Come la Direttiva Copyright del Parlamento UE incide sui social media

Il 15 aprile 2019, l'articolo 17, in fase progettuale nominato articolo 13, è stato approvato dal Parlamento europeo. Esso presenta l’ultima Direttiva europea sul copyright nel Mercato Unico Digitale. Cosa ha di considerevole l’articolo 17? Il suo nome può darci un indizio su ciò che il Parlamento europeo sta cercando di fare, ovvero cercare di riunire gli Stati membri dell'Unione Europea sotto un’unica serie di leggi applicabile a tutti, proprio come è già avvenuto con il GDPR. Nel 2001 l’UE ha approvato l’ultima legislazione sul copyright: da allora, tre anni prima del lancio di Facebook, Internet è cambiato radicalmente.

Che cos'è l'articolo 17 (13)?

Questa direttiva, volta a mettere l’intera legislazione sul copyright in un unico framework, sta suscitando un certo subbuglio tra i content creator. Come sintetizzato da Econsultancy, “i servizi di condivisione dei contenuti devono chiedere in licenza ai titolari  il materiale protetto da copyright. Se ciò non accade, la società può essere ritenuta responsabile".

Nel campo dei social media a essere maggiormente implicato è lo user-generated content, nonché una delle pietre miliari di ogni strategia che si voglia definire solida. Econsultancy ha spiegato che qualsiasi sito che ospita contenuti generati dagli utenti, comprese le principali piattaforme di social media come Facebook, YouTube, Instagram o Soundcloud, sarà ora ritenuto legalmente responsabile per qualsiasi contenuto protetto da copyright trovato sulle loro piattaforme.

Perché il Parlamento europeo ha redatto l'articolo 17 sul copyright?

Nella dichiarazione successiva all’approvazione della Direttiva, il Parlamento europeo si è giustificato attribuendo la responsabilità di controllo alle piattaforme, cercando di dare ai proprietari dei contenuti (musicisti, sceneggiatori, giornalisti e così via) maggiori possibilità di ottenere accordi più vantaggiosi e un compenso adeguato per le loro opere divulgate digitalmente. 

Inoltre hanno specificato che, a differenza dei giganti della tecnologia, le realtà non commerciali come Github e Wikipedia dovranno affrontare conseguenze meno gravi in ​​termini di conformità. Il fondatore di Wikipedia Jimmy Wales non ha reagito positivamente all’approvazione di questo articolo:

Wales sostiene che, mentre il Parlamento europeo lo sta vendendo come più vantaggioso per i titolari, il beneficio andrà invece tutto ai giganti della tecnologia e renderà Internet meno libero. Altri critici sostengono che l'impatto della legislazione si tradurrà nell'introduzione di filtri sul contenuto che limiteranno la libera espressione online.

Perché le persone usano l’hashtag #SaveYourInternet

Mentre Jimmy Wales afferma che l'articolo 17, (13), della Direttiva Copyright dell’Unione Europea andrà a beneficio dei giganti della tecnologia, queste compagnie sono tra quelle che esprimono maggiore delusione nei confronti della nuova legislazione. A marzo, dopo l'annuncio dell’approvazione della legge, Google ha twittato il suo malcontento per il progetto di legge:

YouTube ha criticato aspramente l’articolo per l'impatto esagerato che questo avrà sui contenuti presenti sulla piattaforma, poiché una parte sostanziale di essi contiene materiale protetto da copyright. YouTube teme che, non solo l'articolo 17 limiterà la libertà degli utenti, ma avrà anche un impatto sui profitti.

Susan Wojcicki, CEO di YouTube, ha dichiarato che l'articolo 17 "...potrebbe creare serie limitazioni per ciò che i creatori di YouTube possono caricare. Questo rischia di ridurre le entrate che le etichette discografiche e i media tradizionali hanno da YouTube e potenzialmente di devastare i numerosi creatori europei che hanno costruito le loro attività su YouTube".

In risposta, i cittadini hanno lanciato una campagna chiamata #SaveYourInternet, diffondendo la consapevolezza dell'impatto dell'articolo 17 su creatori, utenti e piccole compagnie. Al 24 luglio 2019 la petizione di Change.org volta a bloccare questo articolo poteva contare con oltre 5 milioni di firme. Tra i sostenitori troviamo anche Wojcicki.

L'articolo 17 ha un impatto sul social media marketing?

La domanda più importante che dobbiamo porci come social content creator è: quali implicazioni avrà sul nostro lavoro? Gli Stati membri dell'Unione Europea hanno tempo fino al 2021 per attuare la Direttiva nella loro legislazione locale. La cosa più importante da considerare è che se lavori con un brand globale o su più mercati UE, dovrai ricordare che l'implementazione dell’articolo 17 non è universale e che, quindi, molti passaggio potranno presentare ambiguità.

Non ti preoccupare, puoi ancora usare i meme

Quando questo articolo della Direttiva UE sul copyright era noto come Articolo 13, si erano diffuse alcune voci, nel mondo del digital marketing, secondo cui l'Unione Europea avrebbe vietato i meme. La buona notizia è che oggi possiamo ancora utilizzarli. Perché? Perché esiste un'eccezione, nella Direttiva, che afferma che l'utilizzo di "parti di materiale, protetto da copyright, a scopo di critica, revisione, parodia e pastiche" sarà ancora consentito.

Una risposta su Twitter dell’Unione Europea conferma che questa parte deriva della legge sul copyright del 2001, e non cambierà.

Per quanto riguarda le GIF, i sostenitori della legislazione le dichiarano esenti, ma vi è la preoccupazione che i filtri di upload, che saranno inevitabilmente inseriti, potrebbero non essere in grado di distinguere tra GIF e filmati. Per ora comunque dovrebbero essere al sicuro.

I filtri di upload ci terranno in guardia

Anche se non sappiamo ancora come saranno, una conseguenza dell'articolo 17 è che i filtri di upload verranno attivati sulle diverse piattaforme per sorvegliare adeguatamente i contenuti. Sebbene il testo dell'articolo 17 non imponga esplicitamente alle piattaforme di filtrare il contenuto caricato, i critici sostengono che questa sarà l'unica via percorribile. Per gli esperti dei social media, gli algoritmi già complessi con cui lavoriamo quotidianamente saranno soggetti a ulteriori cambiamenti e avranno un impatto sulle nostre operazioni quotidiane, specialmente in termini di portata sulle nostre azioni. Mentre YouTube ha già un sistema di ContentID che lo aiuta a rilevare materiali protetti da copyright, la creazione di filtri di upload di questo tipo potrebbe rivelarsi troppo costosa per le start-up e per le altre piccole imprese.

YouTube diventerà volatile 

Come abbiamo notato in precedenza, YouTube si farà carico delle conseguenze e questo avrà un impatto sui costi pubblicitari. Se i brand pubblicitari su YouTube renderanno la concorrenza più spietata nella speranza di battere i filtri di upload, i costi pubblicitari della piattaforma aumenteranno. Se dovesse verificarsi il contrario e i prezzi scendessero, potremmo vedere i content creator  ricorrere all'uscita dalla piattaforma, a causa dell’impossibilità di caricare i loro contenuti.

Mantieni i contenuti originali

La conseguenza più critica di tutto ciò è che i contenuti originali finiranno per vincere la guerra di fronte all’attuazione di queste nuove misure. Mentre i brand possono attualmente caricare contenuti copione, l'attuazione della legislazione potrebbe implicare che solo il migliori contenuti originali avranno la meglio. Il brand marketing di alta qualità è ciò che prevarrà. Indipendentemente dagli ostacoli normativi che ci si prospettano, non dovremmo mai dimenticarlo, soprattutto in un settore così oscillante come quello dei social media.