Cos’è il Customer Lifetime Value? Attribuisci valore ai tuoi clienti e migliora il tuo ROI

Nel campo del marketing digitale, non importa quanta strategia implementiamo nel nostro business, se non viene analizzato ciò che funziona e ciò che non porta alcun beneficio, non saremo in grado di ottenere il ROI migliore. Questo principio, lo possiamo applicare a diversi aspetti all'interno del mondo digitale, compresi i clienti. Come? Utilizzando un indicatore: Customer Lifetime Value.

Il Customer Lifetime Value (CLTV) aiuta le aziende a determinare il valore o il profitto che un cliente rappresenta per un certo periodo di tempo. È un principio di marketing attraverso il quale è essenziale conoscere i nostri clienti, il loro comportamento, per determinare il valore che apportano alla nostra attività e creare una strategia di Marketing 360º adattata ad ognuno di loro.

La definizione del valore del tempo di vita del cliente ci aiuta a rispondere alle seguenti domande:

1. I clienti che stiamo captando hanno una redditività a lungo termine?

2. Stiamo investendo abbastanza risorse per fidelizzare e garantire il gradimento dei clienti secondo il loro CTLV?

3. Quali strategie dobbiamo adottare in futuro per migliorare la loro fidelizzazione al nostro brand?

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Perché si dovrebbe calcolare il CLTV

Nel marketing è noto che attrarre un nuovo cliente è 5 volte più difficile che mantenerne uno già attivo. Il ciclo di vita del cliente serve a calcolare il valore monetario di ciascuno di questi casi. Lo scopo è chiaro: realizzare azioni in linea e redditizie per il brand. Per fare questo, è anche essenziale comprendere la customer journey map, cioè il viaggio e le esperienze che il consumatore ha in ogni fase del processo di acquisto. 

Il calcolo del Customer Lifetime Value è fondamentale per impiegare le risorse appropriate per quel particolare progetto s ed è strettamente legato alla loyalty. Ad esempio, un cliente che ha acquistato la stessa marca di caffè per tutta la vita è più redditizio e, quindi, più importante da mantenere, di uno che lo acquista occasionalmente. 

Secondo uno studio di Arya Systems, oltre il 75% dei dirigenti nord americani di alto livello afferma che CLTV è un indicatore molto prezioso per le loro aziende. Un altro studio di AVAYA riporta che le aziende che già utilizzano il Customer Lifetime Value nelle loro strategie digitali lo considerano un metodo molto efficace per:

• Giustificare gli investimenti in nuove tecnologie;

• Misurare la redditività;

• Monitorare le iniziative di riduzione dei costi;

• Confrontare i segmenti di clientela.

Per poterlo calcolare è necessario ottenere dati esatti su ogni cliente, disporre di una tecnologia flessibile e definire esattamente i valori che faranno parte del CLTV. Un altro strumento davvero molto utile è il Buyer Persona, che ci permette di mettere ben a fuoco il nostro cliente ideale e di vedere se corrisponde al cliente attuale e al suo ciclo di vita. 

Come calcolare il Customer Lifetime Value?

Come per gli altri KPI, dobbiamo definire i valori che ci aiuteranno a determinare il tempo e il budget da dedicare a ciascun cliente.

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Alcuni esempi di valori da prendere in considerazione, secondo Acucm (Administering Cisco Unified Communications Manager), sono:

• Valore degli acquisti;

• Percentuale di clienti che apportano delle idee;

• Percentuale di clienti che parlano di te, che ti fanno conoscere;

• Percentuale di clienti che effettivamente acquistano;

• Dimensioni dei social network (numero di contatti, seguaci, attività di rete, ecc.).

In ogni caso, questi valori includono ciò che il cliente può arrivare a mettere a budget, le spese che dobbiamo sostenere per attirarne uno nuovo o per fedalizzarne  uno già esistente, ecc.  

Immaginiamo di avere due situazioni. Da una parte, un hotel dove accogliamo un cliente abituale, che ci viene a trovare ogni estate e ogni Natale, con la sua famiglia o con un gruppo di amici, a seconda dell'occasione, e che, oltre a soggiornare, prenota anche molte cene in hotel, frequenta molto la nostra SPA e prenota biglietti per spettacoli o musei in città.

Dall’altra parte, abbiamo un cliente che viene a trovarci una volta ogni x anni, prenota da solo, non utilizza mai nessuno servizio extra che mettiamo a sua disposizione e il cui unico commento su TripAdvisor relativo al nostro hotel è abbastanza neutro, quasi negativo. Senza dubbio, il valore di questi due clienti è per noi molto diverso tra loro. 

Definire il tuo Customer Lifetime Value ti consente di sfruttare al meglio ogni punto di contatto che il cliente ha con te, offrire un servizio migliore e promuovere la fidelizzazione con azioni in linea e redditizie per la tua azienda. Come? Stabilendo un percorso attraverso il quale, se il cliente dovesse ricorrere temporaneamente a servizi o prodotti di un'altra azienda, può tornare da te.