Geolocalizzazione e marketing digitale: l'alleanza perfetta

Ciascun prodotto o servizio ha una nicchia di mercato con le sue caratteristiche specifiche. Uno dei fattori di differenziazione è la posizione geografica propria e quella dei brand coi quali si interagisce. 

Per questo, il geotargeting gioca un ruolo importante nella creazione di campagne di marketing 360, personalizzate e orientate a una nicchia specifica. Questo permette di offrire all’utente contenuti di suo interesse in base al luogo in cui si trova e alle necessità concrete.

L’analisi delle ricerche sul web segnala che molte di queste query sono filtrate per la posizione geografica. Le ricerche ‘Dove comprare’ + ‘vicino a me’ sono cresciute più del 200% e più del 50% delle ricerche con localizzazione terminano con una visita fisica al luogo ricercato. 

Concetti come SEO locale, IP address e Google My Business sono sempre più necessari per dare forma a un piano di marketing efficiente. 

Iniziamo definendo cos’è la geolocalizzazione nel marketing e perchè è così importante:
 

Che cos’è la geolocalizzazione nel marketing?

La geolocalizzazione di un business è una tecnica di marketing online basata sulla personalizzazione dei contenuti rispetto e alla localizzazione geografica dei potenziali clienti. Con questa tecnica è possibile offrire contenuto interessante per gli utenti, specifico in base al luogo in cui risiedono, migliorandone la user experience.

Gli esempi possono aiutare; entrando in un sito web con diverse lingue, viene mostrata la versione attualizzata con la lingua del paese in cui si trova il soggetto quando apre la pagina. Questo riguarda anche gli annunci, le offerte e le promozioni, che saranno specifici in base alla zona in cui ci si trova.

La geolocalizzazione ha anche un impatto evidente sull’utente, che la sfrutta a suo favore. È una variabile che ci permette di soddisfare le nostre necessità con più rapidità perchè, filtrando i risultati di ricerca, ci permette di trovare molto prima quello di cui abbiamo bisogno. L’interazione è il segreto: le recensioni e i commenti sul profilo dei business visitati hanno un forte impatto a livello SEO e influiscono nelle decisioni di acquisto degli utenti. Una relazione bidirezionale e molto più vicina grazie alla quale veniamo a conoscenza delle rispettive ubicazioni.
 

Come funziona la geolocalizzazione?

Tutti gli smartphone hanno un indirizzo IP che indica la loro posizione specifica. I primi tre numeri dell’indirizzo IP corrispondono al codice di ciascun paese, mentre i numeri successivi, di solito, si riferiscono ad aree specifiche all’interno di questo dominio. L’informazione geografica che estraiamo dagli indirizzi IP degli utenti che visitano il nostro sito web, quando viene utilizzata a fini commerciali, si chiama geotargeting.

Il sistema non è esatto al 100%. Ci possono essere imprecisioni quando gli utenti usano proxy, VPN e altri strumenti che nascondono l’indirizzo IP. Senza dubbio, questi casi rappresentano una percentuale molto bassa rispetto al resto degli utenti che dispongono di un IP visibile.

Non è necessario essere una grande azienda e avere un team informatico per applicare il geotargeting alle strategie di marketing. Il local SEO e strumenti come Google My Business permettono di posizionare qualsiasi azienda in base alla sua dislocazione e ottimizzarne il posizionamento in Google Maps per raggiungerne il target geograficamente più vicino.

SEO local e Google My Business

Il SEO local è la branca del SEO che migliora il posizionamento nei browser per ricerche locali, legate alla situazione geografica. Esistono query di ricerca generali (es. comprare una lavatrice) e ricerche locali (es. comprare lavatrice a Milano). Quando viene aggiunto il luogo ‘comprare lavatrice a Milano’, Google deve offrire risultati geolocalizzati essendo esplicito ed evidente l’intento di effettuare l’acquisto in relazione ad un luogo specifico. Chiaramente, anche con un generico ‘comprare lavatrice’ Google preferirà mostrarci (oltre a risultati non geolocalizzati) le soluzioni “geograficamente” più vicine a noi, proprio grazie a Google Maps. In questo modo, le imprese che ottimizzano le loro informazioni sul web per apparire nelle prime posizioni nelle ricerche locali, avranno una crescita delle loro opportunità di business.

Google ci consiglia come migliorare il posizionamento locale tramite Google My Business, creando una scheda impresa completa per Google e per Maps. È quindi essenziale mostrare in Google My Business tutte le informazioni quanto più precise e complete possibili: indirizzo e codice postale, numero di telefono, categoria di appartenenza, descrizione in sintesi, etc. Verificare la posizione della società aumenta le possibilità di comparire nei risultati di ricerca.

L'ottimizzazione SEO del tuo sito web aziendale è strettamente legata al tuo profilo Google My Business, poiché Google associa i dati del tuo sito web a quelli disponibili su Google Maps. Le parole chiave, la rilevanza della categoria aziendale, la coerenza del nome dell'azienda, indirizzo e numero di telefono, la corretta implementazione dei dati strutturati localBusiness e l'autorità del dominio influenzano il posizionamento nei motori di ricerca. 

È molto importante quindi usare nel tuo H1 e nella meta descrizione parole chiave principali che descrivono il tipo di attività in sintesi. Un buon trucco è quello di utilizzare la formula "Keyword + Località". Un esempio nel settore hospitality potrebbe essere: "Ristorante di cibo cinese a Milano". O nel retail: "Negozio di abbigliamento per taglie forti a Milano". La combinazione di keyword della tua area semantica principale con la posizione geografica è una formula che aiuterà ad attrarre utenti segmentati e qualificati al tuo profilo. 

Un altro punto importante è avere sempre aggiornati gli orari di apertura: essenziale affinché le informazioni mostrate all'utente siano utili e puntuali, comprese le variazioni dovute a festività o eventi particolari. E ancora, la gestione delle recensioni è un altro punto chiave: rispondere al feedback dei clienti significa dare valore ai loro commenti, e questo premia. Le recensioni positive contribuiscono alla visibilità del business sui motori di ricerca e attirano un pubblico più vasto. Infine, è importante aggiungere foto al profilo affinché gli utenti possano consultarle e farsi un’idea  prima di recarsi fisicamente a visitarlo. Inutile dire che le immagini devono essere curate, attraenti e di  qualità.

Un argomento ancora più forte per ottimizzare il SEO locale è la crescita del food delivery dall'inizio della pandemia, ovvero nell'ultimo anno. Tutti i report finora confermano che il delivery sia stata la salvezza per molte imprese: da Kantar dicono che l'uso di delivery è aumentato del 60%, ammorbidendo così la caduta della ristorazione. Google ora permette di ordinare il cibo direttamente da Google Maps, il che si aggiunge alla possibilità di prenotare tavoli. Vien da sé che un buon posizionamento nel SEO locale si traduce in una crescita diretta delle vendite. 

Come possiamo monitorare i risultati dei nostri sforzi di SEO locale, per scoprire se funzionano davvero? Possiamo aggiungere gli UTM ai link che includiamo nel nostro profilo Google My Business (per esempio il link alla pagina web principale, la pagina di prenotazione o la pagina dell'ordine). In questo modo possiamo misurare la percentuale di visite al sito web e prenotazioni che Google Maps ci porta e valutare il successo del suo posizionamento. 

L'analitica ci darà anche indizi sulla necessità (o meno) di puntare sugli Ads in Google Maps. Per impostare un annuncio di ricerca locale su Google Maps è necessario abilitare l'estensione della posizione nel tuo account e utilizzare il targeting geografico e l'offerta di posizione. 

Bisogna osservare i dati delle prestazioni: cosa sono? Puoi vedere il numero di clic per ottenere i dettagli della posizione, per ottenere indicazioni e per chiamare il cellulare. Scoprirai come le persone stanno interagendo con il tuo business in modo da poter adattare la tua strategia di marketing generale ai risultati che stai ottenendo. 

Pertinenza, distanza e prominenza sono i tre criteri che Google utilizza per classificare i risultati. L'ottimizzazione di Google My Business dà più e più informazioni ai motori di ricerca in modo che decidano di mostrarti nelle prime posizioni se la ricerca dell'utente corrisponde al tuo profilo, quindi è essenziale affrontarlo per ottenere visibilità.

iBeacon

Una delle tecniche di geolocalizzazione è iBeacon. Si tratta di una tecnologia Apple che ci permette di inviare contenuti all’utente in tempo reale su qualcosa di concreto, attraverso le app. Per esempio, un cliente entra in un negozio che non conosce e cerca la sezione dedicata alla musica. L’applicazione iBeacon invierà una mappa del negozio in modo che il cliente possa consultarla e trovare la sezione che sta cercando.

L’applicazione si basa su una tecnologia capace di trasmettere dati nelle brevi distanze. I segnali vengono trasmessi da uno o più “fari” (beacons), posizionati in luoghi specifici.

Le possibilità di questa tecnologia sono infinite. Vediamo un esempio: negli USA, gran parte degli incidenti pedonali e dei decessi è dovuta all'uso degli auricolari per strada, che mette in pericolo i pedoni senza che se ne rendano conto. È stata creata un'applicazione con tecnologia beacon che verrebbe installata ai passaggi pedonali. Quando le persone che ascoltano la musica con le cuffie stanno per attraversare, ridurrebbe automaticamente il volume della musica fino a raggiungere l'altro lato del marciapiede. Un piccolo gesto per renderli consapevoli del suono della strada. È solo uno dei tanti modi in cui la geolocalizzazione aiuta oggi.
 

Benefici della geolocalizzazione per le aziende

Ricorrere al geotargeting per potenziare il branding del nostro business, aumentare la visibilità e migliorare le relazioni con i nostri clienti è una gran cosa.  La geolocalizzazione migliora l'esperienza dell'utente, poiché personalizza il contenuto e lo adatta alla lingua del destinatario (molti giornali internazionali mostrano notizie diverse a seconda del paese da cui si visita, per fare solo un esempio).
Questa personalizzazione assicura una maggiore interazione con il contenuto e, inoltre, l'adattamento della pubblicità con campagne Display garantisce una migliore performance delle azioni. È anche utile per prevenire le frodi: un pagamento con carta di credito da un luogo insolito ci avverte di controllare l'autenticità della transazione. Le aziende che non hanno ancora aggiornato le loro informazioni in Google My Business o non hanno progettato una strategia SEO locale secondo le best practice, hanno del lavoro da fare. La buona notizia è che anche il potenziale di crescita è enorme, quindi... al lavoro!