Salesforce Data Management Platform (DMP)
Feb 22, 2019
BY PAU KLEIN

[Intervista] Salesforce DMP: “La colonna portante di una strategia di marketing completa basata sui dati”

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Big Data e Intelligenza Artificiale convergono in Salesforce DMP, una tool che aiuta ad accrescere la conoscenza dei tuoi clienti. Abbiamo incontrato Laura Guzmán Linares, Regional Vice President Marketing di Salesforce, per scoprire qualcosa in più su questa piattaforma.

I trend del marketing dei prossimi anni sono chiari: il cliente deve essere al centro di tutta la strategia. È importante conoscere i loro gusti e interessi e utilizzare queste informazioni per creare campagne personalizzate per raggiungere i tuoi obiettivi. Una nuova tecnologia ci consente di ottenere questi dati e di sviluppare comodamente e semplicemente strategie segmentate. Vi abbiamo spiegato cos’è Salesforce DMP, la piattaforma che combina Big Data e Intelligenza Artificiale per approfondire la conoscenza della nostra audience. Ora vorremmo condividere gli estratti di un'intervista fatta a Laura Guzmán Linares, Regional Vice President Marketing Cloud di Salesforce, per approfondire meglio l’argomento.

Image courtesy of Salesforce

WAM: Che cos'è Salesforce DMP e come funziona?

Laura Guzmán: Salesforce DMP è la colonna portante di una strategia di marketing completa basata sui dati perché consente di approfondire la conoscenze dei clienti.
Salesforce è una soluzione con vocazione mobile-first in un mondo guidato dai Big Data. In questo modo, è possibile gestire enormi quantità di dati, strutturati o non, senza bisogno di una tassonomia rigida. Questo vuol dire che il fattore umano, fondamentale per capire quali informazioni vanno analizzate e quali no, viene sostituito da DMP che è in grado di esaminare tutte le variabili.
Un altro aspetto eclatante è che questa tecnologia raccoglie e unifica i dati provenienti da fonti on e offline e li organizza per attivare comunicazioni completamente personalizzate basate su ciò che sa di ogni cliente.
Un esempio può aiutare a capire meglio. Un'azienda del settore viaggi con le soluzioni attualmente disponibili può analizzare il comportamento dei propri utenti in base alle destinazioni che stanno cercando; ma se aggiungiamo nuove destinazioni sul sito web, gli strumenti di Big Data esistenti non "sanno" come trarre conclusioni se non glielo abbiamo prima comunicato. Con DMP ogni nuova destinazione è una nuova porzione di dati da analizzare e incrociare con i Big Data già archiviati. Ciò ci consente di aggiornare le informazioni che già abbiamo con queste nuove scoperte così da proporre ai clienti offerte completamente personalizzate.

W: Quali sono le sue caratteristiche principali?

L.G .: Salesforce DMP è una soluzione basata sulla business intelligence che rende tutte le informazioni raccolte scalabili, utilizzabili e attuabili. Sappiamo che nell'era dei Big Data per gli utenti l’aspetto più importante è potersi fidare, perciò in Salesforce il consenso al trattamento dei dati da parte degli utenti è cruciale. 
La nostra piattaforma ha un formato cross-device di Intelligenza Artificiale che analizza i dati di ogni utente provenienti da tutti i dispositivi. È questo il valore aggiunto della nostra tool: grazie a essa i marketers possono indirizzare ai propri clienti le offerte migliori.
Allo stesso tempo, grazie al machine learning, la tool è in grado di generare nuove segmentazioni individuando clienti che finora non erano stati ancora localizzati.

W: Fino a che punto ci permette di conoscere il nostro pubblico Salesforce DMP?

L.G.: Questa nuova tecnologia non solo aiuta a raccogliere i dati di prima parte (qualsiasi interazione che l'utente ha con un marchio: se si trova su un sito, su un’app, in un’e-mail, ecc...) ma agevola i professionisti del marketing ad aggregare tutti i dati, unendo anche quelli di seconda e terza parte. Arricchendo i dati già in possesso con le nuove informazioni ottenute (sempre con il consenso dell'utente) anche da fonti offline, otteniamo una visione unica e completa di ogni utente, venendo a conoscenza di ogni interazione che ha con il marchio e di ciò che fa anche in altri contesti.
Salesforce DMP è uno strumento potente che consente a un brand di analizzare i dati raccolti nei suoi spazi online, ma anche quelli acquisiti da fonti esterne, come gli aggregatori di deal online.
Le informazioni che otteniamo sugli utenti sono preziose: conosciamo l'importo medio che spendono, la ricorrenza dei loro acquisti, i bisogni soddisfatti, i dati storici, ecc... Non solo, possiamo avere accesso anche a informazioni third-party a proposito di ricerche su un particolare prodotto o servizio. Salesforce DMP aiuta i team di marketing aiutando a costruire un'offerta completamente personalizzata.

W: Come possiamo migliorare la user experience attraverso i dati raccolti da questa tool?

L.G.: Una volta che abbiamo un'idea approssimativa di ognuno dei nostri clienti, grazie a third-party data, Salesforce DMP ci consente di creare segmenti concreti all'interno del nostro database. Con l'aiuto dell'Intelligenza Artificiale, possiamo attivare campagne per ogni audience, in ogni tipo di contesto digitale.
Ciò significa che possiamo incrociare le informazioni che abbiamo sull'utente per influenzarlo con una o più campagne adatte alla loro posizione all’interno del buyer journey. Questo ci permette di comunicare con loro usando adv, e-mail o siti, utilizzando le informazioni più giuste e utili in ogni fase del funnel in cui si trovano.
Salesforce DMP ha una visione olistica sull'attivazione di campagne. Per fare ciò, se un utente passa dal sito di un marchio, esso sarà in grado di presentargli una particolare campagna pubblicitaria display basata sulle informazioni già viste ed eseguendo azioni personalizzate di e-mail marketing. In altri parole, DMP "parla" con tutte le altre tool del funnel, indipendentemente dal fatto che siano di Salesforce o di altre tecnologie.

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