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Branding
Aug 30, 2019
Ricardo Vilardi
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L’autenticità del tone of voice nel processo di branding

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Cosa succede quando chiudi gli occhi e pensi a un brand? Ti viene in mente un suono? Pochi progetti di branding tengono conto dell’identità sonora nella loro strategia. Tuttavia, con gli assistenti vocali, i podcast e le app in forte espansione, dobbiamo pensare a come vogliamo che suoni o parli il nostro brand.

tone of voice

Dicono che un'immagine valga più di tante parole, ma una parola può essere detta in mille modi e ognuno di essi trasmette un significato e un'emozione diversi. L'intensità, il volume, la velocità, la frequenza, il tono... tutte variabili che portano la parola a ricoprire significati diversi. Detto questo, possiamo riflettere sull'uso del tone of voice nel branding. Poco è stato detto sulla necessità di pensare a quale dovrebbe essere l'identità sonora di un brand, in quegli ambienti in cui l'audio ha un ruolo da protagonista.

I tempi cambiano, come anche i bisogni. Da un punto di vista creativo e di branding, è terminato il tempo in cui i marchi avevano il controllo su manuali di identità, pantoni o altro. Oggi tutto è più fluido e i brand devono adattarsi a questo cambiamento. La prossima frontiera sarà il loro tone of voice.

Qual è il tone of voice dei brand?

In un processo di branding, il tone of voice è una parte fondamentale per poter mantenere una coerenza di valori nel tempo. Esso aiuta ad adattare o plasmare campagne di attivazione o altri materiali e a trasmettere la propria essenza in modo unificato e potente.

Un grande esempio di un'azienda che ha reso il tono e la personalità del brand uno dei pilastri della propria comunicazione è stata Innocent, società di bevande. Hanno creato messaggi con tono personale e spensierato che hanno rotto gli schemi del mercato a metà anni ‘90. Innocent ha persino organizzato un proprio festival musicale, Fruitstock, che ha avuto un successo incredibile. Acquisiti da Coca-Cola alcuni anni dopo, hanno mantenuto il ‘brand voice’ originale.

Oggi più che mai è fondamentale lavorare in quest'area per fornire ai brand una solida identità e dare personalità alla loro voce. Una cadenza, un tono, un modo di parlare, i suoni che lo accompagnano.

Cosa succede quando chiudi gli occhi e pensi a un marchio? Cosa ti viene in mente come prima cosa? Oggi solo pochi progetti di branding hanno suoni propri, una  voce ‘personale’(parlata) e la propria musica per aiutarli ad essere identificati in contesti in cui non vi sono elementi visivi a supporto del messaggio.

Parliamo della VUI (Voice User Interface) o della VUX (Voice User Experience), applicate agli assistenti vocali, ai podcast, alle suonerie, ai suoni di un'app, alla musica nelle chiamate al servizio clienti, al tono di voce dei robot, ai suoni o alla musica da suonare in negozi, fiere o mostre.

Uno dei mercati che sta promuovendo maggiormente la VUX è quello degli assistenti virtuali. Le persone parlano sempre più con i propri smartphone, casse, tablet o televisori. Infatti, secondo uno studio di Gartner, nel 2020 il 30% delle ricerche su Internet avverrà con la voce. In questo tipo di interazioni, in cui i brand saranno sempre più presenti, è molto importante scegliere voci e suoni capaci di differenziarsi dagli altri .

Esempi di differenziazione del tone of voice

Il mercato maggiormente avanzato, senza dire nulla di nuovo, è quello dei videogiochi, dove ogni marca ha il proprio logo audio o i propri suoni, in grado di conquistare un posto nella mente e nel cuore dei gamers. Sicuramente molti riconosceranno il suono della Xbox ripensando immediatamente ai lunghi pomeriggi di giochi:

Vi sono anche brand che hanno lavorato sulla propria identità sonora per anni. Ad esempio la UEFA, con il famoso inno della Champions League prima di ogni partita. In questo caso l’inno è stato pensato per creare atmosfera e motivare i fan. Che tu sia o no un appassionato di calcio, sicuramente lo riconoscerai:

Anche LaLiga ha seguito le orme della UEFA con un pezzo creato dal famoso compositore Lucas Vidal. Il brano mescola il ritmo di 90 bambini, l'applauso dei fan e la melodia suonata da corni, trombe e voci.

Cosa vedremo in futuro? Sicuramente più brand seguiranno questo percorso e inizieranno a tenere conto del tono di voce e dell’identità sonora di quest’ultima all’interno della propria strategia di branding. L'immagine non accompagnerà sempre il suono e dobbiamo riuscire a creare uno stile personale e riconoscibile che si connetta con l'utente e generi in lui ricordi. Questo è il momento giusto per iniziare!! 

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