Esperienze e touchpoint: customer life cycle

Il customer journey rappresenta le fasi che ogni archetipo di utente attraversa quando si relaziona col prodotto o servizio analizzato. È necessario differenziare le fasi che questi clienti attraversano, individuare una experience map in cui osservare ciò che il cliente può fare prima, durante e dopo essere stato in contatto con il nostro prodotto o servizio, il contesto d'uso, le sue motivazioni, gli obiettivi e persino determinare ciò che può sentire in ogni momento.

I potenziali clienti non andranno alla ricerca del brand a meno che non ne abbiano bisogno o interesse. In quel momento inizieranno a studiare le diverse opzioni disponibili sul mercato e quali di esse possano soddisfare le loro esigenze. Dopo di che avverrà la scelta del prodotto o del servizio e, si spera, l'acquisto. È durante tutto questo ciclo di vita che rendiamo tangibile la promessa del nostro brand: se funziona bene con il cliente, avremo la sua fedeltà. Se lo faremo davvero bene, otterremo fan e raccomandazioni.

Touchpoint: un aspetto chiave del customer lifecycle

I touchpoints (punti di contatto) sono i canali attraverso cui l'azienda e il cliente possono entrare in contatto: negozio fisico, servizio clienti, sito web, social network, call to action, ecc. Il risultato può essere molto semplice o molto complesso a seconda di quanto sia necessario per capire il cliente e apportargli valore.

L'obiettivo finale è che le informazioni tracciate sulla mappa dell'esperienza del cliente (customer journey map) per ogni archetipo di utente ci permettano di lavorare sull'esperienza offerta, di rilevare eventuali errori o differenze tra l'esperienza che vogliamo offrire e quella effettivamente fornita, o addirittura, di scoprire il miglior canale di comunicazione con il cliente per ogni momento. Ognuna di queste interazioni può generare un'esperienza e instaurare una relazione tra il cliente e il brand.

La somma di tutti questi "punti di contatto" e di tutte queste esperienze definisce l'opinione sul prodotto o servizio e gli atteggiamenti e il comportamento del cliente nei confronti del brand. I punti di contatto sono uno degli aspetti centrali del Customer Experience Management (CEM), in quanto producono il legame (l'esperienza) tra l'azienda e il cliente. I punti di contatto fanno parte del più ampio concetto di ciclo di vita, un ciclo in cui i clienti diventano "ancorati" al brand.

Ci sono molti momenti che contano in questo ciclo di vita e quindi è fondamentale garantire un’ottima esperienza durante tutto il ciclo. Se sbagliamo in qualche punto e non siamo in grado di correggerci, il cliente se ne andrà.

3 aspetti fondamentali da tenere in considerazione nella generazione dei touchpoint

Quando si lavora sul nostro ciclo di vita e sui nostri "punti di contatto" è essenziale tenere conto di tre elementi dello scenario di mercato attuale e del comportamento dei consumatori:

1. Il comportamento del consumatore è un aspetto chiave da considerare quando si mappano i touchpoint e il ciclo di vita del cliente. Capirlo perfettamente è la chiave per far combaciare le vostre azioni e strategie con il messaggio e i mezzi con cui il vostro brand raggiungerà il consumatore. 

2. I clienti godono di "superpoteri". Oggi più che mai, il cliente ha un'opinione aperta e frequente sulla sua esperienza sia dei prodotti che dei servizi, per cui è essenziale averne cura. Un'opinione positiva o negativa può essere cruciale e viaggia alla velocità della luce grazie a forum specializzati e social network. Kotler ha cercato di rappresentare questo rapporto cliente-brand per decenni, che si riflette pienamente nei loro libri, passando dal marketing 1.0 al marketing 4.0. 

3. I consumatori trattengono sempre meno i messaggi dei brand a causa dell'eccesso di informazioni. Prima si prestava attenzione in media 30 secondi per ogni pubblicità, ora questa valore è scesa da 7 a 15. Colpire il cliente con un messaggio attraente al momento giusto può fare la differenza. 

A causa di questi 3 fattori determinanti del comportamento dei consumatori oggi, il marketing dei micro-momenti è diventato critico nella definizione dei punti di contatto con i clienti. Questo annuncio di Google definisce perfettamente il motivo per cui è diventato così importante oggi.

L'accesso alle informazioni consente al cliente di valutare costantemente le opzioni durante l'intero ciclo di vita. La ricerca e l'analisi sono intenzionali e influenzano la decisione, indipendentemente dal tempo e dal luogo. La rilevanza e la qualità delle informazioni in questi micro-momenti modula la decisione di acquisto.

Come fare una mappa dei touchpoint

1. Identificazione dei touchpoint

Ogni organizzazione deve definire la mappa dei touchpoint che meglio si adatta alla sua realtà e ai suoi clienti. Per identificare correttamente questi 'punti di contatto' dobbiamo prima di tutto:

• Conoscere bene il ciclo di vita del cliente e avere una strategia con obiettivi chiari in ogni fase: cosa vogliamo che i nostri clienti facciano, sentano e pensino nei momenti importanti.

• Essere in grado di stabilire obiettivi e metriche precise per le interazioni, gli eventi o le situazioni che si verificano, altrimenti non sapremo se stanno funzionando. Misurare le diverse strategie e azioni è fondamentale!

Source: Net Solutions

Ma quali premesse dobbiamo seguire per identificare e definire i nostri touchpoint?

La visione del cliente è diversa da quella dell'azienda, quindi non dobbiamo affidarci solo ad analisi interne o riprodurre mappe di contatto che riflettono la nostra struttura organizzativa.

Non è normale che tutti i clienti vadano nella stessa direzione nel loro rapporto con noi o abbiano esigenze identiche, quindi è importante identificare le differenze chiave tra i tipi di clienti e differenziare i touchpoint. Quindi, identificare e mettere al sicuro gli elementi emotivi del cliente presenti nella mappa dei touchpoint. Parlare di misurazione ed essere oggettivi comprende anche il mondo delle emozioni del cliente.

È anche essenziale sapere cosa fa la concorrenza e come possiamo differenziarci. È anche importante anticipare se ciò che stiamo per proporre è facile da copiare da parte di un concorrente. È molto importante fare degli aggiustamenti nel tempo: la nostra rotta e la definizione dei punti di contatto cambieranno nella misura in cui lo faranno  i nostri clienti, il settore e business e altri fattori rilevanti che possono impattare. 

2. Definire bene i diversi elementi e le variabili

La rappresentazione più pratica della mappa dei touchpoint è realizzata su un grafico cartesiano  dove in un asse rappresenteremo i momenti del ciclo di vita dei nostri clienti e, nell'altro, i possibili canali di contatto con il brand. In questa mappa dei punti di contatto troviamo diversi elementi come contenuto:

1. Caratteristiche del prodotto o del servizio: offerta del prodotto o del servizio e le sue caratteristiche e come queste sono percepite dai clienti.

2. Interazioni: qualsiasi interazione, di persona, per telefono, online, ecc. Al giorno d'oggi la maggior parte di queste interazioni avviene attraverso il web, i social network o le e-mail, per cui occorre prestarvi particolare attenzione. 

3. Comunicazione: messaggi al cliente, dove includiamo logo, marchio, pubblicità, packaging e ricevute ovvero tutto ciò che comunico al cliente attraverso ogni canale possibile.

4. Emozioni e percezioni: quelle che stiamo generando nel cliente con la relazione instaurata. In questo senso l'esperienza d'acquisto farà una grande differenza nel creare un'opinione positiva o negativa del consumatore. 

L'equilibrio e l'omogeneità dell'esperienza che ci accingiamo a fornire nei diversi touchpoint è essenziale. Sappiamo che il cliente integra le esperienze per formarsi un'opinione e che queste non sono statiche nel tempo, così come in ogni fase dell'acquisto. 

Dobbiamo infatti tener conto dei touchpoint con l'obiettivo di fidelizzare il cliente, cioè una volta che il nostro prodotto o servizio è stato acquistato.  

3. Generare una proposta di valore per il ciclo di vita del cliente

La value proposition che generiamo e che trasmetteremo in questi punti è un riflesso della nostra strategia di business. In questo senso, dobbiamo decidere quali variabili lo compongono:

• Prezzo? Può avere un impatto maggiore nei momenti iniziali della vita del cliente e dovremo comunicare bene un ottimo rapporto qualità/prezzo nei nostri punti vendita.

• Servizio? Con prodotti poco differenziati, il valore aggiunto nel servizio che eroghiamo ha un peso enorme.

• Personalizzazione? La capacità di rispondere in modo specifico alle diverse esigenze dei clienti è oggi un potente fattore di differenziazione.

• Vicinanza? Trasmettere fiducia e rispetto al cliente. L'attenzione personale, la percezione del beneficio reciproco e la preoccupazione di risolvere i problemi. 

In conclusione... i punti di contatto aiutano a migliorare l'esperienza del consumatore?

La mappa dei touchpoint è un elemento chiave nella gestione della nostra strategia di Customer Experience Management: sarà il nostro principale strumento di comunicazione con l'organizzazione e su cui definiremo i nostri obiettivi e le nostre metriche. La Customer Experience deve essere progettata e non lasciata al caso, articolando una mappa di touchpoint dell'esperienza.

Questa mappa è costruita secondo le fasi del percorso del cliente nel suo rapporto con il marchio e la nostra strategia e deve essere coerente per essere efficace. La chiave sta nell'avere una proposta di valore concreto. La misurazione e la correlazione delle nostre metriche con i principali indicatori di business aiuta a completare queste interazioni e a ottenere il meglio da ogni touchpoint.