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Mar 16, 2016
Anna Giampaolo
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Guida essenziale all’Inbound Marketing: come funziona e come applicarlo

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Nato negli Stati Uniti, sempre in prima fila nella trasformazione digitale, l’Inbound Marketing si sta diffondendo da qualche anno anche in Italia. È meglio prepararsi perché questo nuovo modo di fare marketing è sempre più comune e se vogliamo competere con i grandi brand internazionali non possiamo farne a meno. Il cambiamento è inevitabile.

L'outbound Marketing (o advertising) è definito marketing di interruzione e nell’era dei mass-media è stato l’unico modo possibile con cui comunicare il proprio messaggio. Le aziende interrompono un programma TV con uno spot o la lettura online con un pop-up… per parlare del loro brand.

Al contrario, l'Inbound Marketing ha l'obiettivo di rispondere alle esigenze specifiche degli utenti in un preciso momento. Sapendo con esattezza a chi stiamo parlando (Buyer Persona), seguendoli durante il processo di acquisto e verificando l’efficacia di ogni azione fatta, possiamo diffondere messaggi più rilevanti e meno invadenti. Un tempo le aziende inseguivano il proprio target composto da profili generali, veri, ma dispersivi; i Buyer Persona invece prevedono l'approfondimento in relazione a uno specifico bisogno.

 

L’Outbound Marketing è media driven e si concentra sul reach. È uno strumento potente e soprattutto veloce, tuttavia ha il difetto di essere molto costoso, non misurabile e invadente per il consumatore… per il quale la pubblicità è quasi sempre una scocciatura!

L’Inbound Marketing è invece SEO driven. Si pone come obiettivo principale quello di attirare a sé gli utenti rispondendo alle domande che si fanno, a partire da quelle poste a Google, come per esempio: “Come posso risparmiare?” o “Che investimenti fare?”. È un marketing più mirato, volto a costruire relazioni one-to-one con gli utenti.

 

Outbound Marketing vs Inbound Marketing

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I tre fondamenti dell’Inbound Marketing

 

A. Buyer Persona

Per arrivare alla persona giusta, devi sapere a chi mirare, devi conoscerne i gusti, le abitudini e i desideri. Un tempo c’era il target, oggi invece ogni azienda deve costruire i suoi Buyer Persona sulla base dei dati anagrafici dei potenziali clienti, ma anche e soprattutto sulle ambizioni, i sogni, i bisogni e sulle “maschere” che indossano al momento di un acquisto. Se con il target si parlava di valori generici condivisi, i Buyer Persona ci consentono di fare valutazioni precise e rilevanti in relazione al prodotto o al servizio che offriamo.

 

B. Buyer Journey

L’Inbound Marketing cerca di attirare a sé l’utente ancora prima che sia pronto all’acquisto e lo accompagna all’interno del funnel, procedendo per step. Esattamente il contrario di quello che succede nel marketing tradizionale. Pensiamo a un mercato dove tutti i venditori urlano e la spunta chi ha il tono di voce più alto o chi dice la cosa più interessante. Così i brand si trovano a dover combattere l’uno contro gli altri nel momento dell’acquisto, facendo lievitare i costi. Con un approccio Inbound l’utente viene intercettato e attirato quando ancora non è stato raggiunto da altri.

 

C. Misurazione e ottimizzazione costante

“So benissimo che la metà dei soldi che spendo in pubblicità sono completamente buttati via. Il problema è che non so quale metà sia”. È famosa questa frase di John Wanamaker.

Con l'Inbound marketing possiamo misurare tutto quello che facciamo. Possiamo monitorare ogni passaggio del funnel con diversi indicatori (es. CTR e PPC), dal momento dell’awareness fino a quello della vendita e dunque lavorare in ottica di ROI, ma anche misurando i progressi da uno step all’altro del funnel. Questo ci permette di ottimizzare le campagne e di individuare eventuali intoppi in un determinato passaggio.

 

 

 

Le sette leve dell’Inbound Marketing

1. Search Marketing

Google ci conosce meglio del nostro migliore amico. Ogni giorno gli chiediamo molte cose e vogliamo ottenere le risposte migliori. Un detto famoso di chi si occupa di SEO è: “il posto più sicuro dove nascondere un cadavere è la seconda pagina di Google”. Obiettivo è il posizionamento.

 

2. Content Marketing

Se devo rispondere alle ricerche degli utenti devo creare content - qualitativi - per essere utile e stabilire una relazione di fiducia.

 

3. Social Media Marketing

Le piattaforme social sono perfette per distribuire il contenuto a una audience sempre più segmentata.

 

4. Landing Page

Il traffico che rimane sui social non ti appartiene davvero. È importante portarlo su piattaforme di tua proprietà per farti conoscere e conoscere meglio il tuo utente, raccogliere informazioni su di lui e avere accesso ad alcuni suoi dati. Questo processo si chiama lead generation.

 

5. eMail Marketing

Una volta che l’utente si è fatto conoscere (lead), è il momento di nutrire la relazione e rendere il tuo brand più rilevante consegnando informazioni personalizzate, pensate per le sue specifiche esigenze.

 

6. Workflow & Automation

Il nurturing passa attraverso l’automatizzazione dei processi. Se un utente visita per esempio la pagina di un prodotto specifico e poi l’abbandona, il brand deve essere subito pronto a intercettare il trigger e inviargli tempestivamente un messaggio rilevante (risposta) senza dover aspettare la prossima campagna DEM.

 

7. User Experience & Conversion Rate Optimization

Offrire un’esperienza utente fluida è vitale. Se porto traffico al sito ma l’utente non è in grado di navigarci, per esempio perché non è ottimizzato per mobile, il lavoro fatto finora rischia di diventare inutile. Occorre controllare tutte le metriche e ottimizzare le performance di conversione lungo l’intero funnel. In questa fase, gli A/B test sono uno strumento importantissimo per capire che direzione prendere.

 

L'Inbound Marketing non è una moda, ma una metodologia di lavoro che durerà a lungo. La penetrazione degli adblocks è in costante crescita e i brand devono porsi sempre di più come obiettivo essere utili - e rilevanti - per un utente iperconnesso e bombardato da una moltitudine di informazioni.

Farsi scegliere è fondamentale.

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