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Inbound marketing
Aug 06, 2020
Cristina Sáinz de la Flor
Sales Consultant
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Buyer Journey: da utente a cliente

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Sapete cosa fanno gli utenti quando scelgono se acquistare il vostro prodotto o quello di un vostro competitor? Restate sintonizzati e scoprite cos'è il Buyer Journey: vi aiuterà ad aumentare il vostro vantaggio competitivo.

La maggior parte degli utenti che visita un sito web di prodotti o servizi per la prima volta, non è ancora pronta per l'acquisto. Abbiamo sviluppato un processo che aiuta a prendere decisioni di acquisto in modo più semplice: è quello che chiamiamo il "journey del cliente". Questo processo va dall'identificazione del problema/necessità fino all'acquisto finale e dura più o meno a seconda del prodotto o del servizio da acquistare.

Per la vostra azienda, capire esattamente quali azioni compie un cliente prima e durante un acquisto è un grande vantaggio all'interno della strategia di Marketing 360, in quanto può aiutare ad aumentare le possibilità di ottenere più clienti reali. Allo stesso tempo, possiamo alimentare anche il processo per i potenziali clienti futuri con azioni di Lead Nurturing. Queste informazioni servono anche a valutare il Customer Lifetime Value, ad esempio.

Ora entreremo più nel dettaglio del Buyer Journey e parleremo di cosa è, delle sue tappe e di come metterlo in pratica con un esempio.

 

Buyer Journey Funnel

Fonte: Sleek Note

Cos'è il Buyer Journey?

Il Buyer Journey è il processo di ricerca attiva che un potenziale cliente mette in atto prima di un acquisto. È uno degli strumenti fondamentali per una strategia di Inbound Marketing (di solito accompagnata dal Permission Marketing) e deve essere definita insieme al Buyer Persona dell'azienda.

Durante questa ricerca attiva, l'utente passa attraverso fasi ben definite all'interno del ciclo di acquisto: awareness, consideration, decision.

  1. Awareness. In primo luogo, l'utente rileva un problema/necessità e inizia a cercare informazioni che lo aiutino a comprendere meglio le sue esigenze/aspettative. 

  2. Consideration. In questa fase, l'utente considera tutte le soluzioni che esistono sul mercato e che possono aiutarlo a centrare il suo obiettivo..

  3. Decision. Infine, l'utente sceglie una delle opzioni tra quelle considerate.

 

Per capire meglio come si svolge questo viaggio, prendiamo un esempio di Buyer Persona e del Journey che percorre,:

  1. Awareness. Marco, un dentista di 35 anni, è stanco di vestirsi ogni giorno allo stesso modo al lavoro. Gli piace mostrare la sua passione per la moda nel tempo libero.

  2. Consideration. Marco vuole trovare scarpe esclusive ma non ha tempo di fare shopping. Cerca le tendenze sul web e si abbona a diversi blog di moda maschile. Trova tre siti di e-commerce che vendono il tipo di calzature che sta cercando.

  3. Decision. Infine, Marco opta per l'e-commerce che gli offre vantaggi complementari, come un breve tempo di consegna o la possibilità di restituire il prodotto.

Traccia il journey del cliente attraverso il contenuto

Come abbiamo indicato prima, l'azienda che conosce e lavora su ciascuna delle tappe del Buyer Journey avrà un grande vantaggio sulla concorrenza. Se vi state chiedendo come creare un Buyer Journey, tenete presente che uno degli obiettivi è quello di fornire al Buyer Persona contenuti interessanti, educativi e utili in ciascuna delle fasi per accompagnarlo in modo naturale, fino al momento della decisione.

 L'importanza dei contenuti nel Buyer Journey

Sapere quali contenuti produrre in ogni fase è la chiave per un buon Lead Nurturing. Vediamo quindi qui di seguito come definire questi contenuti e tracciarli efficacemente attraverso il Buyer Journey:

  1. Prima di tutto dovete fare un esercizio di analisi e cercare di estrarre quali sono le preoccupazioni del vostro Buyer Persona in ogni fase del processo di acquisto: quali sono le sue preoccupazioni, a cosa dà valore, cosa potrebbe considerare come un freno quando prende una decisione? Potete estrarre tutte queste informazioni utilizzando studi sul comportamento degli utenti, commenti di potenziali clienti su social network o forum, facendo sondaggi ai vostri clienti dopo l'acquisto, ecc.

  2. In secondo luogo, dovete cercare di dare una soluzione alle loro preoccupazioni, perché solo allora l'utente vi prenderà in considerazione. In questa fase è anche essenziale "educare il consumatore", cioè fargli capire che cos'è il vostro prodotto o servizio e quale valore fornisce. La cura delle informazioni in ogni punto di contatto o touchpoint (come ad esempio il sito web o i social network) aiuta a raggiungere questo obiettivo. 

  3. In terzo luogo, l'utente deve definire il contenuto che offrirà all'utente in ogni tappa del Buyer Journey. Nella definizione e nella creazione di queste tappe bisogna tener conto del formato del contenuto scelto, delle parole chiave rilevanti per quella fase e del comportamento dell'utente durante la ricerca.

 Buyer journey

Successivamente definiamo le diverse tipologie di contenuti e i formati più efficaci in ciascuno dei momenti del processo:

  1. Awareness. L'utente è alla ricerca di contenuti educativi che lo aiutino a identificare, definire e comprendere il suo problema/necessità e a stabilire i requisiti della soluzione. In questa fase, i formati più utilizzati sono guide, eBook, blog post o whitepaper.

  2. Consideration. L'utente conosce già il suo problema e inizia a cercare le possibili soluzioni. Individua le aziende che possono offrire un prodotto/servizio in base alle sue esigenze e necessità. Video, podcast, confronti tra prodotti, webinar o guide degli esperti sono i formati più efficaci in questa fase.

  3. Decision. L'utente analizza le possibili opzioni e seleziona l'azienda che meglio risolve il problema/necessità. I formati migliori per questa fase sono i case study, le demo dei prodotti o la documentazione del prodotto o del servizio. Inoltre, sono decisivi anche altri servizi che l'azienda può fornire, come la spedizione gratuita, una migliore qualità/prezzo, garanzie, ecc.

Case study: tipi di contenuti in base alle fasi del percorso del cliente

Seguendo l'esempio fittizio di Marco, il proprietario di una clinica odontoiatrica alla ricerca di un e-commerce di accessori e scarpe alla moda, abbiamo organizzato il suo Buyer Journey:

1. Awareness

All'inizio, Marco pensa che durante la sua giornata di lavoro non possa indossare i vestiti che gli piacciono e che non abbia nemmeno il tempo di andare a fare shopping. Decide di cercare su Internet, nelle riviste di tendenza e nei blog di moda, alcune scarpe di qualità che può indossare nel tempo libero. 

A questo punto del Buyer Journey, al momento della awareness e quando inizia a indagare, dobbiamo preoccuparci di migliorare il nostro posizionamento su Google: studiare attraverso una keyword research le parole chiave per cui vogliamo essere associati in modo che, quando qualcuno come Marco cerca il nostro prodotto, ci appaia in cima al motore di ricerca. Sia a livello organico che di pubblicità, è essenziale apparire nelle prime posizioni, mostrando un'immagine attenta e trasmettendo le informazioni chiave per entrare nel sito web. A livello di contenuti, possiamo scommettere sul nostro blog con dei post illustrativi del nostro catalogo di calzature e delle sue qualità. 

2. Consideration

Marco è nel bel mezzo del suo periodo di consideration. Ha visitato molti siti web, ha confrontato prezzi, modelli, modalità di consegna e altri vantaggi offerti da alcuni e-commerce. Per sedurlo e attirarlo, dobbiamo cercare formati dinamici: pillole audiovisive sui social (brevi video), grafici e dossier scaricabili con un grande peso sul piano visivo, con accurate fotografie dei nostri prodotti. 

In questa fase del processo di acquisto, anche le azioni di remarketing sono cruciali, sia sul web che sui social media. In altre parole, una volta che Marco sarà entrato nell'e-commerce delle calzature, gli verranno mostrate diverse pubblicità legate al brand per creare consapevolezza del marchio e posizionarlo nella mente del consumatore. 

In questo senso, anche i social network oggi sono decisivi nella fase di consideration, e in questo caso devono essere molto puntuali affinché Marco possa vedere altre fotografie delle calzature, scoprire le ultime novità del brand... insomma, fornire maggiori informazioni e valore. 

3. Decision

Finalmente, abbiamo convinto Marco.Inizia quindi il suo processo di acquisto di alcune scarpe nel nostro e-commerce. È essenziale garantire la migliore esperienza d'acquisto possibile, quindi il design della pagina con una buona UX è fondamentale. Dobbiamo anche occuparci di alcuni dettagli, come le e-mail di conferma, la spedizione e un buon gateway di pagamento per raggiungere la fedeltà di Marco. Dobbiamo fare attenzione che nulla vada storto, in modo che il cliente sia completamente soddisfatto. 

Inoltre, è sempre utile offrire un canale di comunicazione diretto per contattare l'azienda in caso di problemi (live chat, telefono) e fornire tutta la documentazione necessaria e aggiuntiva sul prodotto acquistato, in modo da ampliare le proprie conoscenze in merito: materiali, provenienza, ecc. 

Ora è possibile configurare uno degli step fondamentali per la vostra strategia di Inbound Marketing. Ricordate che Buyer Journey e Marketing vanno di pari passo: se non conoscete il comportamento del vostro cliente ideale e come prende le sue decisioni, non sarete in grado di offrirgli le soluzioni più corrette. 

 

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