Digital Customer Experience
Mar 06, 2018
BY PERRINE RIPERT

Il Data Driven Marketing ucciderà davvero l’advertising?

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È scontro aperto tra due visioni contrapposte: chi crede che il Data Driven marketing ucciderà la creatività e chi pensa che senza l’utilizzo dei dati - ancora più se “big” - i marketers brancolino nel buio. Ma è davvero così? Davvero è in corso una guerra tra dati e creatività? Tra nuove tecnologie e idee? No, ecco perché.

Il marketing riguarda le persone
 

Lo scopo del marketing è da sempre quello di costruire brand che colpiscano il cuore e la mente delle persone. L’insight - o la capacità di vedere dentro una situazione - ha sempre rappresentato il centro di ogni strategia advertising sul quale i creativi, negli anni, hanno potuto sviluppare grandi campagne creative.
 

Un tempo le agenzie disponevano dei mezzi e dei tempi necessari per fare un lavoro strategico accurato e cercare insight rilevanti per il target che un brand voleva colpire. Oggi manca il budget per fare queste analisi.
 

Il Data Driven marketing parte proprio da qui. A un costo molto più basso, la tecnologia permette ai brand di raccogliere informazioni dettagliate sugli utenti, sui loro interessi, sui loro dubbi e sulle loro interazioni. Dati che devono essere scremati, classificati, interpretati dall’intelligenza umana.
 

Se se guarda ai dati come un punto di partenza, e non di arrivo, l’odio nei loro confronti perde di significato.
 

Il marketing riguarda le idee
 

Chi pensa che la creatività è morta si sbaglia.

Oggi viviamo in una “società creativa”, dove tutti possono (e devono) pensare out of the box per re-inventare un mondo in rivoluzione.
 

La creatività non può più essere in mano solo alla direzione creativa, ma deve permeare ogni dipartimento e ogni professionalità delle agenzie. La verità è che non c’è mai stato così tanto bisogno di creatività come oggi.
 

La comunicazione è diventata bi-direzionale, i canali si sono moltiplicati e tutto ciò ha reso il marketing così complesso da richiedere un approccio integrato tra dati, pensieri e professionalità. Il processo creativo migliore è quello che mette attorno allo stesso tavolo persone con competenze diverse per discutere, confrontarsi e collaborare.
 

Abbiamo già esempi a disposizione per vedere che la collaborazione tra figure professionali all’interno delle agenzie è vincente. A volte ci si chiede: l’idea viene dalla direzione creativa? Dal team di sviluppo? Dagli account? Non esistono più eroi solitari, più le persone riescono a collaborare e migliore sarà il risultato.
 

Il marketing è più di uno spot di 30 secondi
 

Oggi fare advertising non vuol dire più riempire uno spazio predefinito su un media. È molto complesso - e più bello! - di così perché si possono inventare infiniti spazi in cui applicare la creatività.
 

Certo, il lavoro diventa più difficile, ma anche più ricco di sfide e possibilità perché questi spazi non devono più essere utilizzati solo per generare awareness ma anche per attrarre, convertire e fidelizzare. Seguire l’utente nel suo percorso che lo condurrà all’acquisto: non tutti sono pronti all’acquisto da subito, la maggior parte di noi hanno bisogno di essere stupiti e convinti e ciò richiede tempo.
 

La creatività permea tutto: una CTA che massimizza i click, una UX che permette una navigazione fluida, un oggetto di una mail che aumenti il tasso di apertura, una video strategy che generi view organiche… Tutte queste possibilità devono condurre alla creazione di una user experience ottimale. Ossia che colpisca cuore e mente delle persone.
 

Il marketing deve portare risultati
 

Si dice che i compromessi uccidono le buone idee ed è vero, ma come farne a meno? Guardando ai dati prima e ai risultati dopo. Meno sei in grado di capire gli effetti del tuo lavoro, più dovrai scendere a compromessi. Viceversa, se usi la tecnologia per capire come funziona una campagna, o meglio che risultati ha generato - allora non dovrai accettare condizioni esterne e potrai dare più spazio alla tua vena creativa. La tecnologia permette di calcolare con precisione l’impatto a lungo o a breve termine di ogni azione, di ogni campagna che viene sviluppata e ciò ha un potenziale altissimo.
 

La creatività non è morta, è cambiata. Solo che non si può essere nostalgici, non si può rimanere aggrappati a un mondo vecchio, ormai trasformato e che non tornerà mai come prima. I dati aiutano la creatività e non la sminuiscono, le permettono di servire uno scopo preciso e di misurarne l’impatto sul business dei propri clienti.
 

E sapere che il nostro lavoro funziona non è la migliore delle gratificazione?

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