Apr 13, 2018
BY SOFIA MARELLI

Le migliori strategie di web marketing per il settore moda

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Il settore fashion online vale oggi 332 miliardi di dollari, rappresentando il 28% totale del mercato e-commerce. E questo valore continuerà a crescere. Per i brand è tempo di ripensare alla propria presenza online, costruendo siti più attraenti per gli utenti, capaci di rispondere ai loro bisogni e di intrattenerli. E di riprendere il controllo sulle vendite, oggi in mano a piattaforme e marketplace.

Secondo un report di Statista l’e-commerce fashion crescerà del 13,8% all’anno fino al 2021. Il successo di questo settore è dovuto a diversi vantaggi e servizi che l’online offre, quali spedizioni e resi gratuiti, consegne sempre più puntuali e affidabili, possibilità di personalizzare l’esperienza di shopping e di ricevere suggerimenti in base alle proprie preferenze… E in futuro (non troppo lontano) diventeranno realtà anche i Virtual Fitting Room in cui, attraverso avatar 3D, sarà possibile “provare” i capi d’abbigliamento prima di acquistarli.
 

Ma soprattutto la crescita è favorita dal cambiamento delle abitudini degli utenti che dall’offline si stanno spostando sempre di più sull’online, nella fase di acquisto, ma soprattutto nella fase di ricerca.
 

Il successo dei siti multibrand
 

Come nel mondo offline, anche online troviamo diversi tipi di negozi: e-shop proprietari dei brand, brand marketplace (Zalando, Asos), design e-shop (come Yoox, Net a Porter o Mytheresa.com che vendono marchi fashion luxury), e-shop generalisti (come Amazon e Alibaba).
 

Tra tutti questi, i negozi multibrand (marketplace e design shop) sono quelli che occupano lo spazio maggiore nel settore moda e quelli che finora hanno funzionato meglio.
 

Zalando e Asos, per esempio, hanno così tanto potere da aver lanciato capsule collection in collaborazione con importanti brand di moda. In più, potendo contare su tantissimi dati raccolti tra i loro utenti riescono a intercettare le tendenze e i desideri dei propri utenti e a sviluppare anche collezioni proprie.
 

Nel settore luxury, i design e-shop funzionano sul modello dei department store americani come Saks Fifth Avenue. Se l’espansione dell’e-commerce nella moda fast è stato piuttosto veloce, il mondo del lusso ha richiesto più tempo per arrivare sui nostri desktop e sui nostri smartphone. Ma oggi anche questo settore è in crescita. Nel 2016 solo l’8% del luxury fashion passava dall’online, mentre entro il 2025 si arriverà al 18%.
 

Il successo degli e-commerce multibrand è dovuto a diversi fattori:
 

  • scelta “infinita”;
  • servizi al cliente;
  • storicità: sono comparsi prima dei brand;
  • solo per i multibrand luxury: immunità da Amazon e Alibaba (anche se l’anno scorso giravano rumors di una possibile partnership del gruppo Yoox Net-a-Porter e Alibaba);
  • maggiore digitalizzazione dei clienti;
  • opportunità di crescita per i brand stessi.
     

Ma il successo dei marketplace è dovuto soprattutto all’esperienza di navigazione che offrono: sono piattaforme costruite intorno all’utente, che offrono contenuti, suggerimenti interessanti. Le persone visitano queste piattaforme per curiosità e non solo per completare un acquisto.
 

2018, l’anno del social commerce
 

Ma il 2018 segnerà anche un’altra svolta per il web marketing nel settore moda con l’esplosione del social commerce. Ci sono diversi segnali che lo dimostrano: lo scorso ottobre l’app 21 buttons (spagnola, ma in forte crescita anche nel mercato italiano) ha chiuso un round di finanziamento di 10 milioni di dollari. Fondata da due ex consulenti di McKinsey, permette di creare i propri outfit (che si possiedono o che si vorrebbero possedere) che rimandano a pagine web dove finalizzare un acquisto. Gli utenti diventano influencer e i click che generano vendite vengono pagati.
 

Non solo, Instagram permetterà a breve il repost dei contenuti sulla propria storia. Questa nuova funzionalità cambierà l’influencer marketing rendendolo ancora più forte perché aumenterà la visibilità, il traffico e l’engagement degli influencer e dei brand.
 

Le conseguenze per i brand
 

Mentre accadeva tutto questo, mentre le piattaforme multibrand assumevano un ruolo dominante nel mercato, i brand di moda sono rimasti fermi, diffidando della mancanza di controllo che potevano avere sul brand e sui prezzi online. Così facendo però hanno perso terreno e hanno perso di vista le vendite, lasciandole nelle mani di terzi e rinunciando davvero ad avere il controllo di quello che accadeva.
 

Solo negli ultimi tempi i brand hanno capito l’importanza di fare web marketing e la potenzialità dell’e-commerce e stanno cercando di recuperare per poter competere con le piattaforme esistenti. Ma per poterlo fare devono diventare a loro volta luoghi dove gli utenti possano trascorrere il loro tempo e non solo comprare un abito o una borsa.

Se finora gli e-shop dei brand sono stati semplici vetrine di prodotti finalizzate all’acquisto, ora diventa fondamentale che i marchi ripensino ai loro siti, proponendo contenuti editoriali di valore per gli utenti. Solo così potranno creare nuovo engagement e recuperare il controllo sulle vendite.

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