando Pardot, la tool Salesforce di Marketing Automation
Acquisire clienti e potenziali clienti richiede grandi sforzi, coerenza ed efficienza da parte del Team Sales. Le tool di Marketing Automation, come Pardot di Salesforce, sono imprescindibili per poter avere performance migliori.

Di recente abbiamo organizzato un evento con Salesforce focalizzato su "Come guadagnare clienti utilizzando la Marketing Automation". Abbiamo analizzato le strategie per migliorare l'acquisizione e la gestione dei clienti così come gli strumenti di CRM e Marketing Automation più appropriati per farlo: Salesforce Sales Cloud e Pardot.

Come possiamo acquisire nuovi clienti utilizzando la Marketing Automation?


Questa è la domanda a cui abbiamo cercato di rispondere durante l'incontro. Per arrivare a una risposta, la cosa più importante è capire che questo processo ha due fasi: la prima è l'acquisizione di nuovi lead o potenziali clienti utilizzando strategie di marketing digitale e inbound. La seconda è convertire questi lead in opportunità e clienti.

 

Per ogni fase, dobbiamo tracciare diverse strategie e utilizzare gli strumenti più adatti:

  • Acquisizione di lead / potenziali clienti: per la prima fase, abbiamo bisogno di una strategia di marketing digitale e della tool Pardot di Salesforce.
  • Conversione da lead a clienti: qui è necessario sviluppare un allineamento appropriato tra Marketing e Sales e utilizzare Salesforce CRM (Sales Cloud).

È importante chiarire che, nell'acquisizione di nuovi clienti e nell'aumento delle vendite, sono necessarie entrambe le fasi così come è strettamente necessario un forte allineamento e una chiara condivisione di obiettivi tra il Team di Sales e quello di Marketing. (Sales & Marketing Alignment).

 

Sales Funnel: da lead a customer

Il Funnel di vendita è uno schema visivo frequentemente utilizzato per comprendere il percorso a imbuto attraverso il quale si passa per trasformare i lead in clienti.  

Il processo di acquisizione di nuovi lead, passa attraverso le seguenti fasi del funnel:


Strangers
Per acquisire nuovi clienti con un focus B2B, la prima cosa da fare è attrarre questi potenziali clienti al nostro sito web utilizzando strategie e strumenti digitali come: Blog, SEO (Search Engine Optimization), Branding, Social Media, Google AdWords, Mobile Optimization, Video, Infografiche, Campagne di Influencer Marketing, e così via.

 

 

Visits
Pardot, il nostro strumento di Marketing Automation, ci consente di conoscere il comportamento delle visite al nostro sito web: quali pagine o sezioni vengono visitate, quanto tempo viene trascorso su ciascuna di esse e altro ancora. L'interesse di un utente differisce se legge un solo un articolo o se, successivamente,  visita la pagina Servizi e guarda le diverse offerte.

Pardot ci fa permette di tracciare queste interazioni anche se, essendo in forma ancora anonima, non sono sufficienti. Dobbiamo convincere lo “straniero” a darci qualche dato e questo possiamo farlo offrendogli asset che gli diano valore aggiunto.
 

Vediamo un esempio nei Servizi professionali: uno studio legale sta cercando di acquisire contatti interessati all'arbitrato internazionale. Dopo aver identificato le parole chiave (keywords) utilizzate dai nostri potenziali clienti per cercare questi servizi, dovremo generare contenuti rilevanti. Un esempio potrebbe essere un post sul blog o un articolo dal titolo: “Aggiornamenti dalla London International Court of Arbitration (LCIA)”.

Utilizzando Pardot, saremo in grado di osservare il posizionamento di queste keyword e di conoscere, per ognuna, le informazioni sul loro posizionamento su GoogleRank, Bing Rank, il volume di traffico su Google per una determinata parola chiave, il CPC di Google e l’Indicatore di Ranking Difficulty.

Una volta che abbiamo un visitatore sul nostro sito web, attraverso la CTA (Call To Action), gli offriamo un asset rilevante affinché ci lasci i suoi dati di contatto per poter proseguire interagendo con lui.  correlata in modo che ci lascino Continuando con l'esempio dello studio legale, decidiamo di offrire un ebook il cui titolo potrebbe essere “Come semplificare e ridurre i costi nella risoluzione dei conflitti: le migliori pratiche di arbitrato internazionale”.



Prospect  

Ritorniamo al funnel e al momento in cui un visitatore compila uno dei form (integrato con Pardot) per poter scaricare l’asset offerto. Quando identifichiamo il visitatore, egli diventa un Prospect.


Ma questo prospect è qualificato per essere indirizzato al Team Sales? No. Serve fare una qualificazione automatizzata, ed è qui che entriamo in una delle funzioni fondamentali del nostro strumento di Marketing Automation che ci consente di fare Lead Nurturing.


Che cos'è il Lead Nurturing?

È una tecnica basata sulla creazione di una serie di interazioni automatiche con l'utente che variano in funzione del momento del processo di vendita (Buyer Journey) in cui i Lead si trovano.

Per eseguire correttamente il Lead Nurturing, è necessario stabilire un sistema di Lead Scoring e Lead Grading. Ancora una volta, Pardot giocherà un ruolo fondamentale nello svolgere e automatizzare questo processo.


Pardot Lead Scoring, infatti, ha il compito di qualificare i lead di un database in base al loro grado di interesse nei nostri servizi, attraverso le loro interazioni con il nostro sito web, l’apertura di e-mail, i download che effettuano, e altro ancora.

Ogni azione ha un punteggio che verrà automaticamente registrato in Pardot. In questo modo, lo scoring ci mostra l’engagement del prospect con la nostra società.

Possiamo vedere le varie interazioni di un potenziale cliente e il valore che viene assegnato a ciascuna di esse nell'immagine che segue.

Pardot Lead Grading permette di valutare l'interesse che l'azienda ha in quell'utente. La qualificazione (grading) si basa su informazioni esplicite che abbiamo del lead (società, mansione, dimensioni dell'azienda e altro).

Pertanto, se lo Scoring ci indica quanto è interessato un potenziale cliente alla nostra società, il Grading determina il grado di interesse della nostra società rispetto al potenziale cliente.

Utilizzando quindi le funzionalità dei form progressivi (Forms Field Progressive) di Pardot - che si adattano automaticamente a ogni utente in base alle informazioni che otteniamo con ogni download - potremo ottenerne di nuove e qualificare meglio il lead.

 

Workflow: azioni, scoring e grading


Avere l’indirizzo email di un potenziale cliente non è sufficiente per realizzare una acquisizione; per fare ciò, abbiamo bisogno di conoscere i suoi interessi e la sua predisposizione ad essere contattato.

 

Come possiamo fare? Creando workflow (con la funzione Engagement Studio)  in cui offriamo diverse alternative, automatizzando le nostre azioni in base a quelle del prospect.



Sulla base di come l'utente avanza nel workflow, il potenziale cliente acquisirà punteggi (scorings) e voti (grandings) diversi.

 

In questo modo saremo in grado di focalizzare la nostra attenzione e i nostri sforzi su quelli che hanno un comportamento che il nostro Dipartimento Marketing definisce come “Lead Ideali”.

Pardot Engagement Studio: nella grafica possiamo vedere la funzionalità di Engagement Studio e di come si ramificano le opzioni in base alle decisioni o alle azioni prese dal potenziale cliente (lead).

 

Ad esempio, se il lead apre l’email che gli abbiamo inviato, possiamo stabilire che il sistema dopo quattro giorni effettui automaticamente il successivo contatto. Se invece la mail non viene aperta, possiamo impostare che ne venga inviata un’altra con un oggetto differente già due giorni dopo il primo invio.



Pianificheremo e configureremo questi "percorsi" solo una volta, definendo quali siano gli eventi e le rispettive azioni che ne conseguono.  Potrebbe essere il download di un ebook, l'iscrizione alla newsletter o la richiesta di maggiori informazioni. In base all'evento iniziale e alle informazioni disponibili decideremo se includere il lead in un workflow o in un altro. In questo modo, ogni lead riceverà informazioni coerenti con i suoi interessi e nel momento in cui le sta cercando.

 

Proseguendo con l'esempio dello Studio Legale: una volta che il potenziale cliente scarica l'e-book, avremo il suo indirizzo e-mail a nostra disposizione. Poiché ciò non è sufficiente, andremo a creare un workflow attraverso il quale inviare un'e-mail proponendo nuovi asset di interesse correlato come, per esempio, un secondo ebook, un webinar, o altro ancora. Se il potenziale cliente apre l'email e scarica l’asset, si verificherà un'azione; in caso contrario, se ne verificherà un'altra, e così via.

 

Dopo aver scaricato l'e-book, possiamo offrire al potenziale cliente uno showcase sul servizio di Arbitrato Nazionale e Internazionale dello Studio Legale. Se il prospect risponde all’azione, automaticamente il suo punteggio aumenterà. Nel caso in cui, invece, non dimostri interesse, potremo offrire informazioni su altre aree o servizi forniti dallo Studio Legale per cercare di determinare quali sono le sue aree di interesse.

 

Da Prospect a MQL

Una volta che un potenziale cliente raggiunge un determinato score (ovvero è interessato ai nostri servizi) e grade (il profilo è di interesse per l'azienda) possiamo assegnare automaticamente il potenziale cliente alla persona di riferimento dell'area di interesse. Pardot ci consente di farlo automaticamente.


Inoltre, con Pardot Automation Rule, possiamo creare una regola automatizzata che converte il potenziale cliente in un MQL (Marketing Qualified Lead) e lo assegna a un utente di Salesforce CRM.


Continuando con l'esempio dello Studio Legale che offre servizi di Arbitrato Internazionale, possiamo definire che gli utenti che hanno raggiunto 200 punti e hanno visitato la nostra pagina di arbitrato almeno due volte, vengano assegnati automaticamente come lead in Salesforce CRM al nostro partner specializzato in arbitrato internazionale.

Salesforce CRM (Sales Cloud): fondamentale per la vendita

Nei servizi professionali, il contatto personale è fondamentale per l'acquisizione di un nuovo cliente. Per questo, una volta identificato un potenziale cliente attraverso la Marketing Automation, dovremo assegnarlo a uno degli utenti di Salesforce CRM, in modo che possano attivare un'interazione personalizzata e acquisire il nuovo cliente.

 

In questo modo, si avrà un utente con alte probabilità di diventare cliente e tutte le informazioni utili per gestire questo primo contatto diretto.


Come si può vedere, l'acquisizione di nuovi clienti richiede anche uno sforzo personale e una forte attenzione commerciale/professionale. Tuttavia, grazie a strumenti come Pardot, l'efficacia di queste azioni aumenta moltissimo.


Tornando all'esempio dell'articolo, se inviassimo al nostro partner specializzato in arbitrato internazionale tutti i visitatori che leggono l’articolo pubblicato sul blog, ad esempio 300 persone, finiremmo solo per sovraccaricare il nostro collega che in pochi giorni perderebbe di vista quei contatti.

 

Se invece siamo in grado di identificare realmente il nostro pubblico obiettivo e lo stage del funnel in cui si trova, l’efficacia della captazione sarà decisamente maggiore e la conversione in clienti aumenterà.

 

Per fare il punto: il nostro sito web può avere decine di migliaia di visitatori al mese e ognuno si troverà in una fase diversa del funnel. Grazie alla Marketing Automation saremo in grado di identificare le esigenze di ognuno di loro, fare nurturing e individuare il momento giusto per contattarli.


Entrare in contatto con il lead al momento giusto e nel modo giusto, è una delle chiavi per convertirli in clienti.


Stai già pensando di implementare la tua strategia di Marketing Automation?

views
82
< Previous post All posts Next post >
La tua casella email
merita contenuti interessanti!

Iscriviti alla nostra newsletter per rimanere aggiornato su tutti gli ultimi trend del mondo digital.

Toc Toc. È ora di aggiornarsi.
La tua casella email
merita contenuti interessanti!

Iscriviti alla nostra newsletter per rimanere aggiornato su tutti gli ultimi trend del mondo digital.

No grazie. La mia casella email va bene così.
Articoli correlati
Marketing Automation

Sep 07, 2018

By José María Machuca

Come scegliere le giuste tool di marketing partendo dai tuoi obiettivi aziendali

Back to top